家電渠道爭奪戰(zhàn)

家電連鎖大賣場憑借其終端強(qiáng)大的影響力和消化力，對(duì)制造企業(yè)的控制力也越來越大。不忍盤剝，家電制造企業(yè)紛紛自建渠道予以對(duì)抗。自建渠道是出路還是絕路，家電制造企業(yè)能否突圍？現(xiàn)在定論，為時(shí)尚早

渠道在整個(gè)家電產(chǎn)業(yè)鏈中的重要性日益凸顯，家電產(chǎn)業(yè)真正進(jìn)入渠道為王的時(shí)代。國美、蘇寧、大中等家電連鎖巨頭憑借自身優(yōu)勢瘋狂開店，在與家電制造企業(yè)談判中擁有越來越大的話語權(quán)。面對(duì)高昂的渠道成本，家電制造企業(yè)不再沉默，開始紛紛自建渠道，對(duì)抗大賣場的渠道霸權(quán)。

難忍盤剝，自建渠道

近幾年來，以國美、蘇寧為代表的家電賣場，憑借其終端強(qiáng)大的影響力和消化力，在與家電制造企業(yè)的博弈中占據(jù)越來越大的優(yōu)勢，對(duì)制造企業(yè)的控制力也越來越大。家電制造企業(yè)進(jìn)入專業(yè)渠道的成本劇增，它們不得不支付高昂的進(jìn)場費(fèi)、選位費(fèi)、促銷費(fèi)等，還要承擔(dān)額外的返點(diǎn)、特價(jià)商品差額補(bǔ)償?shù)龋@些費(fèi)用轉(zhuǎn)而成為家電賣場利潤的重要來源。

國美電器2006年年報(bào)顯示，國美賣場每平方米銷售額較上一年下降約30%，而來自供貨商的收入增加至9.29億元，增幅高達(dá)89%。此外，國美電器給供貨商的付款時(shí)間從2005年的112天延長至2006年的135天。

《2006年度供貨商滿意度調(diào)查報(bào)告》顯示，有七成左右的供貨商認(rèn)為連鎖企業(yè)的各種費(fèi)用在不斷上漲。據(jù)悉，2007年前六個(gè)月，某知名家電連鎖企業(yè)向供貨商收取的宣傳推廣費(fèi)、陳列費(fèi)以及其他各種“贊助費(fèi)”高達(dá)3.64億元，同比增長50%左右。大多數(shù)供貨商面對(duì)賣場名目繁多的收費(fèi)項(xiàng)目敢怒不敢言。

在渠道商的“盤剝”下，家電企業(yè)的利潤越來越薄，于是紛紛開始尋找出路。眾多知名企業(yè)痛下決心——自建渠道。春蘭、TCL等企業(yè)率先嘗試，其中，以格力的動(dòng)作最引人注目。2004年，格力公開“叫板”國美，開始自建渠道，產(chǎn)品銷量大幅上揚(yáng)。格力的舉措引發(fā)了美的、格蘭仕、海爾、創(chuàng)維等家電制造企業(yè)效仿。2005年9月16日，美的宣布計(jì)劃用一年時(shí)間在全國一級(jí)城市建100家4S店，并最終建立自己的連鎖體系。2007年，神州、萬和、帥康等又一批家電制造企業(yè)宣布投入巨資打造自己的專賣店。

在2007國美全球家電論壇現(xiàn)場，大部分家電制造企業(yè)表示不排除自建渠道的可能。2006年10月15日，格蘭仕空調(diào)董事長兼總經(jīng)理陳曙明宣稱，格蘭仕在2007年將改變營銷模式，在三四級(jí)市場建立1000家專賣店、1000家分銷網(wǎng)點(diǎn)和1000個(gè)品牌店，以求對(duì)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場實(shí)現(xiàn)縱深滲透，減少對(duì)家電連鎖大賣場的依賴。

海爾集團(tuán)董事長張瑞敏前不久公開表示，家電制造企業(yè)雖然已經(jīng)基本滿足了渠道商的要求，但由于銷售渠道的限制，離顧客越來越遠(yuǎn)。因此，不少家電制造企業(yè)表示，廠家自建渠道之路一定要走下去，否則就會(huì)為連鎖巨頭全盤掌控。

業(yè)內(nèi)人士分析，家電連鎖大賣場的盈利在很大程度上是利用渠道的規(guī)模霸權(quán)優(yōu)勢從家電企業(yè)中“強(qiáng)取豪奪”的，中國家電制造企業(yè)與家電連鎖大賣場實(shí)力不均。家電企業(yè)自建渠道，也屬無奈之舉。通過自建渠道，能夠保證企業(yè)在渠道上的執(zhí)行力和控制力，實(shí)現(xiàn)差異化突圍。那么，被家電制造企業(yè)奉為新生存方式的自建渠道能否完成其使命？

是出路還是絕路

雖然自建渠道讓家電制造企業(yè)獲得了主宰自己命運(yùn)的機(jī)會(huì)，但做起來并不容易。自建渠道在實(shí)施過程中遇到了種種問題，也招致多方質(zhì)疑，甚至有人斷言自建渠道將使家電制造企業(yè)走上“絕路”。

對(duì)于家電制造企業(yè)而言，自建渠道，店面必須開到一定數(shù)量才能形成規(guī)模效應(yīng)，這就需要巨額資金投入，對(duì)企業(yè)的資金鏈?zhǔn)菄?yán)峻的考驗(yàn)。此外，以制造見長的企業(yè)對(duì)于渠道建設(shè)顯然是門外漢，專業(yè)化運(yùn)作也是一大挑戰(zhàn)。

《新財(cái)經(jīng)》記者實(shí)地走訪了部分制造商自建的專賣店，人氣明顯不如大賣場，顧客零零散散地來，簡單詢問之后就離開了，這與大賣場形成了鮮明的對(duì)比。在北京某家電賣場，正在選購空調(diào)的張先生告訴記者，賣場的品牌多，消費(fèi)者選擇余地很大，可以購買到更為心儀的產(chǎn)品。

前不久，幾年前高調(diào)宣布自建渠道的美的“叫停”了專賣店建設(shè)。美的原計(jì)劃2007年全國專賣店開到3000家。美的集團(tuán)董事長何享健在走訪了國內(nèi)六省市的重點(diǎn)市場，考察了美的專賣店的運(yùn)作情況之后，表示：“當(dāng)前，我們以事業(yè)部為經(jīng)營主體開展?fàn)I銷工作，甚至有的經(jīng)營單位以產(chǎn)品類型來開展?fàn)I銷工作，營銷主體過多，各產(chǎn)品內(nèi)耗嚴(yán)重，造成了資源投入分散。這種營銷模式?jīng)]有辦法與經(jīng)銷商、專賣店形成合理良好的對(duì)接，不太合理。” 成本高、資源浪費(fèi)嚴(yán)重，是家電制造企業(yè)自建渠道共同面臨的問題。

美的“叫停”12家專賣店，給業(yè)界帶來了巨大震動(dòng)。當(dāng)年春蘭、海爾等也信誓旦旦準(zhǔn)備自建專賣店，但最終還是向家電連鎖賣場妥協(xié)。此外，諸如TCL的“幸福樹”計(jì)劃、志高的“鄉(xiāng)鎮(zhèn)總動(dòng)員令”等渠道戰(zhàn)略，也都慢慢冷卻、無疾而終。

家電制造企業(yè)自建渠道可謂磕磕絆絆。一些家電連鎖業(yè)大佬明確表態(tài)，廠家自建渠道沒有出路，趁早放棄。國美董事長黃光裕毫不隱諱地表示，以歷史和長遠(yuǎn)的眼光來看，自建渠道是缺乏生命力的。他認(rèn)為，家電制造企業(yè)利潤偏低，主要原因是商品同質(zhì)化導(dǎo)致的惡性價(jià)格競爭以及廠商分工不明晰導(dǎo)致的成本上升。

國內(nèi)家電業(yè)著名專家羅清啟認(rèn)為：格力的渠道模式主要特點(diǎn)是工廠與省級(jí)空調(diào)經(jīng)銷商組建成一個(gè)股份制銷售公司，把區(qū)域內(nèi)大經(jīng)銷商捆在自己船上。這種方式在二三線城市比較可行，但在大城市放棄國美、蘇寧這樣的連鎖巨頭，可能不太樂觀。

多數(shù)業(yè)內(nèi)人士表示，自建專賣店尤其不適合北京、上海、廣州、南京這樣的一線城市，因?yàn)檫@些城市家電連鎖已基本壟斷當(dāng)?shù)厥袌觯螁斡爸坏膶Ｙu店很難取得銷售突破。

路在何方

在所有自建渠道的廠商中，格力雖然不是開先河者，但卻是最堅(jiān)定的一個(gè)。據(jù)記者了解，僅在渝、川、云、貴西南地區(qū)，格力專賣店的數(shù)量就已接近600家，年銷售額近10億元。以重慶為例，格力空調(diào)專賣店的銷售額與其他賣場的比例為1∶1，自建渠道的銷售能力可與大賣場抗衡。

在以國美、蘇寧為代表的連鎖賣場專業(yè)渠道迅猛發(fā)展和擴(kuò)張的背景下，格力自建渠道取得了不俗的業(yè)績。即使不進(jìn)連鎖賣場這種專業(yè)渠道，格力還是獲得了每年兩位數(shù)的增長，而空調(diào)業(yè)平均利潤不足5%，格力的優(yōu)勢顯而易見。

格力與國美交惡始于三年前，2004年3月9日，國美總部向各地分部下達(dá)了“清理格力空調(diào)庫存”的通知，格力空調(diào)撤出國美所有門店。這一事件一度成為中國家電業(yè)制造商與渠道商矛盾沖突爆發(fā)的焦點(diǎn)。出人意料的是，今年3月，廣州國美高調(diào)宣布“國美-格力戰(zhàn)略合作升級(jí)、簽約采購”，雙方簽訂了2億元的采購協(xié)議。盡管國美和格力雙方反復(fù)強(qiáng)調(diào)，復(fù)合只是廣州區(qū)域市場舉動(dòng)，但種種跡象顯示，除廣州外，雙方同時(shí)在天津、北京及華東等地區(qū)也低調(diào)展開合作。這似乎意味著家電制造商和渠道商之間的關(guān)系開始緩和。對(duì)于制造商和渠道商雙方而言，誰沒了誰都不好受。

業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，自建渠道不失為一種方式，但成本高，而且各家單開店，影響力有限。家電制造企業(yè)可以采取變通方式，比如聯(lián)合起來建立家電專賣店一條街，將家電品牌進(jìn)行集中，價(jià)格比大賣場更有優(yōu)勢，這樣對(duì)消費(fèi)者會(huì)有更大的吸引力。

家電渠道的霸權(quán)在一定意義上已經(jīng)形成了一種“壟斷”，任之發(fā)展下去，無疑會(huì)影響家電產(chǎn)業(yè)的良性發(fā)展。因此，行業(yè)協(xié)會(huì)有沒有職責(zé)對(duì)這種行為予以干預(yù)？國家是否應(yīng)該出臺(tái)相關(guān)政策進(jìn)行約束？這些都值得思考。