從雅閣品牌廣告看廣本戰略轉型

眼下正值金九銀十的賣車旺季，各大汽車廠家、經銷商無不使出渾身解數，抓緊進行促銷讓利，免息貸款、雙節大禮包、購車不滿意包退換的廣告撲天蓋地。然而，在眾多的促銷廣告中，廣州本田的廣告卻顯得有些另類：整個畫面絲毫看不出有促銷的痕跡，講的卻是雅閣品牌所獲的榮譽、技術品質服務優勢。明眼人一看就知道，這是雅閣的品牌廣告。

為何廣州本田不打促銷廣告而搞一場聲勢浩大的雅閣品牌廣告運動？難道想放棄金九銀十？稍有經驗的人都知道，廣州本田向來是市場營銷的高手，從來不會無理由地打仗。那么答案很可能只有一個：提升雅閣品牌形象，為即將上市的第八代雅閣預熱、造勢。

廣州本田即將推出與國際市場同步的第八代雅閣，這已經是天下人共知的秘密。這款新車已經在8月的北美車展上亮相，并于9月下旬在北美市場正式上市，獲得媒體好評如潮，訂單情況也十分火爆。按照以往豐田凱美瑞和本田雅閣輪流坐莊北美中級房車銷量冠軍的經驗，第八代雅閣很快就會將豐田凱美瑞挑下馬來。而在中國市場，凱美瑞也將因第八代雅閣的上市而遭遇真正的挑戰。

雖然第八代雅閣的技術底子和北美市場表現不錯，但廣州本田也不可能掉以輕心。畢竟，現在的中國汽車市場和四年前已經不可等日而語了。廣州本田要想重演雅閣神話，就必須未雨綢繆，提前布局，而現在的這場雅閣品牌廣告運動如火如荼，表明廣州本田已經拉開了第八代雅閣上市預熱的大幕。

一款新車上市，首先必須找到自己的賣點。第八代雅閣賣什么？從目前已經透露的技術參數來看，它的車身尺寸、內部空間、豪華配置不僅比第七代雅閣提升了一大截，同時也比其他競爭車型明顯占優勢。更重要的是，第八代雅閣是本田公司匯集最新技術成就而精心打造的一款戰略車型，它采用了全新的技術平臺，大量運用了F1、ASIMO智能機器人、本田航天發動機技術等最前沿的技術成果。正因為此，海外汽車媒體都認為這是一款跨級別的車型，即高于B級車、接近C級車，美國環境保護局（EPA）也將它由中型轎車認定為大型轎車。

對于這樣一款革命性的新車，要突出宣傳其中的一個賣點，顯然無法體現出它的革命性，必須找出一個整體性的概念加以推廣，廣州本田選中了品牌二字，顯然考慮到了雅閣在中國市場的歷史。1998年第六代雅閣上市時，競爭對手太少，單靠產品力一件武器，雅閣便所向無敵，連續上演了五年的排隊加價神話。2003年，第七代雅閣上市便直降4萬元，憑借性價比一件武器，成為中高檔轎車市場的價格標桿，創造了連續19個月銷量冠軍的神話。2008年，第八代雅閣上市時，顯然不能再打價格戰了，因為競爭對手太多了，無論如何降價，都不能確保自己的競爭優勢，最有力的武器只有一個，那就是品牌。

和凱美瑞、邁騰等對手相比，雅閣的品牌力體現在哪里呢？從雅閣的品牌廣告內容來看，廣州本田還是抓住了要點：技術、品質、服務、銷量。

先說技術，一些歐系車型也標榜自己的技術先進，但雅閣的技術優勢體現在兩個方面：一是技術永遠與國際市場同步，從不偷工減料，光憑這一點就足以讓廣州本田傲視同儕，二是技術實用、可靠，不像有些車型技術過剩，實際用途不大，反而增加了消費者的負擔。

再說品質，雅閣在中國生產了近十年，零部件配套體系完整，技術工人操作熟練，產品質量連續數年獲得J.D.Power新車質量評比第一名?，F在也有一些雅閣的競爭對手在講品質，但唯有雅閣是最有底氣大聲說品質。

再看服務，這一點廣州本田更有競爭力，因為廣州本田是中國第一個導入4S品牌專賣店體系的汽車廠家，率先讓中國的消費者享受到了國際同步的服務標準。不僅如此，廣州本田還根據市場的變化，及時推出新的服務項目，比如24小時救援服務、快修服務通道等，并堅持每年舉辦售后服務技能大賽，提高4S店的服務能力，這一些都領業界風氣之先，最終成為行業的共同行為。

至于銷量，就更不用說了。雅閣自上世紀八十年代在北美市場上市以來，在全球的銷量累計突破1500萬輛，毫無爭議地成為世界中級房車銷量冠軍。而在中國，雅閣國產9年，累計銷量突破了70萬輛，這一數字同樣也將競爭對手遠遠拋在后面。巨大的銷量，一方面表明了消費者對于雅閣品質的信任，另一方面也意味著零部件價格的降低和售后服務網絡的完善，有利于降低消費者的維修保養成本。

世界品牌實驗室報道:廣州本田開展雅閣品牌廣告運動，從中可以看出廣州本田營銷戰略正在悄悄的發生變化，從這種變化我們可以看到廣州本田新的管理團隊的一些新思路。據此我們可以大膽預測，第八代雅閣上市時，廣州本田不會再像幾年前那樣，單純地打性價比之戰（其實就是價格戰），而是從提升品牌價值入手，增強雅閣品牌的溢價能力，唯有這樣，才能保證第八代雅閣上市之后不會出現銷量和價格高開低走的情形。