董明珠：“營銷女皇”的風(fēng)云歲月

36歲南下打工，自1994年升任格力銷售部長伊始，到成為格力總裁的這些年里，螢明珠一路坎坷，然而她卻始終能見招拆招，其膽識(shí)魄力與個(gè)人魅力讓人心向往之。

初涉商海：蕩氣回腸

1990年，36歲的董明珠辭掉在家鄉(xiāng)南京的工作，來到廣東闖蕩。她原本在深圳一家化工廠工作，卻被珠海的寧靜所吸引，應(yīng)聘來到了一家投產(chǎn)不久、年生產(chǎn)能力約2萬臺(tái)空調(diào)，年銷售額只有2000～3000萬元的國營企業(yè)——海利空調(diào)器廠(現(xiàn)在的格力電器)。初涉商海的董明珠甚至不知道空調(diào)行業(yè)是否有前途，只是聽人說，從20世紀(jì)80年代中期起全球氣候每年都在以0.1度到0.2度的速度上升，天氣變得越來越熱，空調(diào)遲早要進(jìn)入尋常百姓家，她就認(rèn)為空調(diào)市場(chǎng)值得去做。

在跟著一位老業(yè)務(wù)員熟悉了幾個(gè)月的業(yè)務(wù)后，董明珠被派到安徽開拓市場(chǎng)。在這里，她碰到了一件最棘手的事情——向一個(gè)欠了42萬元貨款的經(jīng)銷商討債。在追債的四十天里，被冷落、欺騙、戲弄的滋味她全嘗了個(gè)遍。

“有時(shí)覺得很委屈，就好像面對(duì)一個(gè)流氓、無賴，你遇到流氓可以跟他搏斗，但遇到無賴有時(shí)候真的是很無奈。”董明珠如此闡述那段時(shí)間的感受，但她想，欠債還錢，天經(jīng)地義，不能就這樣算了。

任憑董明珠多次上門，欠債的經(jīng)銷商依然愛理不理，只管自己看報(bào)品茶，連水都不給客人倒一杯。用盡了各種推諉手段后，他干脆對(duì)董明珠避而不見。董明珠則更犟，天天去“堵”，終于有一天把他堵在了辦公室。董明珠用幾乎失控的聲音大叫：“你要么還錢，要么退貨。否則，從現(xiàn)在開始，你走到哪里我跟到哪里，不信咱們走著瞧!”

為了那些貨，董明珠討了足足40天，其中的艱辛和委屈在貨物裝車啟動(dòng)的瞬間匯聚，她忍不住從車窗伸出頭，對(duì)著該經(jīng)銷商大喊：“從今往后，再也不和你這種人做生意!”說完，兩行熱淚奪眶而出。從此，“先款后貨，決不賒賬”，成了董明珠為自己設(shè)立的第一條商規(guī)。在她手中，再也沒有出現(xiàn)過一筆應(yīng)收款。后來這也成為格力電器在業(yè)內(nèi)獨(dú)樹一幟的規(guī)矩。

在當(dāng)時(shí)，整個(gè)行業(yè)都采用先貨后款的代銷制。格力本就默默無聞，董明珠還要堅(jiān)持先款后貨，聽到這個(gè)條件，經(jīng)銷商往往二話不說，就擺手送客。在一次次地碰釘子之后，她總是鼓舞自己，總有講誠信的經(jīng)銷商會(huì)接受自己的條件，然后依然滿面春風(fēng)地敲開下一家家電商店的大門……

1992年，董明珠在安徽的銷售額突破了1600萬元，一個(gè)人的銷量占了整個(gè)公司的八分之一。一個(gè)神奇的“營銷女皇”呼之欲出。

創(chuàng)業(yè)機(jī)遇：伯樂識(shí)馬

有作家如此形容：上帝創(chuàng)造了男人這個(gè)有缺陷的動(dòng)物，要么有才無德，要么有德無才，朱江洪是一個(gè)奇跡；上帝創(chuàng)造了女人這個(gè)有缺陷的動(dòng)物，要么有貌無腦，要么有腦無貌，董明珠是一個(gè)奇跡；上帝創(chuàng)造了企業(yè)家這個(gè)有缺陷的動(dòng)物，要么獨(dú)斷專行，要么兩雄相斗，“珠海二珠” (朱江洪、董明珠)互相欣賞是一個(gè)奇跡。在董明珠嶄露頭角的時(shí)候，格力電器最重要的締造者、現(xiàn)任董事長朱江洪，一番輾轉(zhuǎn)后，在46歲時(shí)終于站在了歷史為他安排的位置上。朱江洪是地道的珠海人，生于1945年，25歲時(shí)從華南工學(xué)院畢業(yè)，被分配到廣西百色礦山機(jī)械廠，后來成為廠長。1988年，朱江洪調(diào)回珠海，1991年被任命為海利的廠長。此時(shí)的海利，不僅企業(yè)規(guī)模小，產(chǎn)品銷路不暢，而且產(chǎn)品質(zhì)量存在嚴(yán)重問題。技術(shù)出身的朱江洪，很快讓產(chǎn)品質(zhì)量發(fā)生了脫胎換骨的改變。為了讓產(chǎn)品在市場(chǎng)上有一個(gè)嶄新的起點(diǎn)，1992年，他和兩個(gè)助手閉門翻了一整天辭典，想出了一個(gè)新的名字——格力。

事實(shí)上，董明珠在安徽的旗開得勝，也跟格力空調(diào)在這一年質(zhì)量脫胎換骨的變化有關(guān)。1992秋天，朱江洪看到安徽的銷售額為1600萬，而富裕得多的江蘇卻只有300萬，于是親赴華東考察。朱江洪先到了安徽，他很快發(fā)現(xiàn)董明珠這匹“千里駒”——和大多數(shù)業(yè)務(wù)員不考慮公司利益，只撥自己的小算盤不同，董明珠不僅有責(zé)任心和義務(wù)感，更難得的是還很有思想和本性。在從合肥趕赴南京的車上，路短話長，董明珠詳細(xì)向朱江洪介紹了自己的營銷感悟，她說，真正好的營銷政策，不僅是把貨賣出去、把錢賺回來，還要在廠家和商家之間，形成穩(wěn)固、誠信的合作關(guān)系，共同為社會(huì)和消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值；只有多贏，生意才能做長久，如果不懂得保障他人的利益，最后自己的利益也必然會(huì)失去。朱江洪一次次地給她機(jī)會(huì)，而董明珠則用幾近完美的業(yè)績來回報(bào)這位仁慈寬厚的領(lǐng)導(dǎo)。對(duì)“珠海二珠”，科龍電器前總裁王國端說，“朱江洪遇到董明珠是朱的福氣，董明珠遇到朱江洪是董的運(yùn)氣。”

1993年，董明珠把格力在江蘇的銷售額翻了10倍，賣了3650萬元，加上安徽市場(chǎng)，董明珠一個(gè)人做了5000萬，占了整個(gè)公司的六分之一，]994年，格力在江蘇銷售額又增長到1.6億元，與春蘭、華寶并列三強(qiáng)，董明珠一個(gè)人占了總銷售額的20％。同年10月，董明珠結(jié)束了3年的業(yè)務(wù)員生涯，回到珠海格力電器總部。

一個(gè)企業(yè)甚至整個(gè)行業(yè)，都將因她而改變。

步入巔峰：誰與爭鋒

1995年，對(duì)于已過不惑之年的董明珠來說，意義非同尋常。這一年，她成為格力的銷售部長。她笑言，這一年老了10歲。

上任后的董明珠面對(duì)的第一個(gè)問題是在隆冬時(shí)分積壓的19000套空調(diào)。對(duì)此，大家通常的做法是每臺(tái)降價(jià)300元賣出了事。董明珠卻說：“不行，正常產(chǎn)品降價(jià)有損形象。”她出人意料的做法是把積壓空調(diào)分?jǐn)偨o每個(gè)經(jīng)銷商。

“應(yīng)該控制大經(jīng)銷商而不是被大經(jīng)銷商控制，所有的經(jīng)銷商都應(yīng)該平等競爭，按照規(guī)模上線享受待遇，”這是董明珠對(duì)待經(jīng)銷商的原則。有一天，一個(gè)年銷售額達(dá)1.5億元的大經(jīng)銷商，來格力廠要求特殊待遇，語氣中透著不容商量的傲慢。董明珠非但沒有理他，反而狠狠反擊：把他開除出格力經(jīng)銷網(wǎng)，所有人都倒吸一口冷氣，一個(gè)位子還沒有坐穩(wěn)的銷售經(jīng)理，一天之內(nèi)，竟毫不猶豫地扔掉1.5億元的年銷售額。這就是董明珠，只要違犯原則，天王老子也給我下馬。這樣一來，格力所有的經(jīng)銷商都服了。

一個(gè)中國造“家電航母”呼之欲出。

行業(yè)生死年：寸利不讓

轉(zhuǎn)眼間，1996年悄然而至。對(duì)于空調(diào)行業(yè)而言，這是一個(gè)生死年。這年春天，包括合資企業(yè)，全國空調(diào)產(chǎn)能接近2000萬臺(tái)，而市場(chǎng)容量不到600萬臺(tái)；這年夏天，我國爆發(fā)了百年不遇的洪水，“祖國山河一片洪”，氣溫沒超過攝氏33度，空調(diào)臭了大街。 于是，一場(chǎng)血戰(zhàn)在這個(gè)涼爽的夏天展開。科龍率先降價(jià)，一款空調(diào)從6400元、5800元、5600元、5000元，轟隆一聲降到4280元!其他品牌也紛紛跟進(jìn)，高呼“讓利不讓市場(chǎng)”，把價(jià)格成千成千地往下砍。一看格力毫無動(dòng)靜，經(jīng)銷商紛紛打來電話：“除非馬上降價(jià)，不然格力今年死定了!”格力的很多高層領(lǐng)導(dǎo)也主張趕快降價(jià)，但當(dāng)時(shí)任經(jīng)營部部長的董明珠卻據(jù)理力爭——格力一旦降價(jià)，一些大經(jīng)銷商就會(huì)搶先出貨，用低價(jià)沖擊二、三級(jí)經(jīng)銷商和那些本小利微的經(jīng)營者，這將使廣大經(jīng)銷商動(dòng)搖對(duì)格力電器的信心，后患無窮；同時(shí)，低價(jià)傾銷對(duì)消費(fèi)者也未必是好事，原來商家銷售一臺(tái)空調(diào)能有700～1000元毛利，降價(jià)之后不足100元，紛紛在安裝等售后服務(wù)上打折扣，導(dǎo)致消費(fèi)者質(zhì)量投訴不斷。最后，格力電器采納了董明珠的意見，致電各經(jīng)銷商：格力空調(diào)一分錢也不許降價(jià)!

事實(shí)印證了董明珠的判斷，一直是國內(nèi)“老二”的華寶，降價(jià)后銷量創(chuàng)出新高，但卻巨額虧損，華寶從此退出競爭，歸到“老四”科龍旗下。同時(shí)，這場(chǎng)大戰(zhàn)還斷送了包括當(dāng)時(shí)的“窗機(jī)大王”——杭州東寶在內(nèi)的等一大批品牌的前程。這些品牌慘敗的原因幾乎如出一轍：大經(jīng)銷商為爭奪地盤、擴(kuò)大市場(chǎng)份額向廠家索取更高回報(bào)，紛紛使出批發(fā)價(jià)低于出廠價(jià)、零售價(jià)低于批發(fā)價(jià)的手段，相互傾軋，價(jià)格的一天三變讓中小經(jīng)銷商苦不堪言，最終人心渙散。

1996年，不降價(jià)的格力銷量增長17％，以97萬臺(tái)的銷量超越了春蘭成為國內(nèi)的“老大”，在國家統(tǒng)計(jì)局那年的一個(gè)調(diào)查中，格力在“全國市場(chǎng)占有率”、“產(chǎn)品質(zhì)量評(píng)價(jià)”和“售后服務(wù)評(píng)價(jià)”均位居第一。

價(jià)值體現(xiàn)：“打工女皇”誕生

據(jù)格力電器2007年最新公布的公司高管激勵(lì)方案顯示，格力電器董事總經(jīng)理、著名女職業(yè)經(jīng)理人董明珠以每股3.87元的價(jià)格，獲得其2006年度250萬股的股權(quán)激勵(lì)，按照目前格力電器每股價(jià)格近50元計(jì)算，董明珠獲得股份價(jià)值1億多元，加上董明珠2006年年薪66萬元，董明珠一年收入為1.196億元，日薪46萬元(258天工作日計(jì)算)，“營銷女皇”成為中國的“打工女皇”。格力集團(tuán)按照股權(quán)分置改革方案以及此前對(duì)公司管理層的承諾，以每股3.87元(2006年12月31日公司每股經(jīng)審計(jì)的凈資產(chǎn)值)的價(jià)格，向管理層出售1069.5萬股的股份。格力集團(tuán)共向609名股權(quán)激勵(lì)對(duì)象轉(zhuǎn)讓了股權(quán)。其中，格力集團(tuán)副董事長、格力電器總經(jīng)理董明珠和董事長朱江洪一樣獲得250萬股激勵(lì)股份的受讓，受讓后董明珠持股數(shù)量已經(jīng)達(dá)到4759658股，按照現(xiàn)有格力電器今天股價(jià)計(jì)算，身價(jià)已經(jīng)超過2.35億元。

或許貨幣可以體現(xiàn)個(gè)人的價(jià)值所在。但，正如董明珠所言，打造一個(gè)世界品牌，打造一個(gè)國人引以為傲的世界品牌，那才是她所追求的。

對(duì)話“女皇”

印象中的董明珠應(yīng)該是談笑中運(yùn)籌帷幄，低首間殺伐決斷的厲害人物。

2007年12月23日，在英創(chuàng)顧問公司舉辦的“一元一節(jié)諜”福州媒體見面會(huì)上，終于與傳說中的“營銷女皇”首度接觸。

眼前的董明珠讓人頗感“失望”：言行舉止間沒有“走過的路不長草”的那股狠勁，有的只是溫婉甜美的微笑；也沒有縱橫捭闔的意氣風(fēng)發(fā)，有的也只是盈盈一握的溫柔，若非她眼中間或閃過的凌厲的目光，很難讓人相信她是商場(chǎng)上的風(fēng)云人物——至少，此時(shí)與“董姐”交談便如閑話家常。

(D=董明珠，M=市場(chǎng)瞭望)

M：說實(shí)話，見到您之后挺失望的。您太溫婉和善甚至顯得平凡，與想象中的冷峻、霸道、鐵血完全不靠邊，心理落差很大。

D：呵呵，那是因?yàn)槲覀儽舜藳]有工作上的關(guān)系。如果是因?yàn)楣ぷ鞯脑蚯闆r可能就不一樣咯(笑)。

M：您介意別人稱您為女強(qiáng)人嗎?您覺得女人當(dāng)家的訣竅到底是什么?

D：別人怎么稱呼，那是別人的事，不過女強(qiáng)人本身就是性別歧視的意思，為什么沒有人喊“男強(qiáng)人”呢?我覺得，女性要自信，要執(zhí)著，要堅(jiān)強(qiáng)，要有奉獻(xiàn)的精神，女性首先不能用性別來作為依賴。

M：繁忙的工作占去了您大部分的時(shí)間，那么您和兒子的關(guān)系如何?

D：兒子今年研究生畢業(yè)了，他學(xué)的是法律。其實(shí)教育孩子我也曾經(jīng)和大家探討過，有人認(rèn)為孩子不要受涼不要受凍，吃飽了，穿好了，或者買好衣服買好禮物給他……好像那樣就是母愛，其實(shí)最好的母愛就是他有一個(gè)發(fā)展的空間，自己在旁邊正確地引導(dǎo)他，讓他自己去判斷事物。

M：您希望兒子以后做什么?

D：我會(huì)尊重他自己的選擇。他現(xiàn)在選擇工作絕對(duì)是到不認(rèn)識(shí)我的地方去找工作，他不愿意因?yàn)槲遥荒芟衿胀ㄈ艘粯釉谶@個(gè)過程當(dāng)中找到自己的感覺。

M：你覺得自己累嗎?平常逛街的時(shí)間多嗎?

D：累，雖然在身體上感覺會(huì)有些累，但在精神上卻是很愉悅的。逛街我最喜歡去一些小店，不太喜歡去那些熱鬧的大商場(chǎng)。不過，現(xiàn)在這樣的逛街機(jī)會(huì)，一年大概就只有幾次。

M：有沒有想過退休?退休之后，您認(rèn)為什么才是最重要的東西?

D：沒想過退休這個(gè)問題。但是，我想我成就了一個(gè)事業(yè)，為中國打造了這樣一個(gè)世界品牌，我覺得是無價(jià)的。以后我退休了，離開這個(gè)崗位，但是格力還是會(huì)走得非常好，當(dāng)我到80歲，拄著拐杖的時(shí)候，別人都說，現(xiàn)在格力空調(diào)在全世界是第一，那時(shí)我仍會(huì)覺得驕傲，這也是我的一種榮耀。