全聚德：誤讀的奧運光環和夸大的老字號效應

2008年，奧運年，大選年。

2008年元月，美國次級貸款風波善后措施層出不窮。中國政府公布嚴控物價。

不料，這個時候，一只烤熟了的鴨子，竟然攪得中國A股市場大起波瀾。全聚德，成為了元月最耀眼的一只股票。只是閃亮得有點刺眼。

奧運概念不是萬能的

中信證券、國泰君安、申銀萬國等十余家券商大都認為全聚德在二級市場上的合理價位應在每股21~25元之間，但全聚德首日交易即以每股42.3元報收，是每股申購價11.39元的3.7倍，這顯然大大超出了券商研究機構的預料。

此后，全聚德稍做整理后就一路猛沖猛打，戲劇性地在停牌與漲停的交替中瘋狂上揚。

自2007年11月20日掛牌，全聚德股價在短短的23個交易日內暴漲近130%，其中12月10日至17日連續3個交易日漲停；從12月19日開始又連續出現5個漲停板，股價飆升至每股78.56元。

全聚德股價高速飛升，動態市盈率一度高達近200倍，從2007年12月19日至2008年1月4日，深交所針對全聚德股價的瘋狂態勢，共發出電話警示200多次，書面警示函25份，幾乎破了中國股市的警示紀錄。此外，深圳證券交易所還對該股實施異常波動特別停牌措施，合計停牌9個交易日，并要求全聚德公司自查、履行相關信息披露義務。

另一方面，據深交所的統計數據顯示，2007年12月19日至2008年1月4日，全聚德的買入主要來自個人投資者的賬戶，買入量占總買入量的99.18%。這一數據從表面上來看，促使該股價飆升的動力源泉是廣大散戶的積極買入，但實則不然，就像地球人都知道的那樣，大量的私募基金都是使用個人賬戶操作的，因此，深交所的統計數據只能說明，沒有發現公募基金、券商等大機構參與其中。

全聚德實際流通盤只有2880萬股。在奧運板塊中，這是一只小盤股。不過，小也有小的好處，投入少量的資金就可以達到控盤的目的。當然，私募基金的涌入，是有其目的性的，而廣大散戶的跟風，則完全依據的是彌漫在全聚德上空的所謂利好消息。曾傳言全聚德將出臺用資本公積金每10股轉增7.3股和每10股送2.7股的分配計劃方案，一旦10送10方案實施，流通盤將變為5760萬股。同時派發現金紅利每股0.3元。如果真的能實現的話，只要股價保持在30元上方，操作全聚德資金的贏利就會翻倍。無怪乎有這么多敢死隊爭先恐后殺入。后來，全聚德澄清：管理層尚未就分配方案進行研究，目前無意增發10送10的分配方案，而且在未來3個月內母公司——首旅集團沒有將東來順資產整合重組注入全聚德的計劃。

對一只股票的判斷，通常來自于估值。但是，如何衡量全聚德的價值，成了最近專業證券研究機構的難題。股價大幅度的持續飆漲，使一些券商研究機構向投資者頻頻發出的回避全聚德風險的提示屢遭踏空。國泰君安發布的一份報告表示，預計全聚德2007年完全攤薄后的每股收益為0.41 元，而考慮到奧運帶來的利好因素，預計該公司2008年的每股收益為0.7 元，照此計算，該股目前的動態市盈率高達84倍，全聚德已經成為行業內估值水平最高的個股，因此建議投資者適當規避風險。

香港回歸前，世界資金都在炒中資上市公司股票和紅籌股等，最后很多香港市民被套至今！現在雖然市場情緒都認為奧運板塊在奧運會前會上漲，并預期到奧運期間或者舉辦前出局，但是在奧運期間買入的接棒者會有多少呢？最后一棒接這些奧運概念股票者，又會不會被套到下一個奧運會呢？

事實上，全聚德飆升以來，雖然證券交易所等監管部門有所動作，但至今依然未見有任何官方的實質性調查結論公布。很有可能，這件事情又像以往多次的同類事件那樣不了了之。

由經驗判斷，個股連續多日漲停，其中必然是有大資金上下其手，絕非普通的中小散戶憑借激情能夠造就。直到2008年的元月，股市某些大戶操縱的肆意妄為，反映了股市監管在某些方面的空白，連續瘋漲被停牌調查，但是卻屢次沒有下文，既不治標也不治本。如何建立一套真正的監管體制迫在眉睫，否則還有許多像全聚德一樣飛漲的股票。尤其是在新年證券監管部門大舉擴編云集三百精兵落實相關監管查處工作之時，全聚德的例子就成為了市場操縱者一個很冷的玩笑。

內地奧運概念令旅游、酒店餐飲、交通運輸、廣告傳媒股炒熱。如北京旅游、首旅、中青旅、燕京啤酒、三元、北京城建、北京巴士、歌華有線都成為熱炒對象，還有中體產業（承辦體育賽事）及東方金鈺（出售旅游紀念品）都有反映，但是，奧運會只有短短半個多月，即使是集中的收益井噴，全聚德既不是房地產股，又不是基礎建設公司，短期的生意滿座也無助于公司的長期向好，如何應多對奧運過后的落差？70元搶購全聚德的朋友們應該定下神來想一想。

老字號估價如何？

除了奧運概念，全聚德還有一個閃亮的光環，就是北京的老字號，民族的百年老店。

《第二屆中華老字號品牌價值百強榜》2007年7月10日出爐，茅臺高居榜首，品牌價值為145.26 億元。而第14位是全聚德，品牌價值為16.13億元。

這是中國品牌研究院連續第2年評估中華老字號的品牌價值。本次評估以國家商務部2006年首批認定的430 個中華老字號為對象，結果有72個中華老字號落榜。在上榜的358個中華老字號中，有117個品牌價值超過1億元，品牌價值超過100億元的只有茅臺和五糧液。

今天的全聚德總股本1.4億股，其中的凈資產約6.6億元。作為歷經100多年滄桑，如今又在我國幾代人之中有著極高知名度的餐飲品牌，有著悠久歷史文化，所以其品牌價值16億元也算可以接受。但是，如果把這個當作一個核心的投資價值，那就相當不靠譜了。

試想，如果將16億元攤入到1.4億股本之中，相當于每股增加10元的價值。這恐怕也難以支持其5倍于發行價的近日市價。

而作為一個傳統老字號的全聚德，到底品牌估值多少，是個復雜的問題。如果以70元市價計算的話，相當于全聚德達到84億元的市值，拋開實際數據支持的財務指標，其中的品牌估值成分可能就達到50億元了。

全聚德與茅臺、五糧液、汾酒、云南白藥等民族品牌，有其品牌價值，從這點上看還是有投資價值的。但是分析目前的情況，至少在2008年的時候，全聚德的股票似乎是脫離其價值的時候，暫時有個回歸價值中樞的時候。

而相比之下，茅臺的現價是全聚德的3倍之多，品牌價值則是全聚德的10多倍。所以說全聚德短期品牌價值高估，還是可以成立的。以其小股本以及餐飲的靈活發展來說，在目前的市場氣氛下，可以支持50倍的市盈率。

茅臺在熊市之時就是機構愛將，目前上升到215元以上，始終還有大量機構持倉。在業務的基礎堅實程度、贏利能力的強大和市場份額的占有方面，茅臺都是遠遠超出其他老字號的股票。

實際上，由于市場營銷手段不同，“老字號”的品牌價值有著很大差距。據估算，僅在100家最有價值的“老字號”中，第1名的品牌價值就相當于第100名的200多倍。所以，對于大多數所謂的“老字號”概念股票，還是應該保持清醒判斷。全聚德要仿效茅臺的走勢難度甚大，即使是全聚德的Fans，在買股票的價位選擇上也還是務實一點好。