指數(shù)營(yíng)銷

一個(gè)漢堡能夠測(cè)量匯率？一個(gè)IPOD能夠指示全球購(gòu)買力？這些吸引眼球的話題背后，正隱藏著品牌商們的咄咄野心。指數(shù)營(yíng)銷往往以數(shù)據(jù)樹立權(quán)威，或以話題引來(lái)爭(zhēng)議，最終以最小的成本達(dá)到最大的傳播度。

巨無(wú)霸指數(shù)：無(wú)心插柳

1986年9月，一貫樸實(shí)無(wú)華的英國(guó)《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》發(fā)布一個(gè)大膽創(chuàng)新的指數(shù)——“巨無(wú)霸指數(shù)”（Big Mac index），以麥當(dāng)勞行銷全球120個(gè)國(guó)家的漢堡包——巨無(wú)霸為參照物，考察各地貨幣購(gòu)買同一產(chǎn)品需要多少錢，進(jìn)而衡量這些國(guó)家的匯率是否處在“合理”水平。

假設(shè)一個(gè)巨無(wú)霸在華盛頓的價(jià)格為1美元，而在某國(guó)為20比索，那么，美元兌該國(guó)貨幣應(yīng)是1美元等于20比索。如果匯率偏離這一水平，根據(jù)購(gòu)買力平價(jià)理論，比索的幣值要么偏低，要么偏高。

“以一個(gè)漢堡包測(cè)量匯率”的想法是如此輕松幽默，一經(jīng)推出就反響眾多，盡管它并非公認(rèn)的經(jīng)濟(jì)學(xué)理論，但仍得到不少經(jīng)濟(jì)分析人士的認(rèn)可。這是因?yàn)辂湲?dāng)勞在全球120個(gè)國(guó)家和地區(qū)開有分店，巨無(wú)霸的組成原料和工序，如面包、肉類、調(diào)料和人工制作在世界各地基本可以保證同質(zhì)同量。

隨著該刊每年更新的巨無(wú)霸指數(shù)，英語(yǔ)國(guó)家里甚至衍生出Burgernomics（漢堡包經(jīng)濟(jì)）一詞。這也因此自動(dòng)成為麥當(dāng)勞每年一度的全球公關(guān)。

從1986年起，每年《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》“巨無(wú)霸指數(shù)”榜單都被翻譯成各種語(yǔ)言，在麥當(dāng)勞行銷的每個(gè)國(guó)家被媒體們所轉(zhuǎn)載，例如2007年的“巨無(wú)霸指數(shù)”得出人民幣被低估58%的結(jié)論，引得從生活到財(cái)經(jīng)的上百家中國(guó)媒體競(jìng)相報(bào)道，掀起一股討論的風(fēng)潮。且不說結(jié)論是對(duì)是錯(cuò)，這種品牌實(shí)力和影響力的“普及化教育”豈是某次事件營(yíng)銷所能做到的！怪不得有人笑談，“巨無(wú)霸指數(shù)”是麥當(dāng)勞和《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》的聯(lián)手陰謀。

可樂與iPod指數(shù)：有心栽花

其實(shí)在推出巨無(wú)霸指數(shù)之前，《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》考慮的是拿可口可樂作為指數(shù)，但是在不同的銷售點(diǎn)，例如大賣場(chǎng)與7-11便利店產(chǎn)品的價(jià)格會(huì)有很大的變動(dòng)，可口可樂因此錯(cuò)過了這一機(jī)會(huì)。

1997年，在雙方撮合下，新的指數(shù)營(yíng)銷機(jī)會(huì)出現(xiàn)：該報(bào)出版了一份“可口可樂地圖”，用每個(gè)國(guó)家的人均可樂飲用量，比較國(guó)與國(guó)間的財(cái)富；該圖顯示可樂飲用量越多，國(guó)家就越富有。這在當(dāng)時(shí)也引起一陣話題討論，范圍廣至亞非及拉美各國(guó)。

該項(xiàng)營(yíng)銷的投入產(chǎn)出性價(jià)比如此之高，自然引得其他跨國(guó)巨頭們眼紅。在推出巨無(wú)霸指數(shù)十七年后，2004年1月，《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》推出中杯拿鐵咖啡指數(shù)（Tall Latte index），用一杯星巴克咖啡取代巨無(wú)霸，星巴克更是躊躇滿志地合作，但店面分布實(shí)在遜麥當(dāng)勞一籌， 中杯拿鐵咖啡指數(shù)最終與巨無(wú)霸指數(shù)的影響力相去甚遠(yuǎn)。

2006年，美國(guó)《商業(yè)周刊》又提出另一個(gè)類似匯率指數(shù)，就是蘋果“iPod Nano”指數(shù)，這是由澳洲聯(lián)邦銀行結(jié)合蘋果最新款iPod Nano MP3產(chǎn)品的市場(chǎng)售價(jià)來(lái)比較26個(gè)國(guó)家的全球貨幣及購(gòu)買力。結(jié)果，這個(gè)指數(shù)成為全球狂熱蘋果迷比價(jià)的直接參考。

細(xì)分指數(shù)：東施效顰

如果麥當(dāng)勞是無(wú)心插柳，那么其他品牌則是有心栽花。

由于將品牌與全球各國(guó)經(jīng)濟(jì)掛鉤，需要相當(dāng)實(shí)力，產(chǎn)品覆蓋面、知名度、銷售額等硬性指標(biāo)缺一不可，因此實(shí)力稍遜的企業(yè)退而求其次，利用某細(xì)分領(lǐng)域指數(shù)進(jìn)行“指數(shù)秀”。

在這方面做得比較好的是杜蕾斯。該公司從2000年開始進(jìn)行性話題調(diào)查，每年公布一次。由于話題熱辣，影響漸大。2007年，杜蕾斯將調(diào)查更名為“杜蕾斯全球性福指數(shù)調(diào)查”，正式加入“指數(shù)秀”陣營(yíng)，當(dāng)年便憑著全球“性福”滿意度指數(shù)發(fā)布引起各國(guó)性學(xué)家、健康專家大討論，媒體紛紛轉(zhuǎn)載，知名與行業(yè)權(quán)威形象雙豐收。

與此項(xiàng)類似的還有美國(guó)運(yùn)通亞太地區(qū)機(jī)票價(jià)格指數(shù)，它是美國(guó)運(yùn)通委托Access Economics進(jìn)行研究的價(jià)格指數(shù)，已經(jīng)成為亞太地區(qū)內(nèi)機(jī)票價(jià)格變動(dòng)及走勢(shì)的重要參考。

中國(guó)企業(yè)近幾年也積極加入其中，例如2003年由招商銀行推出金葵花指數(shù)；2005年零點(diǎn)前進(jìn)策略與福田汽車發(fā)布福田指數(shù)；2006年10月，全球小商品集散地中國(guó)義烏發(fā)布 “義烏小商品指數(shù)”；2007年10月，百勝集團(tuán)旗下的必勝客推出“必勝客指數(shù)”。另外還有百度指數(shù)、中國(guó)房地產(chǎn)指數(shù)等不一而足，效果更是千差萬(wàn)別。

總體而言，相對(duì)于品牌知名度與影響力，指數(shù)營(yíng)銷更像是錦上添花之舉。