郁金香：花大錢 做小眾

分眾傳媒的廣告船依舊在黃浦江上巡游，但人們早已經(jīng)見怪不怪。作為后分眾時代的垂直媒體潮，不同投放地點、不同表現(xiàn)形式的新媒體紛紛出現(xiàn)。新冒出的后來者中，也只有郁金香還能讓人眼前一亮。

作為主攻高檔商圈內(nèi)超大LED大屏幕廣告公司，郁金香傳媒有兩點引人注目：第一是真能融資，據(jù)報道，其融資總額接近7000萬美元；第二是，它的執(zhí)行董事莊泳是前奧運冠軍。

兩位女掌門

2007年4月20日，郁金香傳媒對外宣布獲得瑞士信貸3000萬美元資金，加上前兩輪從全球第二大戶外廣告公司JCDecaux(德高) 的約5000萬元人民幣，以及美國華平基金的投資，郁金香傳媒累計融資總額已接近7000萬美元。這一額度超過分眾和聚眾兩家當前上市前的融資總和，創(chuàng)造了國內(nèi)傳媒業(yè)融資數(shù)額的紀錄，一時成為新聞焦點。

兩個月后，郁金香傳媒又放言上市，預(yù)計2008年年初登陸納斯達克，融資2億美元，由瑞士信貸擔任IPO主承銷商。此傳言又掀起一波新聞浪，郁金香的背景隨之浮出水面。

郁金香傳媒創(chuàng)始人兼CEO王敏是中國戶外廣告界的先驅(qū)人物之一，在這一行已經(jīng)有十年經(jīng)驗。據(jù)她介紹：“最早我是做不銹鋼進出口的，接著到了一家事業(yè)單位。也算是緣分，當時我被領(lǐng)導(dǎo)挑中，牽頭創(chuàng)建了當時西南飛帆廣告公司。這是上海當時最早的戶外廣告公司，我的廣告生涯也是由此起步。”

在西南飛帆廣告，僅僅1年時間，王敏就給公司帶來了幾千萬元的利潤。于是順理成章地，最終王敏也走上了自己創(chuàng)業(yè)的道路。

郁金香經(jīng)常被拿來和分眾相比。有意思的是，王敏與江南春都有一個共同的朋友——陳逸飛，后者在兩位的事業(yè)創(chuàng)始階段都幫了不少忙。在郁金香進行三輪融資并沖刺納斯達克的過程中，有一個重要角色——“逸飛信托”，其董事長就是陳逸飛的長子陳凜。而鮮為人知的是，“逸飛信托”其實還是分眾的創(chuàng)始股東，曾幫助分眾完成至關(guān)重要的一步，即借用陳逸飛的人脈，拿下上海幾乎所有甲A級寫字樓的室內(nèi)廣告發(fā)布權(quán)。

與CEO王敏相比，郁金香的另一個女創(chuàng)始人，莊泳更有故事。這位中國泳壇曾經(jīng)的“五朵金花”之一、我國奧運會第一枚游泳獎牌和第一枚游泳金牌的獲得者，在退役之后，來到香港，擔綱了鳳凰衛(wèi)視和ESPN的主持人。一次偶然的機會，她重見到了以前的老鄰居王敏，兩人對事業(yè)和自我實現(xiàn)的共同追求，使其重出江湖，“郁金香”這個名字也正是兩位女掌門所起。

經(jīng)過三輪私募之后，這兩位自稱“情同姐妹”的女人，仍然保持著對公司的絕對控股權(quán)。

一個貴創(chuàng)意

“我們的故事很簡單，就是要做成中國最大的LED媒體運營商。但不同的是，我們的LED大屏幕只設(shè)在核心商圈的地標性建筑?！鼻f泳表示，與其他廣告媒體生活圈的概念不同，郁金香傳媒唯一看重的是商圈——接近高端消費的核心商圈。

對于選擇核心商圈的理由，莊泳的解釋是，目前所有戶外新媒體，都在對高端消費人群的傳播上出現(xiàn)盲區(qū)。無論是傳統(tǒng)大眾類媒體，還是新興的分眾類媒體，在對高端消費人群的傳播上都出現(xiàn)了較大的盲區(qū)。高端品牌和高端消費人群之間缺少一個有效的傳播渠道。以分眾為代表的樓宇電視，更多表現(xiàn)為“泛大眾”傳播，缺乏對于高端消費人群的真正細分，只能在工作時間內(nèi)覆蓋樓宇人群，無法影響商務(wù)樓宇外的高端消費人群，所以這一空間仍然很大。

但是郁金香的這個創(chuàng)意很貴。超大的屏幕和城市地標建筑的定位都很“燒錢”。據(jù)莊泳介紹，郁金香的LED屏幕面積平均在150平方米以上，造價大都在千萬元以上。位于上海陸家嘴商圈花旗大廈外墻的LED屏幕達6000平方米，而東方商廈一個屏幕的造價就超過3000萬元。

值得補充的是，屏幕的購買與建造通常要付全款，而郁金香傳媒與地標建筑的合作通常也都是10-20年的長期租賃合同，區(qū)別于一般戶外廣告與物業(yè)方簽署的5年內(nèi)短期合同。

據(jù)莊泳介紹，郁金香傳媒計劃在每個核心城市布局2塊屏幕，其中北京、上海、廣州三個重中之重的城市屏幕數(shù)將在10塊以上。2008年北京奧運會開幕前，郁金香傳媒計劃將大屏幕數(shù)超過35塊，覆蓋中國大多數(shù)核心城市CBD及2000萬以上核心消費群體。

高額的投入，讓郁金香傳媒為跟隨者設(shè)置天價門檻的同時，也為自己設(shè)置了一個天大的持續(xù)融資難題，成為一把名符其實的雙刃劍，成敗都將轟轟烈烈。

部分戶外媒體融資額一覽

戶外新傳媒熱

戶外廣告形式和內(nèi)容都在脫胎換骨，水漲船高，融資額一次次超過預(yù)期。2008年新年伊始，覆蓋了30多個城市的公交移動電視媒體——世通華納集團第三輪融資達到5000萬美元，三輪融資總額已達9500萬美元——又一次創(chuàng)下了戶外新媒體的融資紀錄。

融資是為了圈地，最終達到上市的目的。專注機場的航美傳媒和專注公交的華視傳媒已經(jīng)在2007年先后登陸納斯達克，這些利好消息更推動了新媒體投放的熱潮。

除了郁金香傳媒，炎黃健康傳媒在全國35個城市2500家醫(yī)院安裝了上萬塊液晶顯示屏；與炎黃投資領(lǐng)域相同的互力健康傳媒在1000多家醫(yī)院、4000多家藥店安裝了一萬多臺液晶顯示屏；在列車車廂顯示屏投入的有億品傳媒安裝了118個車次，液晶顯示屏逾萬；廣源傳媒在300個列車上安裝了40000臺液晶屏……類似的垂直媒體還非常多，以至于有人感嘆，“當前最大的創(chuàng)意就是看誰還能找到?jīng)]掛屏幕的地方?！?/p>

就連郁金香這種高投資模式都已經(jīng)有人跟隨。Windows Media及三維視界傳媒兩家公司近日也相繼對外宣布，將在中國首次采用最新的投影及三維技術(shù)，分別搭建高端視頻媒體“頂級商圈聯(lián)播網(wǎng)”和立體電視廣告。其中Windows Media大屏幕投影視屏已經(jīng)成功進入上海大部分高檔商場和高級文化休閑場所，屏幕單片尺寸可達60～200英寸，且屏幕雙面皆可成像，無視覺死角。而三維視界準備在未來兩年內(nèi)，在北京、上海、廣州和深圳等一線城市排名前十位的商場，和其余全國30多個省市自治區(qū)排名前三位的高檔商場和購物中心，搭建1000個61～103英寸的超大自由立體液晶顯示屏，用于播放商業(yè)廣告、公益廣告和立體電視節(jié)目。