百度“變臉”

“百度TV”是什么？百度能否借此創造出互聯網的又一片盈利天空

2007年9月，剛剛推出視頻搜索不久的中文搜索巨頭百度正式發布“百度TV”。乍一聽，以為百度要玩互聯網視頻或者網絡電視。事實上，“百度TV”是基于百度聯盟網站的網絡視頻廣告平臺。百度希望借助這一平臺進軍網絡視頻廣告，進而轉變為視頻廣告商。

盈利模式單一有隱憂

百度雖然是搜索引擎，但從某種意義上講，它其實是中國最大的分類廣告商。百度的盈利模式是“線上廣告+競價排名”，通過關鍵字定位，將相關廣告顯示給搜索用戶。

競價排名是百度獨創的賺錢模式。該模式可以概括為：客戶愿意出錢，排名就會靠前；出錢越多，排名就越靠前。比如，你要搜索某醫院，搜索結果并不一定就是你想要的，因為搜索結果是按出錢多少排列的。此外，百度還規定了最低競價，0.3元/點擊。也就是說，當搜索用戶點擊搜索結果時，參加排名的網站最少要付給百度0.3元錢。一些熱門信息，如招聘信息等，點擊價格還要更高。

競價排名模式為百度創造了優秀的業績，但也招到很多非議。谷歌中國區總裁李開復曾公開表示：“百度的搜索結果受競價排名影響，不夠客觀和公正——廣告和搜索結果混雜。” 與百度相比，谷歌也賣排名廣告，但只出現在專門的廣告區域。

去年底，百度迫于壓力，推出了“綜合排名指數”，對排名規則進行調整。但這僅起到暫時安撫客戶情緒的作用，并不能徹底解決競價排名存在的問題。競價排名模式面臨變革，百度迫切需要尋找新的盈利增長點。

百度曾憑借“中國google”的概念獲得資本市場的青睞，但百度畢竟不是谷歌，它將拿什么繼續支撐如此高的市盈率和公司股價？

相關數據顯示，百度2007年二季度總營收為5306萬美元，網絡營銷收入為5260萬美元。其中，搜索引擎的收入占到總收入的近98%。競價排名幾乎成了百度目前唯一賺錢的業務，這正是百度的隱憂所在。缺乏創新的單一盈利模式難以維持公司的高增長，而且抗風險能力較弱。因此，百度急需拓展盈利新途徑。

鑒于此，業內人士認為，百度為了擺脫盈利模式單一的問題，勢必在廣告業務模式創新上發力。

覬覦網絡視頻廣告大市場

近一兩年來，互聯網視頻廣告市場以驚人的速度成長，而且這一趨勢還將繼續。知名互聯網調研機構eMarketer近日發布最新調研結果，2006年，在線視頻廣告收入占網絡廣告收入的9.3%；到2011年，這一比例將提升至38.4%，網絡營銷的價值將大幅提升。

網絡視頻廣告成為商家的新寵。近日，英特爾發布新聞，計劃在未來兩年內，把網絡廣告的投放比例從現在的15%提升至50%以上。 據悉，英特爾每年在全球的廣告支出約為3億美元。2007年上半年，英特爾開展的一項調查顯示，對用戶決定購買影響最大的五大信息來源中，與互聯網有關的超過半數。

據國外媒體報道，網絡視頻廣告也成為谷歌業務拓展的重點。2006年底，谷歌以17.6億美元的價格收購了全球第一大視頻共享網站YouTube。谷歌計劃集中財力和人力，開發一種全新的廣告形式，以更有效地從迅速崛起的網絡視頻中獲益。

在中國，到目前為止，利用網站聯盟進行視頻廣告投放的，百度并不是第一家。第一視頻最近宣布，“第一視頻廣告聯播網”升級上線。通過在各加盟網站懸掛自動播放廣告視頻框的形式發布廣告，并定期回饋加盟網站利潤分成。目前，第一視頻自稱已吸引了6000余家網站加盟，與30余家廣告代理商建立了合作關系，有50多家企業已經投放廣告。

據百度聯盟發展部總監周品介紹，今年7月初到8月中旬，百度TV進行了為期45天的試投放活動，吸引了來自16家知名廣告公司帶來的包括惠普、英特爾、大眾汽車、北京移動、歐萊雅等25個品牌，反應相當熱烈。

百度首席財務官王湛生告訴《新財經》記者：“過去幾年來，百度一直在摸索新的方向。有一個趨勢很明顯，廣告受眾逐漸從電視往互聯網轉移，因此，傳統的廣告也勢必要往互聯網轉移，這為網絡視頻廣告拓展出一片嶄新的天空。百度TV的推出，有可能完成引導傳統廣告向互聯網廣告的轉換。”

對于百度的新舉措，從事電視媒體采購的中視金橋副總裁劉旭明先生以及奧美互動總經理陳蓉女士均表示，網絡視頻廣告實際上是電視廣告在互聯網的延伸，這是互聯網廣告發展的趨勢。

變臉成效有待市場考驗

百度TV的出現能否讓百度成功變臉，眾說紛紜。

奧美廣告執行副總經理王宏鵬認為：百度TV能夠與電視形成很好的互補，覆蓋更多電視難以覆蓋的受眾，同時在形式上更加豐富，互動性和娛樂性更高，與電視廣告形成很好的互補，客戶可以選擇組合投放。

易觀國際分析師表示，百度TV是視頻廣告盈利模式的重大創新，但大幅盈利尚需假以時日，視頻廣告聯盟仍處于市場導入期，產業鏈尚未形成。百度TV運營商應該增設視頻廣告相應個性化功能，讓用戶參與進來，充分發揮互聯網多向、互動優勢，最終達到廣告主、運營商、網站主、用戶四方共贏的良好生態環境。同時，圍繞視頻廣告縱向深度挖掘產業鏈價值，融合專業的視頻廣告制作商、廣告創意商等，營造一條有序、有形的產業鏈。

艾瑞咨詢分析認為，百度是國內最大的搜索引擎服務商，在用戶信息掌控方面，有著獨到的優勢，但未來的發展仍然存一些不可避免的問題。隨著競爭越來越激烈，百度沒有視頻內容，如何做插片廣告？盡管有16萬家聯盟網站，但并非所有網站都適合投放視頻廣告。此外，如何做到網絡視頻廣告的有效監測等都是百度需要思考解決的問題。

對于百度而言，百度TV推出的意義在于，整合現有資源，創造新的利益增長點。但如何才能集中散亂的網絡資源而將這個業務做大，如何將百度的技術優勢嫁接到視頻廣告業務中來，還有待進一步探索。

“百度TV”

百度聯盟發展部總監周品將“百度TV”概括為“分眾傳媒的網絡版”。百度聯盟有16萬家網站合作伙伴，百度對其進行分類，然后，百度TV通過網站內容和閱讀環境的匹配，將視頻廣告展現在用戶閱讀的網頁上。視頻廣告表現形式有三種：浮掛式、嵌入式以及插片式。

記者觀察

百度TV的核心是網絡視頻廣告，被冠以“百度TV”的頭銜，推出伊始，就在概念上炒作了一把。對于互聯網企業而言，其生命力就在于不斷創新。

網絡視頻廣告已經成為網絡廣告的下一個金礦，新浪、搜狐等眾多門戶網站早已殺入其中。百度及時調整戰略參與其中，否則等善于淘金的門戶網站把寶藏都開掘殆盡，再出擊將為時已晚。

百度集合自身優勢推出百度TV，形成了競爭差異。但要在短期內打破現有市場格局，并非易事。