淺談高校廣告設計教育的現狀

內容提要：在課堂教學中反復強調色彩、字體、版式、圖片等要素的唯美表現及技巧，對于廣告理論、投放媒體、消費調查、受眾心理、廣告效果反饋等重要內容卻通通舍棄。

高校廣告設計教育經歷許多年批評和發展的共生，從最初的適應市場而設立廣告設計相關專業到經歷廣告設計市場對畢業生應用能力的考驗。回顧這些年的教育成果市場反饋和學生的就業感想，作為高校廣告設計專業教師，站在歷史的關口，回顧和總結。

首先廣告教育就其本身的體系而言是一個綜合性的學科。藝術設計、廣告學、營銷學、消費心理學、大眾傳媒、電腦制作、印刷、影視制作……都不可或缺。然而回顧現在的廣告設計教育，首先從學校院系上就人為的分離了互相聯系的內容。從學校層面而言：首先，在我國開設廣告設計教育的眾多學校中，除了一定的藝術類專業院校之外，還有大部分的綜合類和工科院校。各個專業從不同的領域進行研究和教學一方面有利于廣告教育科學體系盡早完成。另一方面，這種互不聯系的專業劃分也將廣告這個科學系統人為的割裂了。大家互不交流，都只埋頭于自己領域內的那以小塊，而對與廣告相關的其它領域充耳不聞。于是學習平面廣告設計的不懂營銷、新聞傳播、消費心理；學習電腦制作的不懂版式、色彩；學習新聞的不懂廣告學市場調查……最終出來的學生就像盲人摸象一樣，之看到了自己那一塊，而不知道廣告到底是什么，從而根本無法滿足社會的需要。很少有學校能夠從自己所在的地域的特色（如產業特點、文化特色、學校專業優勢等方面）來考慮，實行教學方面的改革和創新。模式、形式到內容都十分相似。基本都是圍繞著色彩，字體，版式在各種類型的平面廣告上得運用和表現為主。授課形式大多是老師講述，然后布置一些公益廣告、POP或者DM的作業再欣賞一些佳作就完成了。課程完了往往很多學生對市場調查、消費細分、廣告媒介、廣告法規等許多在真實操作中必須考慮的因素還沒有概念，就更別提了解整個操作流程了。其次，學校仍然被束縛在一種孤立尷尬狀態之中，供給學生的也幾乎是與社會絕緣的知識。一方面學校無法提供給學生真正與社會接觸的機會，一方面在理論上的研究和建設也很有限。在僅有的研究中也是以具體某個廣告項目執行或案例研究為多，而從實踐中深化的廣告理論和教育理論更是少之又少。面對廣告這個不斷變化，重視市場規律和團隊合作的綜合學科顯得有些無能為力。

借鑒美國高等教育研究人員大觀點，認為，綜合性的專業和課程，有利于培養現代人才的各種素質和思維能力以及組織、交際和實際工作等多方面的能力。我國的高等教育，尤其是高等的廣告設計教育，應該突出它的整體觀念和綜合思維。打破廣告設計作為設計專業一個短期階段性課程的慣例，打破同一所學校中不同院系的界限，甚至學校間的界限，各院、各系都是可以相互協作、相互推動的。例如廣告設計課不一定只限于針對設計專業的學生，可以向其它院系公開開設。把課程分成若干個單元：比如前期消費調查、營銷策劃由商學院老師主講，廣告創意及表現由藝術設計專業和計算機老師合作把關。媒體策劃交由新聞傳播專業負責，廣告文案寫作留給中文系，廣告法規及合同邀請法律專業老師。要學習廣告設計課程的學生除了本專業的部分必修之外，還必須選擇其它一到兩部分課程必修，其它部分可以作為選修課程，但是要修滿多少學分才算通過廣告設計課。各個同類學校之間也可以以互換教師或者課題合作研究等多種形式加強交流。

同時現在絕大部分正在從事廣告設計教育的教師原來都是學純藝術或者工藝美術出身的。在中國廣告教育處于雛形階段，他們中很多都是依靠自學或各種培訓來了解廣告的。除了很少一部分擁有廣告市場的實戰經驗外，絕大部分教師在廣告運作的實踐上顯得有些蒼白的。具體的教學則無從談起。僅是“過去”的知識，也只能“生活在歷史中”.他們往往有扎實的美術造型功底和良好的審美品位，但是對于廣告這種面向市場的商業性行為掌握不足。反映到具體的教學理念中來則是對廣告作品視覺美感的偏執和離開市場離開受眾的張揚創意。在課堂教學中反復強調色彩、字體、版式、圖片等要素的唯美表現及技巧，對于廣告理論、投放媒體、消費調查、受眾心理、廣告效果反饋等重要內容卻通通舍棄。當然這些是受到教師們自身經歷和課程安排時間的限制。但是事實上這樣培養出來的學生是很難快速適應社會對綜合型廣告人才的高要求的。教師在高等教育中應當是“引導者、組織者、指導者”的定位，特別是在廣告設計教育中。引導學生專業學習和志向愛好，組織學生開展自主學習和專業實踐。目前，我國的廣告設計教育方法主要還是以教師單方面授課，學生個人動手實踐的模式居多。我們應探討多元化，多層次的教育模式，如以廣告項目為中心的方法，學生自組團隊，模擬廣告公司競標的流程。教師把握好大的方向和步驟，并給予不同團隊一些建議。在這種模擬現實的互動教學中，學生會更加投入，互相協作并且了解自己哪些方面有所欠缺，為自己經自學指明了方向。在教學方法多元化方面，現在國內有一些高校已經走在了前頭。比如中國美院的廣告設計課就以時報廣告“金犢獎”為契機。“金犢獎”把國外的一些經驗和做法，或者說全球廣告人的一些想法與追尋引了過來，讓國內的同學們更早地接觸到知名品牌的策略。浙江科技學院也有一些與企業合作共同完成課程的嘗試。在為企業培養有潛力的人才的同時也給同學們提供了寶貴的實踐經驗。

高層次廣告設計教育人才的培養需要有力的教育水平和豐富的實踐研究水平來提高的。隨著高等學校對設計教育方面人才的數量和質量的不斷增長，我們一方面應當健全現有教師的再培訓機制，給予有教學經驗的教師更多深造的機會；另一方面應當加強對廣告設計教育師資力量的市場實踐培養，以期能在將來整個廣告市場帶來新生的力量。

參考文獻:王受之 (2002.9)， 世界平面設計史 ， 北京:中國青年出版社

劉國基(2004.1)，透視2004年中國廣告趨勢，國際廣告，總第145期，P11