比薩店的興衰

2005年8月21日，特瑞·威曼·皮卡優(Terry Wyman-Picurro)接到了一個對她而言毀滅性的電話，是她的前夫彼得·皮卡優(Peter Picurro)打來的。他說他剛剛被捕，因為假扮一名14歲的女孩在互聯網聊天室里聊天。這個消息令人震驚，同時也改變了她整個生活。

“我跟他有兩個孩子，所以我的第一反應就是，我的孩子在哪里?我必須保護好他們!然后我意識到，我的日常生活被徹底摧毀了。”特瑞·皮卡優回憶說。

昔日風光，一朝窘困

特瑞和彼得將他們的姓氏合起來，給餐廳起名為皮卡優比薩餅店。這是一家位于美國圖森市的買賣興旺的連鎖店，當時有六家分店。盡管在離婚之后彼得負責公司的運營情況，特瑞仍持有公司50％的股份。

彼得·皮卡優曾經是圖森城里一位積極的社會活躍人物。他常常在報紙頭條上出現，向當地慈善機構捐款，并在當地一家兒童博物館的董事會任職。現在，這些都已經是過眼煙云了，他的名字唯一的用處就是幫助特瑞支持他們的孩子。學校和其他機構的消費者開始取消每周固定的訂單，在當地的電視新聞上，被采訪者都發誓說他們以后再也不會光顧皮卡優比薩店了，更有甚者，一些人從窗戶往飯店里扔石頭。特瑞說：“情況糟糕透了。”銷售一路狂跌，消費者和經銷商也非常激憤，這生意還有挽回的余地嗎?

1992年，這對夫婦用他們皓來的25000美元建立了他們的比薩餅業務。他們將公司定位為一個高品位的美食傾向的比薩營養店，提供諸如希臘金椒、松仁及菊芋心中等調料。皮卡優的比薩店業務增長緩慢但也穩步前進，他們將此項業務分為兩個企業法人實體：專營公司擁有專利配方，處理與政府方面的關系，還負責營銷和采購；第二個公司則保持其原有的比薩餅業務。

在2002年，部分是因為緊張而忙碌的工作，這對夫婦離婚了。彼得接手生意上的業務。特瑞則在別的地方做著會計工作，同時不斷縮小自己在比薩店的投資比例。到2003年，皮卡優夫婦共同擁有了兩家店面及四家特許經營店，還有一家預約在2006年1月加人特許經營。一家商業出版物《今日比薩》雜志(Pizza Today)從1999年到2005年7年時間內，一直將皮卡優比薩店譽為每年評比的小專營機構的“前100名”之列。

亡羊補牢，盡力挽救

然后特瑞聽到了她前夫被捕的消息。在最初的驚慌之后，她和她前夫開始商討如何把這個消息委婉地告訴他們的孩子，并且如何挽救他們的業務。彼得明白，他再也不能與公司有任何關系了。被捕之后的第二天，他就同意將自己在比薩店所有的股份簽字移交給了特瑞。

毀滅性影響馬上就出現了。日銷售額迅速下滑了將近一半，而且還有繼續下降的趨勢。特瑞明白餐廳必須要改名字。但在做出任何重大決定之前，她計劃與營銷代理處DW／McGarrity商量一下。該機構由一對夫妻愛德華·鄧寧·翁索維奇(Ed Dunin-Wasowicz)和克倫·麥克蓋提(Karen McGarrity)負責運營，從公司創立之時，他們就負責特瑞的外部營銷，在某種程度上已經成了公司的智囊團。特瑞和營銷人員都認為，他們需要馬上與特許經營商召開一個會議，宣布要改名的計劃。

特瑞向特許經營商提供了一系列全新且免費的身份認證，包括新的標志和其他項目等。還有一場直接郵件活動，就是發信給一些老客戶，感謝他們在困難時期的支持和理解，同時強調現在在飯店工作的100名員工都與彼得沒有直接關系。盡管這樣，三家特許經營商還是很憤怒，他們要求解除合同并不再付費。碧海盧·阿貝拉(Behailu Abera)是其中一名特許經營商，也經營著一家咖啡店。他說：“我們有許多有孩子的家庭顧客，一些人揚言，只要墻上有這家公司的標志，他們就不會進來。”他不想浪費時間重建自己的咖啡店品牌。

第四家特許經銷商是杰夫·沃克(Jeff Walker)，他同意參加公司的直接郵件和改革活動。按照皮卡優數據庫的記錄，他們向老客戶共發出去了大約9000封信。這起到了一些作用，但僅一點點而已。第二周，每家店的平均收入增長了10％。但這個保持水平并不穩定，除非特瑞和沃克做出更大的變革。

疑慮重重，前景未明

盡管特瑞一直在試圖努力挽救公司，但也考慮過賣掉它。因為她并不確定自己是否想繼續經營這項業務，最近她才在一家會計公司找到了一份自己喜歡的工作，而且有很多時間花在了女兒的身上。一些買家趁機出了12.5萬美元的低價購買，這非常令人失望，但總算聊勝于無。

另一種可能是，與她信任的人建立一種新的合作關系。在事情發生的時候，鄧寧-翁索維奇和麥克蓋提也有著同樣的想法。他們熟知皮卡優的業務和客戶，這兩個人已經開始品牌的重建活動，并且堅信公司可以被拯救過來。如果威曼負責財政，鄧寧-翁索維奇和麥克蓋提可以接著做市場和營銷。剩下的只是需要一個強有力的分銷商運營經理人。他們認為杰夫·沃克可以勝任。他是一名成功的皮卡優分銷商，也表示支持他們的決定，對他們的菜系與食譜都表示堅定的信任。

盡管如此，特瑞仍有點擔心，這么多的合伙人會不會使決策制定更具爭議性。鄧寧·翁索維奇，麥克蓋提以及沃克則懷疑投資于皮卡優會不會徒勞無功。重塑品牌可能會失敗，甚至喪失自己恰當的身份。在失去了三個經銷商之后，公司已經縮小了一半的規模，而且它的成長前景也并不明朗。彼得·皮卡優的陰影效應是否還會跟隨他們呢?

改頭換面，背水一戰

大概彼得被捕后一個月，這四個方面在威曼家里正式碰面了，大家談到了公司未來的發展，并決定將這塊蛋糕做大。四方均同意將生意繼續向前發展，所以，他們將公司分割了一下。特瑞保持41％的股份，并且繼續主持賬簿等文案工作和供應關系。沃克得到了33％的股權，并負責公司運營。鄧寧·翁索維奇和麥克蓋提占有26％的股份，繼續負責營銷和廣告部分。沃克會繼續保持他的特許經營權。現有的經理人將在其他另外兩個地點繼續經營。

新的合伙人在9月21日正式簽署了關于此次交易的最后文件，并很快的給業務重新命名為Fresco。“我們想有一個新的開始，這就是這個新名字的意義。”鄧寧·翁索維奇說。種種跡象表明，在2005年10月初的時候，菜單、餐巾紙、杯子及任何東西都做了改變。在10月5日，新的開張聲明發布，短短幾分鐘之內，訂餐電話就不絕于耳了。

公司推出了一項5萬美元的營銷活動。“我們所面臨的最大挑戰是，推行同樣的原始的并有名的菜系，使人們接受，并在同時，讓我們的店面與以前的物主身份發生明顯分離。”麥克蓋提說。風生水起。漸入佳境

到2006年初夏，這場變動9個月之后，Fresco比薩店每家店每周的銷售總額為8000到9000美元，在彼得被捕之后，但羞于公開之前的那段陰沉的日子里，銷售最低到了5500美元。整個2006年，三家店面的銷售總額大約為130萬美元，差不多是皮卡優運營六家店鋪時期的一半水平。

2007年3月，法庭宣布彼得·皮卡優未成年人性侵犯罪名成立，并于5月開始接受為期兩年半的牢獄生活。Fresco在4月的時候增加了其第一個特許經營店，公司希望在2007年該店能實現大約49％的銷售增長。特瑞說：“采用這些決定非常困難，也有很多人懷疑我們做的選擇是否正確。但我們順利度過了上一年，我們的菜系仍然非常暢銷，而且我們成長得也非常迅速。這是一個最優的結果。”

專家點評

經銷商也是受害者

如果我處理這件事情的話，我將與經銷商見面，并且問他們有何要求，他們認為要怎樣才是公平，然后我會盡力彌補他們。在他們的想法中，他們與特瑞在情感上對該丑聞的關心是一樣的，正如她覺得自己的生意在逐漸溜走，而他們亦有同感。如果在丑聞甫發生之時，能夠在制定對策過程中征求經銷商們的意見，那么在他們從這個爛攤子抽身而退的時候，會考慮給威曼·皮卡優以及公司更多的理解、耐心和伸縮空間。

——朱迪·奧福登卡普(JodiAufdencamp)，俄亥俄州哥倫布市媽媽咪咪(Mama Mimi)比薩餅店的首席執行官和創始人。

值得冒險重建

一個已受重挫的品牌要想重新樹立起來非常困難，但我很敬佩威曼有膽量去嘗試。企業家都是風險愛好者，從一定程度上來說，這是他們骨子里透出來的本能。我們一直強調，當有個不好的聲譽的時候，你等于是自己斷了銷路，甚至是自動放棄了可以走在前列的機會。去做一切可以使人們認為你與眾不同的事情，你可以宣布一個盛大的慈善捐贈項目，這并不是一件火箭升空類似的宏偉科學，只是賣比薩。所以，你只需要使人們信服，你開了一家很好的公司就可以了。

——馬克·斯拉茨基(Marc Slutsky)，俄亥俄州加漢拿城Stree Fighter Marketing首席運營官及創始人。

一定要快速前進

很明顯，時鐘的運行是固定的。大多數飯店的運營保證6％的凈收益。所以，如果銷售下降了40％的話，那很顯然你會有大麻煩。而他們能夠在營銷上再投入5萬美元的事實，意味著他們之中有人有足夠的應急儲蓄，或者有真正相信他們會東山再起的大股東，這是一個好現象。實際上，在商業上，低價銷售可能無法償付債務和清理公司的所有義務，比如長期租賃和供應合約。

——邁克爾·拉斯穆森(Michaelgasmussen)，阿肯色州康威市拉斯穆森稅務集團(RasmusseD Tax Group)的飯店咨詢顧問。