比薩店的興衰

2005年8月21日，特瑞·威曼·皮卡優(yōu)(Terry Wyman-Picurro)接到了一個(gè)對(duì)她而言毀滅性的電話，是她的前夫彼得·皮卡優(yōu)(Peter Picurro)打來的。他說他剛剛被捕，因?yàn)榧侔缫幻?4歲的女孩在互聯(lián)網(wǎng)聊天室里聊天。這個(gè)消息令人震驚，同時(shí)也改變了她整個(gè)生活。

“我跟他有兩個(gè)孩子，所以我的第一反應(yīng)就是，我的孩子在哪里?我必須保護(hù)好他們!然后我意識(shí)到，我的日常生活被徹底摧毀了。”特瑞·皮卡優(yōu)回憶說。

昔日風(fēng)光，一朝窘困

特瑞和彼得將他們的姓氏合起來，給餐廳起名為皮卡優(yōu)比薩餅店。這是一家位于美國圖森市的買賣興旺的連鎖店，當(dāng)時(shí)有六家分店。盡管在離婚之后彼得負(fù)責(zé)公司的運(yùn)營情況，特瑞仍持有公司50％的股份。

彼得·皮卡優(yōu)曾經(jīng)是圖森城里一位積極的社會(huì)活躍人物。他常常在報(bào)紙頭條上出現(xiàn)，向當(dāng)?shù)卮壬茩C(jī)構(gòu)捐款，并在當(dāng)?shù)匾患覂和┪镳^的董事會(huì)任職。現(xiàn)在，這些都已經(jīng)是過眼煙云了，他的名字唯一的用處就是幫助特瑞支持他們的孩子。學(xué)校和其他機(jī)構(gòu)的消費(fèi)者開始取消每周固定的訂單，在當(dāng)?shù)氐碾娨曅侣勆希徊稍L者都發(fā)誓說他們以后再也不會(huì)光顧皮卡優(yōu)比薩店了，更有甚者，一些人從窗戶往飯店里扔石頭。特瑞說：“情況糟糕透了。”銷售一路狂跌，消費(fèi)者和經(jīng)銷商也非常激憤，這生意還有挽回的余地嗎?

1992年，這對(duì)夫婦用他們皓來的25000美元建立了他們的比薩餅業(yè)務(wù)。他們將公司定位為一個(gè)高品位的美食傾向的比薩營養(yǎng)店，提供諸如希臘金椒、松仁及菊芋心中等調(diào)料。皮卡優(yōu)的比薩店業(yè)務(wù)增長緩慢但也穩(wěn)步前進(jìn)，他們將此項(xiàng)業(yè)務(wù)分為兩個(gè)企業(yè)法人實(shí)體：專營公司擁有專利配方，處理與政府方面的關(guān)系，還負(fù)責(zé)營銷和采購；第二個(gè)公司則保持其原有的比薩餅業(yè)務(wù)。

在2002年，部分是因?yàn)榫o張而忙碌的工作，這對(duì)夫婦離婚了。彼得接手生意上的業(yè)務(wù)。特瑞則在別的地方做著會(huì)計(jì)工作，同時(shí)不斷縮小自己在比薩店的投資比例。到2003年，皮卡優(yōu)夫婦共同擁有了兩家店面及四家特許經(jīng)營店，還有一家預(yù)約在2006年1月加人特許經(jīng)營。一家商業(yè)出版物《今日比薩》雜志(Pizza Today)從1999年到2005年7年時(shí)間內(nèi)，一直將皮卡優(yōu)比薩店譽(yù)為每年評(píng)比的小專營機(jī)構(gòu)的“前100名”之列。

亡羊補(bǔ)牢，盡力挽救

然后特瑞聽到了她前夫被捕的消息。在最初的驚慌之后，她和她前夫開始商討如何把這個(gè)消息委婉地告訴他們的孩子，并且如何挽救他們的業(yè)務(wù)。彼得明白，他再也不能與公司有任何關(guān)系了。被捕之后的第二天，他就同意將自己在比薩店所有的股份簽字移交給了特瑞。

毀滅性影響馬上就出現(xiàn)了。日銷售額迅速下滑了將近一半，而且還有繼續(xù)下降的趨勢(shì)。特瑞明白餐廳必須要改名字。但在做出任何重大決定之前，她計(jì)劃與營銷代理處DW／McGarrity商量一下。該機(jī)構(gòu)由一對(duì)夫妻愛德華·鄧寧·翁索維奇(Ed Dunin-Wasowicz)和克倫·麥克蓋提(Karen McGarrity)負(fù)責(zé)運(yùn)營，從公司創(chuàng)立之時(shí)，他們就負(fù)責(zé)特瑞的外部營銷，在某種程度上已經(jīng)成了公司的智囊團(tuán)。特瑞和營銷人員都認(rèn)為，他們需要馬上與特許經(jīng)營商召開一個(gè)會(huì)議，宣布要改名的計(jì)劃。

特瑞向特許經(jīng)營商提供了一系列全新且免費(fèi)的身份認(rèn)證，包括新的標(biāo)志和其他項(xiàng)目等。還有一場(chǎng)直接郵件活動(dòng)，就是發(fā)信給一些老客戶，感謝他們?cè)诶щy時(shí)期的支持和理解，同時(shí)強(qiáng)調(diào)現(xiàn)在在飯店工作的100名員工都與彼得沒有直接關(guān)系。盡管這樣，三家特許經(jīng)營商還是很憤怒，他們要求解除合同并不再付費(fèi)。碧海盧·阿貝拉(Behailu Abera)是其中一名特許經(jīng)營商，也經(jīng)營著一家咖啡店。他說：“我們有許多有孩子的家庭顧客，一些人揚(yáng)言，只要墻上有這家公司的標(biāo)志，他們就不會(huì)進(jìn)來。”他不想浪費(fèi)時(shí)間重建自己的咖啡店品牌。

第四家特許經(jīng)銷商是杰夫·沃克(Jeff Walker)，他同意參加公司的直接郵件和改革活動(dòng)。按照皮卡優(yōu)數(shù)據(jù)庫的記錄，他們向老客戶共發(fā)出去了大約9000封信。這起到了一些作用，但僅一點(diǎn)點(diǎn)而已。第二周，每家店的平均收入增長了10％。但這個(gè)保持水平并不穩(wěn)定，除非特瑞和沃克做出更大的變革。

疑慮重重，前景未明

盡管特瑞一直在試圖努力挽救公司，但也考慮過賣掉它。因?yàn)樗⒉淮_定自己是否想繼續(xù)經(jīng)營這項(xiàng)業(yè)務(wù)，最近她才在一家會(huì)計(jì)公司找到了一份自己喜歡的工作，而且有很多時(shí)間花在了女兒的身上。一些買家趁機(jī)出了12.5萬美元的低價(jià)購買，這非常令人失望，但總算聊勝于無。

另一種可能是，與她信任的人建立一種新的合作關(guān)系。在事情發(fā)生的時(shí)候，鄧寧-翁索維奇和麥克蓋提也有著同樣的想法。他們熟知皮卡優(yōu)的業(yè)務(wù)和客戶，這兩個(gè)人已經(jīng)開始品牌的重建活動(dòng)，并且堅(jiān)信公司可以被拯救過來。如果威曼負(fù)責(zé)財(cái)政，鄧寧-翁索維奇和麥克蓋提可以接著做市場(chǎng)和營銷。剩下的只是需要一個(gè)強(qiáng)有力的分銷商運(yùn)營經(jīng)理人。他們認(rèn)為杰夫·沃克可以勝任。他是一名成功的皮卡優(yōu)分銷商，也表示支持他們的決定，對(duì)他們的菜系與食譜都表示堅(jiān)定的信任。

盡管如此，特瑞仍有點(diǎn)擔(dān)心，這么多的合伙人會(huì)不會(huì)使決策制定更具爭議性。鄧寧·翁索維奇，麥克蓋提以及沃克則懷疑投資于皮卡優(yōu)會(huì)不會(huì)徒勞無功。重塑品牌可能會(huì)失敗，甚至喪失自己恰當(dāng)?shù)纳矸荨Ｔ谑チ巳齻€(gè)經(jīng)銷商之后，公司已經(jīng)縮小了一半的規(guī)模，而且它的成長前景也并不明朗。彼得·皮卡優(yōu)的陰影效應(yīng)是否還會(huì)跟隨他們呢?

改頭換面，背水一戰(zhàn)

大概彼得被捕后一個(gè)月，這四個(gè)方面在威曼家里正式碰面了，大家談到了公司未來的發(fā)展，并決定將這塊蛋糕做大。四方均同意將生意繼續(xù)向前發(fā)展，所以，他們將公司分割了一下。特瑞保持41％的股份，并且繼續(xù)主持賬簿等文案工作和供應(yīng)關(guān)系。沃克得到了33％的股權(quán)，并負(fù)責(zé)公司運(yùn)營。鄧寧·翁索維奇和麥克蓋提占有26％的股份，繼續(xù)負(fù)責(zé)營銷和廣告部分。沃克會(huì)繼續(xù)保持他的特許經(jīng)營權(quán)。現(xiàn)有的經(jīng)理人將在其他另外兩個(gè)地點(diǎn)繼續(xù)經(jīng)營。

新的合伙人在9月21日正式簽署了關(guān)于此次交易的最后文件，并很快的給業(yè)務(wù)重新命名為Fresco。“我們想有一個(gè)新的開始，這就是這個(gè)新名字的意義。”鄧寧·翁索維奇說。種種跡象表明，在2005年10月初的時(shí)候，菜單、餐巾紙、杯子及任何東西都做了改變。在10月5日，新的開張聲明發(fā)布，短短幾分鐘之內(nèi)，訂餐電話就不絕于耳了。

公司推出了一項(xiàng)5萬美元的營銷活動(dòng)。“我們所面臨的最大挑戰(zhàn)是，推行同樣的原始的并有名的菜系，使人們接受，并在同時(shí)，讓我們的店面與以前的物主身份發(fā)生明顯分離。”麥克蓋提說。風(fēng)生水起。漸入佳境

到2006年初夏，這場(chǎng)變動(dòng)9個(gè)月之后，F(xiàn)resco比薩店每家店每周的銷售總額為8000到9000美元，在彼得被捕之后，但羞于公開之前的那段陰沉的日子里，銷售最低到了5500美元。整個(gè)2006年，三家店面的銷售總額大約為130萬美元，差不多是皮卡優(yōu)運(yùn)營六家店鋪時(shí)期的一半水平。

2007年3月，法庭宣布彼得·皮卡優(yōu)未成年人性侵犯罪名成立，并于5月開始接受為期兩年半的牢獄生活。Fresco在4月的時(shí)候增加了其第一個(gè)特許經(jīng)營店，公司希望在2007年該店能實(shí)現(xiàn)大約49％的銷售增長。特瑞說：“采用這些決定非常困難，也有很多人懷疑我們做的選擇是否正確。但我們順利度過了上一年，我們的菜系仍然非常暢銷，而且我們成長得也非常迅速。這是一個(gè)最優(yōu)的結(jié)果。”

專家點(diǎn)評(píng)

經(jīng)銷商也是受害者

如果我處理這件事情的話，我將與經(jīng)銷商見面，并且問他們有何要求，他們認(rèn)為要怎樣才是公平，然后我會(huì)盡力彌補(bǔ)他們。在他們的想法中，他們與特瑞在情感上對(duì)該丑聞的關(guān)心是一樣的，正如她覺得自己的生意在逐漸溜走，而他們亦有同感。如果在丑聞甫發(fā)生之時(shí)，能夠在制定對(duì)策過程中征求經(jīng)銷商們的意見，那么在他們從這個(gè)爛攤子抽身而退的時(shí)候，會(huì)考慮給威曼·皮卡優(yōu)以及公司更多的理解、耐心和伸縮空間。

——朱迪·奧福登卡普(JodiAufdencamp)，俄亥俄州哥倫布市媽媽咪咪(Mama Mimi)比薩餅店的首席執(zhí)行官和創(chuàng)始人。

值得冒險(xiǎn)重建

一個(gè)已受重挫的品牌要想重新樹立起來非常困難，但我很敬佩威曼有膽量去嘗試。企業(yè)家都是風(fēng)險(xiǎn)愛好者，從一定程度上來說，這是他們骨子里透出來的本能。我們一直強(qiáng)調(diào)，當(dāng)有個(gè)不好的聲譽(yù)的時(shí)候，你等于是自己斷了銷路，甚至是自動(dòng)放棄了可以走在前列的機(jī)會(huì)。去做一切可以使人們認(rèn)為你與眾不同的事情，你可以宣布一個(gè)盛大的慈善捐贈(zèng)項(xiàng)目，這并不是一件火箭升空類似的宏偉科學(xué)，只是賣比薩。所以，你只需要使人們信服，你開了一家很好的公司就可以了。

——馬克·斯拉茨基(Marc Slutsky)，俄亥俄州加漢拿城Stree Fighter Marketing首席運(yùn)營官及創(chuàng)始人。

一定要快速前進(jìn)

很明顯，時(shí)鐘的運(yùn)行是固定的。大多數(shù)飯店的運(yùn)營保證6％的凈收益。所以，如果銷售下降了40％的話，那很顯然你會(huì)有大麻煩。而他們能夠在營銷上再投入5萬美元的事實(shí)，意味著他們之中有人有足夠的應(yīng)急儲(chǔ)蓄，或者有真正相信他們會(huì)東山再起的大股東，這是一個(gè)好現(xiàn)象。實(shí)際上，在商業(yè)上，低價(jià)銷售可能無法償付債務(wù)和清理公司的所有義務(wù)，比如長期租賃和供應(yīng)合約。

——邁克爾·拉斯穆森(Michaelgasmussen)，阿肯色州康威市拉斯穆森稅務(wù)集團(tuán)(RasmusseD Tax Group)的飯店咨詢顧問。