新興市場需求各有千秋

在未來十年內(nèi)，諾基亞將瞄準(zhǔn)包括中國、巴西、印尼、歐洲和印度在內(nèi)的新興市場，希望在這些地區(qū)為自己的手機(jī)產(chǎn)品開發(fā)20億新用戶。

諾基亞已經(jīng)在目標(biāo)國家建立了九顆人造衛(wèi)星設(shè)計工作室，旨在針對不同國家和地區(qū)研制不同的產(chǎn)品。將全球總潮流與各市場的具體特征結(jié)合起來。

今年9月下旬，諾基亞將發(fā)布為這些新興市場量身定做的七款手機(jī)。諾基亞設(shè)計總監(jiān)Antti Kujala積極策劃了這個項目。他在印度首都新德里接受了《商業(yè)周刊》記者的采訪，暢談了諾基亞面對不同的國家市場時在設(shè)計上的細(xì)微差別，并對未來手機(jī)的設(shè)計潮流進(jìn)行了大膽的預(yù)測。

從人種學(xué)角度來設(shè)計新產(chǎn)品

《商業(yè)周刊》記者(以下簡稱問)：在諾基亞全球多樣化設(shè)計策略中，人種學(xué)扮演著怎樣的角色?

Antti Kujala(以下簡稱答)：諾基亞擁有一支超過250人的設(shè)計團(tuán)隊，包括圖形設(shè)計師、工業(yè)設(shè)計師、顏色及材質(zhì)專家、心理學(xué)家、研究人員、人類學(xué)家和技術(shù)專家7類人才。

我們的人類學(xué)家們從人類行為學(xué)的角度去研究，預(yù)測未來會是怎么樣的。他們研究全球各國的人——他們的行為方式、如何交流、如何與他人互動以及與他們密切相關(guān)的事情。這就幫助我們更好地了解、發(fā)現(xiàn)可能會影響移動通信新格局的早期信號。我們的設(shè)計者經(jīng)常去各國深入觀察和了解。并將他的發(fā)現(xiàn)與洞察跟產(chǎn)品設(shè)計師們分享，這樣往往會激發(fā)設(shè)計師們的靈感，使他們產(chǎn)生新的創(chuàng)意。

我們有著一支高效能的設(shè)計團(tuán)隊，他們能預(yù)測未來5到15年手機(jī)行業(yè)的發(fā)展趨勢，提出發(fā)人深思的想法，研究和預(yù)測整個社會的宏觀潮流。

我們也有實力雄厚的研發(fā)團(tuán)隊。它既著眼于長期、宏大的社會趨勢，也立足于顏色、款式和材質(zhì)等短期的時尚潮流。我們找出某個國家具有地方特色的本地潮流，同時我們也努力挖掘各個國家在生活方式上的相似性和全球性的趨勢。實際上，這就是指有本地化色彩、外觀材質(zhì)和墻紙、服務(wù)、鈴聲等用戶界面的內(nèi)容。在對于新興市場的研究中，一個很大的發(fā)現(xiàn)就是每個用戶都有自己不同的要求。

設(shè)計以人為本

問：諾基亞有一句廣為流傳的廣告語是“科技以人為本”，那么在具體的產(chǎn)品設(shè)計中又是如何體現(xiàn)以人為本的呢?

答：現(xiàn)在世界上有63億人口，其中30億人擁有手機(jī)，到2010年，全世界會有40億人享受到移動通信的便利。在今后幾年內(nèi)，將會有10億人第一次用手機(jī)。我們既要了解消費(fèi)者的相同之處，也要了解他們的不同之處。

作為我們這樣一個全球的手機(jī)制造商，必須去理解全世界消費(fèi)者的使用和行為習(xí)慣，知道今后手機(jī)的設(shè)計應(yīng)該是一個什么樣的方向，這都是我們的人類學(xué)家們要研究的東西。目前，就是使產(chǎn)品更多地體現(xiàn)出地方化特色來。我們經(jīng)常會深入到各個市場中去，與消費(fèi)者進(jìn)行交流，問他們?yōu)槭裁匆I這款手機(jī)?是喜歡它的外觀?覺得它環(huán)保?還是比較便于操作?我們把消費(fèi)者的喜好融入到我們的設(shè)計中去，也更易于我們的產(chǎn)品走向市場。

瞄準(zhǔn)新興市場

問：以印度和中國為例，諾基亞在這兩大市場推出的手機(jī)產(chǎn)品有何不同?

答：在印度，人們有著強(qiáng)烈的購買欲。他們很關(guān)心外形、款式以及一款手機(jī)呈現(xiàn)的質(zhì)量。而且，在印度，擁有手機(jī)并不單單是一種身份和地位的象征，還代表了他們的生活水平在不斷前進(jìn)。

而在中國，消費(fèi)者首先考慮的是價格因素，所以價格的定位非常講究。非洲的情況也差不多。我們下一步要做的重點(diǎn)工作就是去了解這種全球不同的特性，并將之融入到產(chǎn)品的功能和用途的設(shè)計中去。

問：針對新興市場，你們怎樣將全球最時尚的設(shè)計理念融入到低端手機(jī)之中?

答：拿比較低端的諾基亞2630來說吧。我們的目的是設(shè)計一種以款式和時尚為主的手機(jī)，所以采用了與其他產(chǎn)品類似的圓滑設(shè)計，同時保持價格適中，保證當(dāng)?shù)赜脩糁Ц兜闷稹４送馐袌錾虾芏嗟投耸謾C(jī)外形相似，令人一見就產(chǎn)生“低檔”的感覺，因此我們在這方面也十分留意，盡量避免此類現(xiàn)象的發(fā)生。

我們把這款手機(jī)改成圓形的邊，背面是彎曲的，這樣拿在手里就會很漂亮。我們也使用顏色的對比來制造圓形的平滑的外觀和感覺。它是我們外觀最小巧的一款手機(jī)。

問：諾基亞在新興市場研究上有什么驚喜嗎?

答：多年來，我們的人類學(xué)家一直在研究，在比較偏遠(yuǎn)的山村，人們是如何克服日常生活的交流障礙的。其中很重要的一個因素是成本，他們往往一家人甚至一個村子的人共用同一部手機(jī)。

問：這個新發(fā)現(xiàn)對于手機(jī)的設(shè)計有什么影響?

答：首先這變革了諾基亞的觀點(diǎn)，以前我們的潛意識里一直都認(rèn)為一部手機(jī)只能有一個主人。我們設(shè)計出了諾基亞1200和諾基亞1208，其特點(diǎn)就是可以多個用戶共享使用。這兩款手機(jī)都很耐用，足可以滿足不同用戶的使用需求。我們添加了可共享的住址名冊，便于家庭中或者村里的每個成員都能保存自己的聯(lián)絡(luò)人和號碼而不至于相互干擾。另外，這兩款手機(jī)還有電話追蹤功能，讓人們能夠預(yù)設(shè)好每次通話的時間和費(fèi)用。

同時，它們還有著一些特性來保護(hù)自己——無縫的鍵盤保護(hù)鍵盤之間不進(jìn)灰塵，特殊的抓握區(qū)又使得即使在天熱的時候也比較容易拿，而不至于太滑。

同時設(shè)計者們還在醞釀一些新的創(chuàng)意。這兩款手機(jī)都有一個可觸摸的手電筒(以防能量不足)，有著不同的語言版本，還有演示模型，使得沒有使用過手機(jī)或者很少使用手機(jī)的人也能很快學(xué)會使用它。

問：您已經(jīng)宣布，將要在印度的班加羅爾建一個新的人造衛(wèi)星工作室。你們會和當(dāng)?shù)氐脑O(shè)計者合作嗎?

答：班加羅爾人造衛(wèi)星工作室就建在當(dāng)?shù)匾粋€名為shriSti的設(shè)計學(xué)院里面。我們希望和年輕的設(shè)計者們一起工作，還將雇傭?qū)W校里的學(xué)生參與設(shè)計。

我們在全球已經(jīng)建立了9個這樣的設(shè)計工作室。這些工作室能夠幫助我們更多地了解當(dāng)?shù)氐奈幕O(shè)計師就能根據(jù)不同的地域文化來設(shè)計出不同的產(chǎn)品。但是，我們的工作室并不單單是用來做設(shè)計的，也能體現(xiàn)當(dāng)?shù)氐奈幕厣⑹袌稣J(rèn)知和消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣等。