“萃生坊”五步營銷啟動全國市場

企業的產品在資金短缺的時候如何啟動全國市場？一家名為萃生的企業僅僅利用了20萬元就打造樣板市場，成功招商，以小博大，成功入市。如此精彩的運作值得眾多小企業學習和借鑒。

三大難題讓企業陷入困境

萃生公司新近研制了一種新產品——防感噴霧劑，打算隆重推向市場。但是由于企業內部存在三個比較嚴重的問題：可以使用的資金只有20萬元；缺少一個高效的銷售隊伍；專業市場的門檻過高，而產品自身特點決定，它很難在短時間被市場接受。造成企業把產品推向市場困難重重。

五步營銷策略啟動全國市場

為了解決困境，企業請來了專業營銷策劃公司為自己制定一個合理有效的營銷方案。經過周密計劃后，策劃公司為其制定了五步營銷方案。

第一步制定高效廉價營銷策略

一個產品用20萬元來啟動市場，只能算一種賭博行為，勝算極小。更何況該企業要用這20萬元進行產品包裝、宣傳用品、隊伍建設、廣告費等。

根據20萬元投入的基本條件，制定的營銷戰略簡單明了：保持產品市場運作的現金流不斷；3個月內形成一個可持續發展的并經得起市場檢驗的營銷套路；持續穩定后，半年內形成月銷售量20萬元的樣板市場。20萬元的投入具體劃分：產品包裝5萬元；招商廣告3萬元；模板市場運作5萬元；市場宣傳2萬元；人員費用及差旅費5萬元。

專家點睛：

1．小企業在策劃產品上市時，可以借用各種專業的營銷策劃公司。因為一般策劃公司都會握有一定的政府資源和社會資源，利于小企業產品上市。在付費方面可以選擇效益提成方式，以免對方隨便拿出一個方案對付了事。一般提成額度在15%-30%左右。

2．小企業必須保持資金流不能斷，應事先拿出固定金額進行一定比例分配，使用時一般不能超支。企業握有的現金流是可拿出所有的現金的35%左右即可。安全中企業的握有現金（市場宣傳2萬元和人員費用及差旅費5萬元）就是占總流動資金的35%。

第二步產品市場定位

1．市場定位

城市流感在春秋冬季時肆虐泛濫，特別是冬季室內空氣不流通，一人感冒可以帶來多人得病的連鎖反應。從表面看產品需求很大。但老百姓沒有預防的習慣。所以抓住第一使用人群，并能使其接觸產品時就想買產品的人群最為關鍵。最終企業選擇了有孕婦和嬰幼兒的家庭，作為第一目標人群。

2．防感一噴靈的產品USP（核心賣點）

產品USP——有效殺滅室內流感病毒，阻斷流感傳播。

事實表明，萃生坊的USP把流感市場細分化了，使其成功地擠進了消費者殺滅室內流感病毒這塊未滿足的需求。

專家點睛：

當具有類似功能的產品很多，小企業只有細分市場。把一個大市場，分成很多小的市場，選擇顧客需求和自己產品功能最吻合的市場進入。這樣企業自身就創造市場的差異化，為自己的生存獲得了更多養分。

第三步產品重新包裝

當產品市場定位后，對產品的包裝和命名都需要重新進行改造，否則產品與目標市場不一致，將導致市場錯位。

1．重新定位產品包裝

既然選擇有孕婦和兒童的家庭作為目標顧客，只有放棄原來的小瓶的產品包裝，轉而變為大瓶包裝，從產品包裝給顧客一種實惠的感覺。

2．重新命名產品

產品定位思路明晰了，產品叫什么名字就顯得至關重要了。策劃者根據產品特性和企業相結合了一個品牌名——萃生坊。

專家點睛：

1．包裝和命名都需要和市場定位緊密結合，安全中如果產品包裝仍為小包裝，給人感覺就像給個人用，而不像是給家庭全體人員使用，這樣就會造成實際與預計的錯位。

2． 很多企業都會僅就產品特性來給產品命名。知名企業這樣做可以，對不知名企業就不可以了，消費者很難記住企業的名稱，對企業發展起到了致命的阻礙作用。所以給產品命名時，應該盡量把企業名稱和產品結合起來。

第四步5萬元打造樣板市場

作為一個市場非迫切需求的產品，如果走傳統路線，那么它將是用它的短處和強勢品牌的長處相拼。經過權衡，企業選擇社區作為市場的主力渠道，避免與名牌企業正面交鋒。

但社區推廣方式已經被消費者所厭煩。因此如何消除影響，記得消費者青睞才是成功的關鍵。企業決定在社區工作中采取堅決不賣產品只是提供服務的方式。

企業和陜西省流感預防監測中心合作，在社區、寫字樓、幼兒園這些目標消費者集中的場所開展流感預防的知識講座，潛移默化把產品知識傳遞給目標受眾。同時開展免費的流感預防服務。凡在產品推廣期間撥打健康熱線的消費者，都可以享受3次產品上門服務，幫助消費者殺滅居室、辦公、學習等地室內空氣中的流感病毒。用服務營銷這個拓展市場的利器，提高產品的知名度。

然后企業利用流感在陜西省的發病情況，并結合流感預防監測中心的政府資源，聯合晚報社開展了流感預防知識的有獎問答活動。為了淡化商業氣息，在整個問答活動中不出現企業和產品名號，只是咨詢電話為企業電話，以公益活動的形式獲得廣大市民的積極參與，獎品自然也是防感一噴靈。在持續一個月的活動中，共收到消費者的參與信件8000多封，咨詢電話10000多個，使公眾對流感的關注達到空前的高度。這種以事件行銷為契機，有效結合企業自身資源情況的手法，將整個推廣活動推向了一個新的高潮。這樣成功打造了第一個樣本市場。

專家點睛：

1．利用多種營銷方式。一般采用服務營銷、教育營銷、體驗營銷、事件營銷四種。這些營銷主要指通過不同方式，讓顧客免費使用產品，讓顧客感到產品的好處。切記這四種營銷方式中盡量不進行產品銷售，否則會適得其反。免費產品所占金額應等同于現金流量的15%左右。這樣做還有一個好處就是完全克服了沒有專業高效的銷售隊伍的困難。

2．做全國市場時，必須先做樣板市場，一般樣板市場選擇企業所在城市或是周邊城市（根據產品特性選擇是縣城、中等城市還是大城市），最好不要出省，一般生產性企業選擇中等城市卻可。因為在當地企業一般都會擁有較為成熟的銷售網絡資源和供貨渠道。成功之后才可以進行招商。

3．小企業在產品定位策略上要采取非傳統銷售路線。一般情況下把同類產品的二渠道或三渠道作為自己的主銷售渠道。

第五步5萬元的招商怎么做

企業招商廣告與市場宣傳費加起來才5萬元，連像樣的經銷商也組織不起來。對企業來講只有走招商成交率之路。從《中國經營報》第一塊6cm×8cm招商廣告開始，共計6期，共招商回款50萬元，投入產出比為1:10。這次招商成功的原因只有兩個字：“誠信”。

誠信一：以經銷商角度考慮市場，考慮風險，考慮利潤。

企業招商首次進貨最高限額5萬元，以經銷商承擔的風險來考慮首次進貨額。

誠信二：與經銷商直接交流我們規劃的運作方案，請經銷商到樣板市場根據自身經驗來判定其市場運作成功性，從而決定是否進貨。

招商進行了一個月后，企業有了第一批經銷商，回款50萬元。企業并沒有無限制地從經銷商身上榨取資金。雖然后續要求做經銷商的電話不斷，企業還是階段性地停止了招商工作。企業選擇了6位能力強的經銷商，在同一天同一時間開始進行市場推廣。每天由市場策劃人在晚上8點鐘與經銷商交流當天的市場推廣進度、活動情況、廣告文案，及時發現、解決出現的問題，并安排第二天的工作。

據統計，企業又投入5萬元，開辟6個市場用了45天創下銷售回款72萬元的佳績。

現在“防感一噴靈”在全國已經有超過100家經銷商，使產品在短短的8個月時間里成功的啟動了全國的大市場。

專家點睛：

1．全國招商前可以選擇地區差異較大的幾個經銷商，通過他們來判斷全國市場是否對產品接受。如果都接受可以全國招商，如果效果不理想，需要找出原因，重新做樣板市場。這樣做可以減少風險，提高成功率，而且也解決了產品不易進入市場的難題。

2．招商時所選擇經銷商，實力不宜過大，否則容易發生客大欺主的現象。對經銷商一次所進貨量額度也要有所控制，一般等同于企業現金流量的25%左右。

3．因為是新產品，可以部分（40%-50%）賒銷給經銷商，但是注意回款期限，一般在2個月左右，要求回60%左右的貨款。（注：專家為中國營銷中心CMC研究員王海忠）