真正有價值的“病毒”（二）

病毒行銷能否有效，取決于公司是否敢于運用非主流渠道展現品牌內在價值。

向目標受眾展現品牌內在價值具有重要的意義，因為這能夠引發回應，并能配合更廣泛的品牌活動。可以通過這些方法來展現品牌內在價值。與目標受眾建立情感聯系，它意味著信息能引發個人共鳴，從而促使個人主動向他人推薦、展示，并與之分享和討論；實施可信的傳播，它意味著廣告不應再讓人們感覺是廣告；或者提供虛擬貨幣、高感知價值(例如新奇事物)、切實利益(獎勵)、可信性、唯一性、獨特性或酷因素。病毒行銷也始終必須是360度品牌塑造整體的組成部分，孤立的病毒活動很少產生效果。最后，病毒行銷項目應該明確鎖定和針對數字內容方面的有影響力者，如博客作者、分析家和傳道者，而非行銷商通常考慮的大眾人群。因此，病毒活動自然不必過于主流化。

——為人們提供互相聯絡的工具、內容和激勵，從而激發內容共享

能夠創造轟動效應的媒體渠道包括屯子郵件、SMS和即時通訊。提高這些渠道的使用率從而優化病毒活動，有助于提升所傳播信息的可信性。以病毒友好格式來開發內容也將提升“可病毒化”的可靠性。視頻內容、游戲、圖像和音樂往往比其他靜態內容形式更具病毒性。最后，利用簡單原理(例如“轉發給朋友”、易于記住的URL、在搜索引擎或視頻共享網站易于找到的著名標題)，這將確保信息傳播更為迅速和廣泛。

通過識別自然口碑和人造口碑的區別來為市場鋪路

當經銷商為了在現有社區或新社區中鼓勵或促進口碑傳播而發起活動時，人造口碑便產生了。實現人造口碑的做法包括：通過廣告或宣傳來引起轟動效應，開發讓人們能夠分享意見并傳閱信息的工具，識別并觸及有影響力的個人和社區，激發宣傳者積極推廣產品，為他們提供可以分享的信息，以及為支持病毒活動而創建社區。人造口碑固然是更具策略性的選擇方案，但通常在短期內更具可控性并易于成功。而一旦人們對產品產生愉悅感，渴望分享其以產品的支持和激情，從而成為宣傳者時，自然口碑便產生了。實現自然口碑的方法包括：聚焦于客戶滿意度，回應關注和批評，建立對話和傾聽，提高產品質量和可用性。這些活動會產生支持者，他們將傳播有關品牌或產品的積極信息。當然，這需要花費更長的時間，并應該納入為創建長期品牌資產所作出的努力，最理想的情況是，自然口碑和人造口碑能夠聯合發揮作用。

最后談談如何衡量病毒行銷的效果。這里提供一種雙管齊下的方案。在定義病毒行銷成功率方面，品牌可以著眼于定性和定量兩重標準。定量標準包括傳閱率，例如開啟率、點擊率和下載率。人們也可著眼于內容的吸引力層面，例如用戶觀看病毒視頻的時間。而定性標準則著眼于在社區中引發的轟動效果和評論。通過技術，品牌可以衡量病毒活動在社區所引發的評論和討論。這對了解和確定整體品牌感知、潛在產品問題以及所需改進之處等方面極為有益。

為民成功開展病毒行銷活動，品牌應遵循這些步驟：

1．定義目標受眾——利用現有社區，并了解市場和客戶的需求／行為：

2．明確營銷目標——包括短期目標和長期目標，例如客戶獲取、品牌認知度、銷售額；

3．創建活動主題——簡單是根本；

4．確定高病毒份額的媒體渠道一同時追隨目標受眾的媒體行為(電子郵件、即時通訊、SMS、視頻)；

5．開發創意和病毒的傳播機制；

6．測試創意概念——創意使得消費者轉發與你品牌相關的信息或形成口碑了嗎?

7．為市場鋪路——確定目標市場群落，觸及有影響力的消費者；這群占總人口10％的人影響著其余90％的人的購買決定；

8．衡量效果和汲取經驗。