新興市場需求各有千秋

在未來十年內，諾基亞將瞄準包括中國、巴西、印尼、歐洲和印度在內的新興市場，希望在這些地區為自己的手機產品開發20億新用戶。

諾基亞已經在目標國家建立了九顆人造衛星設計工作室，旨在針對不同國家和地區研制不同的產品。將全球總潮流與各市場的具體特征結合起來。

今年9月下旬，諾基亞將發布為這些新興市場量身定做的七款手機。諾基亞設計總監Antti Kujala積極策劃了這個項目。他在印度首都新德里接受了《商業周刊》記者的采訪，暢談了諾基亞面對不同的國家市場時在設計上的細微差別，并對未來手機的設計潮流進行了大膽的預測。

從人種學角度來設計新產品

《商業周刊》記者(以下簡稱問)：在諾基亞全球多樣化設計策略中，人種學扮演著怎樣的角色?

Antti Kujala(以下簡稱答)：諾基亞擁有一支超過250人的設計團隊，包括圖形設計師、工業設計師、顏色及材質專家、心理學家、研究人員、人類學家和技術專家7類人才。

我們的人類學家們從人類行為學的角度去研究，預測未來會是怎么樣的。他們研究全球各國的人——他們的行為方式、如何交流、如何與他人互動以及與他們密切相關的事情。這就幫助我們更好地了解、發現可能會影響移動通信新格局的早期信號。我們的設計者經常去各國深入觀察和了解。并將他的發現與洞察跟產品設計師們分享，這樣往往會激發設計師們的靈感，使他們產生新的創意。

我們有著一支高效能的設計團隊，他們能預測未來5到15年手機行業的發展趨勢，提出發人深思的想法，研究和預測整個社會的宏觀潮流。

我們也有實力雄厚的研發團隊。它既著眼于長期、宏大的社會趨勢，也立足于顏色、款式和材質等短期的時尚潮流。我們找出某個國家具有地方特色的本地潮流，同時我們也努力挖掘各個國家在生活方式上的相似性和全球性的趨勢。實際上，這就是指有本地化色彩、外觀材質和墻紙、服務、鈴聲等用戶界面的內容。在對于新興市場的研究中，一個很大的發現就是每個用戶都有自己不同的要求。

設計以人為本

問：諾基亞有一句廣為流傳的廣告語是“科技以人為本”，那么在具體的產品設計中又是如何體現以人為本的呢?

答：現在世界上有63億人口，其中30億人擁有手機，到2010年，全世界會有40億人享受到移動通信的便利。在今后幾年內，將會有10億人第一次用手機。我們既要了解消費者的相同之處，也要了解他們的不同之處。

作為我們這樣一個全球的手機制造商，必須去理解全世界消費者的使用和行為習慣，知道今后手機的設計應該是一個什么樣的方向，這都是我們的人類學家們要研究的東西。目前，就是使產品更多地體現出地方化特色來。我們經常會深入到各個市場中去，與消費者進行交流，問他們為什么要買這款手機?是喜歡它的外觀?覺得它環保?還是比較便于操作?我們把消費者的喜好融入到我們的設計中去，也更易于我們的產品走向市場。

瞄準新興市場

問：以印度和中國為例，諾基亞在這兩大市場推出的手機產品有何不同?

答：在印度，人們有著強烈的購買欲。他們很關心外形、款式以及一款手機呈現的質量。而且，在印度，擁有手機并不單單是一種身份和地位的象征，還代表了他們的生活水平在不斷前進。

而在中國，消費者首先考慮的是價格因素，所以價格的定位非常講究。非洲的情況也差不多。我們下一步要做的重點工作就是去了解這種全球不同的特性，并將之融入到產品的功能和用途的設計中去。

問：針對新興市場，你們怎樣將全球最時尚的設計理念融入到低端手機之中?

答：拿比較低端的諾基亞2630來說吧。我們的目的是設計一種以款式和時尚為主的手機，所以采用了與其他產品類似的圓滑設計，同時保持價格適中，保證當地用戶支付得起。此外市場上很多低端手機外形相似，令人一見就產生“低檔”的感覺，因此我們在這方面也十分留意，盡量避免此類現象的發生。

我們把這款手機改成圓形的邊，背面是彎曲的，這樣拿在手里就會很漂亮。我們也使用顏色的對比來制造圓形的平滑的外觀和感覺。它是我們外觀最小巧的一款手機。

問：諾基亞在新興市場研究上有什么驚喜嗎?

答：多年來，我們的人類學家一直在研究，在比較偏遠的山村，人們是如何克服日常生活的交流障礙的。其中很重要的一個因素是成本，他們往往一家人甚至一個村子的人共用同一部手機。

問：這個新發現對于手機的設計有什么影響?

答：首先這變革了諾基亞的觀點，以前我們的潛意識里一直都認為一部手機只能有一個主人。我們設計出了諾基亞1200和諾基亞1208，其特點就是可以多個用戶共享使用。這兩款手機都很耐用，足可以滿足不同用戶的使用需求。我們添加了可共享的住址名冊，便于家庭中或者村里的每個成員都能保存自己的聯絡人和號碼而不至于相互干擾。另外，這兩款手機還有電話追蹤功能，讓人們能夠預設好每次通話的時間和費用。

同時，它們還有著一些特性來保護自己——無縫的鍵盤保護鍵盤之間不進灰塵，特殊的抓握區又使得即使在天熱的時候也比較容易拿，而不至于太滑。

同時設計者們還在醞釀一些新的創意。這兩款手機都有一個可觸摸的手電筒(以防能量不足)，有著不同的語言版本，還有演示模型，使得沒有使用過手機或者很少使用手機的人也能很快學會使用它。

問：您已經宣布，將要在印度的班加羅爾建一個新的人造衛星工作室。你們會和當地的設計者合作嗎?

答：班加羅爾人造衛星工作室就建在當地一個名為shriSti的設計學院里面。我們希望和年輕的設計者們一起工作，還將雇傭學校里的學生參與設計。

我們在全球已經建立了9個這樣的設計工作室。這些工作室能夠幫助我們更多地了解當地的文化，設計師就能根據不同的地域文化來設計出不同的產品。但是，我們的工作室并不單單是用來做設計的，也能體現當地的文化特色、市場認知和消費者的消費習慣等。