統(tǒng)一？分區(qū)？網(wǎng)吧廣告走到十字路

多元化經(jīng)營，一直是當(dāng)前網(wǎng)吧尋求更廣闊的盈利途徑的方法，而廣告收益成了目前很多網(wǎng)吧最為看重的收益來源之一。但是網(wǎng)吧，尤其是連鎖網(wǎng)吧，廣告的發(fā)布應(yīng)該是統(tǒng)一的還是分區(qū)經(jīng)營?在上海綠色動力連鎖網(wǎng)吧的一紙公文之后，這個問題又再度被提上桌面，也讓我們看到，網(wǎng)吧廣告經(jīng)營走到了十字路口。

綠色動力引發(fā)廣告權(quán)爭議

從2007年12月20日開始，上海綠色動力陸續(xù)在其管轄的連鎖網(wǎng)吧貼出了通告，通告的內(nèi)容大體是，綠色動力總部將對所有加盟連鎖網(wǎng)吧進行統(tǒng)一的廣告監(jiān)管，網(wǎng)吧需要協(xié)助綠色動力安裝廣告展板和商品展示柜，同時所有加盟網(wǎng)吧中的廣告都需要經(jīng)過綠色動力審核同意，加盟網(wǎng)吧不得私自發(fā)布廣告。

這一紙公文的張貼持續(xù)了三個多月，而其內(nèi)容基本上是將加盟網(wǎng)吧的廣告經(jīng)營許可徹底剝奪了。而事情的原委是上海浩興聯(lián)合了綠色動力，對上海地區(qū)的連鎖網(wǎng)吧進行統(tǒng)一的廣告資源整合，這也造成了上海900多家的廣告經(jīng)營必須經(jīng)過統(tǒng)一的規(guī)劃和安排才能進行，各加盟網(wǎng)吧從中獲得的收益必定將大幅度縮水。

類似的網(wǎng)吧廣告發(fā)布權(quán)被剝奪的事已經(jīng)不是第一次，之前一些連鎖網(wǎng)吧也曾發(fā)生過類似的事，雖然每次都是加盟網(wǎng)吧忍氣吞聲，但這個現(xiàn)狀不得不再度引起業(yè)界重視——到底連鎖網(wǎng)吧有沒有權(quán)利對各加盟網(wǎng)吧的廣告發(fā)布權(quán)如此處理!

連鎖網(wǎng)吧統(tǒng)一廣告有利監(jiān)管?

連鎖網(wǎng)吧進行統(tǒng)一的廣告發(fā)布和規(guī)劃，有利于網(wǎng)吧廣告的秩序步入正規(guī)，這一點毋庸置疑。不管是中央電視臺還是地方電視臺，他們的廣告發(fā)布都歸納在廣電局的統(tǒng)一監(jiān)管下。廣電局審核的廣告說沒問題，你可以說上，OK，采納。反之，不管是什么級別的電視臺，不管是多大規(guī)模的公司，只要沒過廣電局這一關(guān)，廣告就直接拿下了。

不僅是電視廣告如此，平面廣告也是一樣。目前很多城市對室外廣告都在進行大規(guī)模的整治，不僅公交站牌的廣告是需要監(jiān)管的，包括所有樓宇的室外廣告也在監(jiān)管范圍之列。而監(jiān)管執(zhí)法部門是誰呢7城管!凡是沒有經(jīng)過審批的，都屬于違法行為。城管有權(quán)拆除廣告并進行罰款處理。

從這一點上來說，連鎖網(wǎng)吧總公司的監(jiān)管能力就是從這而來。各連鎖網(wǎng)吧都是總部的轄區(qū)，而轄區(qū)內(nèi)的廣告都必須經(jīng)過總部的批準才能張貼。而這也讓我們覺得有必要提到之前在網(wǎng)吧廣告中發(fā)生的另外一件事。某地網(wǎng)吧廣告中，被某醫(yī)院投放人流廣告，這對青少年聚集的網(wǎng)吧場所是違背社會道德的廣告發(fā)布行為。而連鎖網(wǎng)吧通過這種形式，的確有利于將不良廣告逐出網(wǎng)吧，促使網(wǎng)吧整體廣告形象的正面化。

加盟網(wǎng)吧何去何從?

連鎖網(wǎng)吧要對網(wǎng)吧廣告進行統(tǒng)一的管理，那么加盟網(wǎng)吧怎么辦呢7眾所周知，目前國內(nèi)大部分連鎖網(wǎng)吧都采用的是加盟店的形式。連鎖網(wǎng)吧由于資金和管理等各方問題，無法完全獨資經(jīng)營規(guī)模龐大的網(wǎng)吧群，而加盟的形式恰好是吸引了社會上的閑散資金，又整合了目前零散的網(wǎng)吧資源。打上連鎖網(wǎng)吧的牌子之后，加盟網(wǎng)吧也能贏得更好的上座率，實現(xiàn)更豐厚的收益，這才是網(wǎng)吧愿意加盟到連鎖品牌的根本動力。

既然是利益的驅(qū)動，那么連鎖網(wǎng)吧對管轄的所有網(wǎng)吧的利益就應(yīng)該有一個合理公平的分配原則。而這個分配原則可能因為加盟機制的不完善而沒有能寫進連鎖加盟的合約之中。有可能正因為如此，各網(wǎng)吧才能借助連鎖網(wǎng)吧的聲譽，在網(wǎng)吧中張貼各自招攬的廣告。而這也為網(wǎng)吧提供了額外的一筆收益。如果說網(wǎng)吧從加盟連鎖中獲得的直接利益的話，這應(yīng)該就是其中的一個。

但是現(xiàn)在連鎖網(wǎng)吧很武斷的就將廣告經(jīng)營權(quán)統(tǒng)一管理，那么利益問題就切實的擺在了加盟網(wǎng)吧面前——連鎖網(wǎng)吧要通過統(tǒng)一的渠道發(fā)布廣告，那么在自己的網(wǎng)吧中發(fā)布廣告之后，加盟網(wǎng)吧可以從總部那里分得多少收益?這份收益與自己單獨接廣告發(fā)布相比，是多了還是少了?

現(xiàn)在無從知道這個問題的答案，但是結(jié)果是顯而易見的。如果統(tǒng)一管理之后，加盟網(wǎng)吧分成收益比之前更高，那么他們會接受這個做法；但如果收益縮水嚴重，這可能導(dǎo)致加盟網(wǎng)吧對連鎖的抵觸情緒，在合同到期后不再續(xù)約，而再度轉(zhuǎn)為單體網(wǎng)吧各自為政。這對連鎖網(wǎng)吧的發(fā)展無疑是一個打擊。

利弊權(quán)衡 廣告權(quán)的雙刃劍

是讓廣告為網(wǎng)吧帶來更豐厚的收益，還是因廣告之爭而阻礙連鎖網(wǎng)吧的發(fā)展?這不得不說是連鎖網(wǎng)吧在限制加盟網(wǎng)吧發(fā)布廣告時需要考慮的一個問題。

無疑，連鎖網(wǎng)吧統(tǒng)一發(fā)布廣告是有利的。拋開全國性的連鎖網(wǎng)吧不論，僅僅地域性的連鎖網(wǎng)吧，在進行統(tǒng)一廣告管理之后，廣告收益也有可能膨脹起來。比如，網(wǎng)吧目前是網(wǎng)游發(fā)布的重要渠道，網(wǎng)吧的促銷中，網(wǎng)游占據(jù)了不小的比例。但如果是通過網(wǎng)吧一個個的談，不僅單價低，而且成本也會增大。但是當(dāng)連鎖網(wǎng)吧統(tǒng)一監(jiān)管之后，一款網(wǎng)游要找連鎖網(wǎng)吧發(fā)布廣告，或者搞活動，連鎖網(wǎng)吧就有談價的資本，廣告價格自然也會水漲船高。這就是地域性的“壟斷”所帶來的好處。

同樣的道理，全國性的連鎖網(wǎng)吧在廣告資源的談判上更有籌碼。規(guī)模的擴大和統(tǒng)一性，促使廣告的發(fā)布單價提升，這將成為連鎖網(wǎng)吧一大收益來源。但就如同上面說到的問題，連鎖網(wǎng)吧是利用這個規(guī)模化，以“壟斷”性的廣告資源向發(fā)布廣告的公司要價的，那么每一個加盟網(wǎng)吧都是這個規(guī)模化的一份子，那么廣告單價提高的比例是否也應(yīng)該合理的分配到每一個加盟網(wǎng)吧的身上了?這取之于加盟網(wǎng)吧，用之于加盟網(wǎng)吧的道理，應(yīng)該是連鎖網(wǎng)吧應(yīng)該明白，也必須明白的。

另一方面，網(wǎng)吧廣告的許可權(quán)是否合法?我們知道，中國的廣告發(fā)布都是有權(quán)限規(guī)定的，必須有許可證才能合法的發(fā)布廣告。網(wǎng)吧本來就是公眾場合，在公眾場合發(fā)布的廣告需要經(jīng)過統(tǒng)一部門的審批之后才能合法發(fā)布。在連鎖網(wǎng)吧大張旗鼓的對管轄的網(wǎng)吧進行廣告權(quán)的整頓時，是否有想過，這最重要的一個證是否已經(jīng)到手了?全國連鎖網(wǎng)吧，地域性的連鎖網(wǎng)吧如此之多，必然會有大量的網(wǎng)吧并沒有拿到許可證。那么在這樣的情況下就開始打加盟網(wǎng)吧廣告收益的主意，這不是擺起石頭砸了自己的腳?

和諧發(fā)展的解決之道

隨著中國網(wǎng)民數(shù)量的增多，以及網(wǎng)吧連鎖化的發(fā)展趨勢，網(wǎng)吧廣告分成必然會成為網(wǎng)吧盈利的重要一環(huán)。而一旦網(wǎng)吧的發(fā)展上了軌道，穩(wěn)定的客戶群會促成網(wǎng)吧廣告進一步成為成熟，其最直接的收益將是利潤額的提高。

有鑒于此，筆者認為，連鎖網(wǎng)吧廣告統(tǒng)一監(jiān)管可以么7行，這是大趨勢，必須走下去。但是走的方式就要平衡各加盟網(wǎng)吧的利益，就得考慮到他們的自主性和積極性。比如，一家全國性的連鎖網(wǎng)吧，各省市地區(qū)的情況肯定是不同的，除了全國性的廣告投放，還有大量地域性的廣告投放，這些廣告收益如何獲取呢?肯定不能每一次都經(jīng)過總部審批。那么連鎖網(wǎng)吧就需要為下屬網(wǎng)吧充分的放權(quán)。這放權(quán)是有前提的，比如，在一家加盟網(wǎng)吧內(nèi)，一部分廣告位留給總公司要求的廣告，這些廣告能確保連鎖網(wǎng)吧在資源整合之后的廣告效能，同時又再空出一部分廣告位，交由加盟網(wǎng)吧自主處理，允許他們拉區(qū)域性的廣告單，自助收益，或者同時給總公司分成。通過“中央集權(quán)，地方主權(quán)”的方式來平衡各方的利益，才有可能讓走到廣告十字路上的網(wǎng)吧走得更穩(wěn)，走出正確的道來!這也是連鎖網(wǎng)吧在廣告領(lǐng)域需要考慮的發(fā)展方向!