門戶網站之奧運廣告爭奪

北京奧運是一個具有受眾廣泛性和受眾聚焦力的事件。因此，隨著奧運腳步的臨近，奧運廣告也成為各大門戶網站競爭的焦點。

2008年北京奧運會已經正式進入了倒計時階段。隨著奧運腳步的臨近，有關奧運的一切事務似乎都在緊鑼密鼓尋求機會，明顯升溫，各大媒體也紛紛為之瘋狂，而奧運廣告也成了近日爭奪最為激烈的部分。

價值新聞報道的背后隱藏著各個媒體廣告招商的巨大經濟利潤。以電視新聞報道為例，1980年莫斯科奧運會以來，奧運會電視轉播權的價格已經漲了15倍。而2004年雅典奧運會的電視轉播權收入成為奧運會盈利的巨大收入來源，占整個奧運會盈利的42%，達到14.82億美元。在2004年雅典奧運會媒體拼爭中，僅北京媒體廣告收入達到6億元，其中央視憑借國內惟一獲得奧運轉播權的壟斷地位成為最大的贏家。

據摩根士丹利預測，受惠于北京奧運會的帶動效應，2008年中國廣告市場將較2007年增加25%，達到2450億元。面對如此豐厚的利潤，除了傳統的電視廣告，諸多新媒體也紛紛把觸角伸向了奧運廣告這一巨大的蛋糕。2007年7月17日，在主題為“無線奧運。無限精彩”的2007中國通信增值產業高峰會上，中國移動通信集團公司奧運辦公室主任周毅透露，中國移動已經從國家工商部門獲得了運營廣告的資質，接下來，中國移動將在增值業務方面進一步轉型，逐漸進入到廣告運營領域中去，對其進一步拓展業務領域、搶占更多奧運商機大有裨益。而且，日前盛大投資盛越廣告成為盛大進軍游戲廣告市場的第一步，為其加入奧運廣告大戰鋪好道路。種種跡象都表明，奧運廣告的爭奪是何等的激烈。

而如今互聯網門戶對于奧運的報道，顯然更是有利可圖，網絡廣告仍是其中的重頭戲。在網站的收入中，由于移動增值收入已經趨于平緩，網站公司更希望通過網絡廣告來增加收入。北京奧運就是這樣一個具有受眾廣泛性和受眾聚焦力的事件，奧運廣告也成為網站競爭的焦點。各大門戶網站都為奧運廣告的爭奪使出了全身解數。搜狐為獲得2008年奧運會的獨家互聯網贊助商資格付出了超過五千萬元人民幣，騰訊7月初宣布了自己的奧運報道戰略，新浪間接獲得奧運采訪權，其余的主流網站也在策劃奧運戰略。

搜狐的強勢

如果現在就來判定誰是這場奧運廣告爭奪戰的贏家還為時過早，但是說到最大手筆和最大動作那一定非搜狐莫屬。作為2008年北京奧運會贊助商和2008北京奧運會官方網站的承建者，搜狐無疑是對這次奧運會投入最大的互聯網公司。實際上，搜狐也確實將奧運會看作打“翻身仗”的重要戰役。過去兩年，搜狐在體育領域進行了較大規模的資源整合，積累了比較雄厚的資源優勢。

據搜狐最近發布的財報顯示，今年第二季度，搜狐品牌廣告收入達到了創紀錄的2660萬美元，比公司預期上限高出160萬美元，比去年同期增長了38%。張朝陽斷言，公司在奧運廣告上的收入肯定要超過去年的世界杯。近兩年來強推奧運戰略的張朝陽表示，與世界杯一個月的時間相比，奧運會帶來的廣告收益長達一年。此外，去年世界杯時搜狐只拿到了視頻轉播的權利，但在第29屆奧運會卻拿到了整個廣告的權益。截至目前，已有六成的第29屆奧運會贊助商在搜狐投放了廣告。

有了北京奧運會互聯網內容服務贊助商身份的搜狐，顯然在這場廣告之戰中處處顯得強勢，搜狐在廣告、品牌、內容等眾多方面享有排他性特權。廣告方面，奧運會期間，搜狐將壟斷40多家奧組委贊助商的奧運網絡廣告投放；而在內容方面，搜狐在采訪、網絡新聞發布方面也具有優先權和排他權。張朝陽就頻頻指出，企業要做奧運相關的廣告只能選擇搜狐，不然將面臨諸多限制。實際上，在搜狐的監視下，其他門戶網站舉辦的種種奧運招商活動，也確實被北京奧組委叫停。新浪此前舉辦的奧運小記者活動，以及和北京電視臺聯合舉辦的征集奧運話題活動，被北京奧組委以“影響搜狐的營銷效果”為由禁止；騰訊網在簽下了四支國家隊之后，網站上打出的與奧運相關的廣告語也被迫取消，其推出的奧運博客也遭到搜狐指責；TOM的“奧運冠軍愛心助學”活動同樣被制止。

為了加大在奧運大戰中的籌碼，張朝陽也將網站內容及形式的創新視為重要舉措。最近，張朝陽打出了“搜狐3.0”的概念，借助博客、通行證、搜狗輸入法、搜索等產品，搜狐試圖打通門戶矩陣的各個業務，從而形成了一個統一的互動平臺。

據張朝陽解釋，搜狐1.0是傳統門戶的概念，搜狐2.0則是矩陣概念，而搜狐3.0則是建立在矩陣門戶基礎之上的社區平臺。不過他也承認，搜狐3.0并不是嚴格意義上的web3.0概念。“業界對于web3.0沒有一個明確的說法，不過搜狐3.0可以給傳統的web3.0模式提供一個樣板間。”

盡管門戶的奧運之爭僅僅揭開了序幕，搜狐的技術轉型之路也剛剛露出端倪。但可以預料的是，在即將到來2008年，國內門戶格局肯定將出現巨大震蕩。張朝陽稱，北京奧運會臨近，想來當初搜狐果斷贊助奧運的行為是非常正確的。搜狐作為北京奧運會獨家網絡贊助商和唯一官方網站，在北京奧運會報道中具有競爭對手無法相比的優勢。比如發布時間快，獲取一手新聞途徑多、奧運贊助商指定廣告發布網絡以及作為奧運賽場上出現的唯一商業網絡報道記者等。

三家聯盟奮戰

俗話說，“沒有永遠的朋友，也沒有永遠的敵人，只有永遠的利益。”此話就應驗在新浪、騰訊、網易曾在業務上拼得你死我活的三大互聯網上。當2005年，搜狐成功獲得2008年北京奧運會互聯網內容服務贊助商的頭銜時，接踵而至的獨家權益讓無數對手艷羨。新浪、騰訊、網易三家網絡媒體可謂是在中國互聯網領域占有自己的一席之地，但隨著奧運腳步的日益臨近以及搜狐構筑的3.0大廈日益浮出水面，接二連三的重大舉措終于迫使這三家在奧運的旗幟下攜手奮進。終于，在7月19日，新浪、網易、騰訊在北京宣布成立“奧運報道聯盟”，并簽署《奧運報道聯盟聯合宣言》，表示將共同組建奧運采訪團隊，共享奧運報道采訪資源，共同打造奧運廣告營銷平臺。新浪網執行副總裁、總編輯陳彤表示，TOM在線將作為第四家合作伙伴加入該“聯盟”。目標直指北京奧運會獨家互聯網贊助商搜狐。

為了顯示三方決心，三大網站的代表一同在一份《奧運報道聯盟聯合宣言》上簽下名字，并表示三方將整合優勢資源，形成以新浪、騰訊、網易為主體，網民為紐帶的強大奧運聯盟宣傳平臺。據悉，“奧運報道聯盟”是中國網絡媒體在奧運報道方面的首次大規模合作，實際上，這也是競爭激烈的幾大門戶在市場上極其少見的合作。市場分析機構Nielsen也在“奧運報道聯盟”簽約現場分析解讀：2008年奧運期間，聯盟三大網站的網民覆蓋率將會超過90%，人均每周網絡接觸時間超過15個小時，由此產生的潛在用戶價值將不可估量。

三方合作以來，宣布將整合優勢資源，形成以網站為主體的強大奧運聯盟宣傳平臺，提供優質、高效、豐富、立體化的互聯網奧運報道內容。同時還將在廣告業務上進行實質性合作。但是，網絡媒體結盟實屬罕見，畢竟網媒的特性決定了其必須憑借快捷、海量的資訊走差異化報道路線，從而抓住自己相應的用戶群。然而，網絡媒體的結盟，其在內容上、技術上、模式上勢必導致同質化的結果。搜狐網副總裁兼奧運事業部總經理陳陸明就分析到：“‘聯盟’式的合作只會帶來兩種結果：要么內容同質化，一個報道團隊寫出來的內容肯定一樣；要么各家網站就報道內容的分配產生糾紛，很難制定一套有效的制度明確什么樣的內容上新浪，什么樣的內容上其他網站。”所以，就此“聯盟”能否撼動搜狐奧運廣告霸主地位還有待觀察。

在針對三家結盟時，搜狐CEO張朝陽稱，一點都不怕，這樣形式松散的聯盟對搜狐沒有任何威脅。“這不過是一個宣傳的噱頭。除非這三家公司合并，才會真正影響目前的互聯網格局。”至于打破搜狐奧運報道的“壟斷”的報道，搜狐頻道負責人響應，所謂“壟斷”不如說是北京奧運會賦予搜狐的權利。搜狐要把這個權利運用好，將奧運會網絡報道好。

各大網站的圈地運動

門戶網站能夠拿到多少獨家的奧運期間的采訪報道資源，這將決定會產生多大的廣告效應，特別是中國優勢項目上的金牌大戶。雖然在奧運廣告大戰中無法與搜狐正面爭奪，但是各大門戶網站都紛紛利用自己的資源跟各優勢運動隊密商奧運期間合作的事由，從搶占運動員資源，再到搶占傳統媒體資源，最后到搶占廣告主資源，拼搶花樣層出不窮，通過間接方式分享奧運廣告蛋糕。

在體育報道領域一直處于優勢地位的新浪網，選擇的方式是與眾多傳統媒體進行合作，控制內容生產源頭，并通過體育名人博客增加流量和用戶，并以此吸引廣告主的青睞。

體育資訊相對較弱的網易則走社區路線。今年年初，網易不惜重金啟動了“奧運頻道”，將資訊平臺、名人博客、互動社區等多種手段集成到頻道下。

TOM在線則針對奧運會提出了“娛樂第一，比賽第二”的口號，強調全民參與的奧運戰略。它還與湖南衛視結成跨媒體聯盟，基于共同的娛樂心態，雙方將在奧運相關的娛樂活動上展開合作。7月11日，TOM在線聯合全國28個城市的平面媒體簽署獨家排他性合作，搭建自己的奧運報道聯盟，同時還啟動了“奧運冠軍 神州行”活動，高敏、楊凌等8位奧運冠軍親臨現場助威。

相比之下，后起之秀騰訊網的胃口無疑更大。據騰訊公司執行副總裁劉勝義透露，乒乓球、羽毛球、游泳、舉重等國家隊中的“金牌大戶”已指定騰訊網為其信息發布平臺，騰訊網還獲得新華社奧運快訊的獨家授權，并與北京、上海、廣州、成都等十多家都市報組建奧運媒體聯盟。

新媒體加入網站混戰

更多的新興Web2.0網站也希望在奧運前夕搶食廣告大餐。在過去，這些網站人氣旺盛，但盈利一直難有突破，而現在，越來越多的廣告主都在改變想法，并在這些網站嘗試廣告投入。

“隨著奧運帶動的廣告市場的增長，社區類網站通過廣告產品的創新，將在今明兩年走出盈利困境。”天涯網CEO刑明如此認為。最近，天涯網就推出了名為“Adtopic”的推薦話題廣告服務。這一服務不同于社區簡單的帖子營銷，而是借鑒Google的Adsence精準廣告模式，并結合了社區所具備的互動特點。刑明認為，通過這種形式，社區網站的廣告價值將得到更多廣告主的認可。

艾瑞楊偉慶對他的觀點表示認可，他分析說，互聯網營銷將經歷三個階段，分別是門戶廣告，搜索營銷以及社區營銷。隨著社區的逐漸發展，社區營銷的地位將更為突出。

奧運帶來的視頻熱，也將幫助視頻網站增加廣告收入。優酷網總裁古永鏘透露說，優酷網的廣告銷售已經開始，目前勢頭很好。他還表示，他非常看好手機視頻。

另一視頻網站土豆網日前也發布了新廣告系統。與電視廣告的單向傳播不同，土豆網新上線的3秒廣告系統會根據用戶提供的個人資料，以及用戶在網站上停留的時間、點擊的視頻數據進行分析，在點擊的視頻播放完之后加入這位網民感興趣的廣告。

然而，無論是社區網站還是視頻網站，它們的廣告模式目前還處在嘗試的階段，遠沒有到可與五大門戶網站“搶地盤”的地步。

據知情人透露，國內知名社區貓撲網在過去一年曾嘗試了大量廣告模式，但由于給網民體驗帶來負面影響，導致流量下滑，最后都被叫停；而土豆網的廣告模式由于涉嫌侵犯用戶隱私，前景也很難令人感到樂觀。