肖竹青：“潤”的道理

很多經銷商一出手就是幾十萬幾百萬的貨單，都是沖著念慈菴的牌子來的。信任是品牌的核心價值

“1828年世界上就有了王老吉飲料，而可口可樂1886年才有。可口可樂早已在中國罐裝銷售，哪一天我們也到美國去罐裝王老吉!”就在王老吉的掌門人對媒體呼出上述豪言不久，2007年，又有一款新的傳統植物飲料借助娛樂行銷的廣泛影響閃亮登場。從獨家贊助湖南衛視的全明星舞蹈競技大賽《舞動奇跡》，到7位數聘請黃健翔作形象代言，并且發布了飲料的廣告歌的單曲“你不是一個人”……念慈菴潤飲料也高唱著“我的聲音需要潤”而逐步“進軍”到了人們的生活。

自2003年，高打“預防上火飲料”大旗的王老吉紅遍大江南北，有越來越多的老字號中藥廠家和飲料廠商開始坐不住了。據有關媒體報道，2006年王老吉營業額直逼50億元人民幣，中國涼茶銷售也達到近400萬噸，首次超過了可口可樂在中國內地的銷量。

這幾年，從不少人開始穿唐裝，到不斷聽人提起于丹談論語，易中天品三國，從廣告設計圈講中國元素，再到越來越多的人關注養生，大家似乎漸漸開始把目光投向中國傳統文化上。隨著“大國崛起”熱播，民族自信心提高，在這樣的一個大的市場和文化背景下，功能性飲料，尤其是純植物功能性飲料行業的發展突飛猛進。念慈庵也不打算放棄這次巨大的商機。

肖竹青作為一個在食品飲料行業里摸爬滾打了十幾年的營銷專家，2007年夏，他加盟香港京都念慈菴集團，在其全資子公司——東成建業食品(深圳)有限公司擔任副總經理，為念慈菴潤飲料的推廣沖鋒在前。“我眼前的舞臺很廣闊，目前的想法就是在這里一直做下去。2008年是閏年，我希望我們中國人閏年都喝潤”。

現在肖竹青用周末時間給各地的基層經銷商回上百封郵件。MSN頭像也都換成了他幾歲的小女兒，睜著可愛的大眼睛，手里拿著一瓶念慈菴潤飲料，后面附帶的簽名上，寫著：“歡迎購買念慈菴潤飲料”。

面對記者的提問，肖竹青語速、反應都很快，自始至終透著一股工作狂的激情。“除了日常工作，還要關注國家的宏觀經濟政策和行業動態，快速消費品行業，需要快速反應，三天不學習你就落后了”。

快公司：據說是因為發現很多顧客用念慈菴枇杷膏兌水喝，于是你們決定把念慈菴枇杷膏延伸到飲料領域：也有人把念慈菴潤看作是王老吉的跟進者。

肖竹青：商業的本質就是滿足需求。我們做這款飲料絕對不是跟進王老吉，或是做王老吉的替代品，這是市場的需求決定的。在弘揚中國文化方面念慈菴潤與王老吉是友軍。我們的競爭對手是可口可樂這樣的飲料。

當然我們之前做過研究，發現王老吉這類飲料市場的背后，代表了兩大趨勢：“非典”之后人們對健康的關注帶動了功能性飲料市場的快速發展。而在2001年之前，中國做茶飲料的企業幾乎全在賠錢。其次是國學復興和民族自信增強這樣的一個大文化背景。王老吉做了很多年，也是最近幾年才快速發展起來的。

快公司：你們對中國文化的傳承主要體現在哪些方面?

肖竹青：中醫講究標本兼治，肺燥肺熱是引起上火的重要原因，降火是表象，潤肺是根本。我們飲料的主要功能就是潤心潤肺，而非表面上的去火。

我們傳承中國文化，提倡“紅潤中國、慈孝天下”，“潤”在中國的文化里也有很好的寓意：利潤、紅潤、潤物細無聲……。公司弘揚忠孝、誠信，并且充分地尊重合作伙伴，在馬來西亞、泰國、印尼，有不少經銷商祖孫三代都在賣念慈蒼。

快公司：通過消費者投票從100多種口感里選擇了這兩款飲料，市場效果如何?

肖竹青：念慈菴枇杷膏賣得好的地方，念慈庵潤也賣得很好。據我們的調研統計，吸煙的男士一般愛喝紅款潤飲料，在大學生以及一些愛看足球的人群那里，潤也比較受歡迎。

快公司：念慈菴潤的經銷商已達800多家，你們的選擇標準是什么?

肖竹青：公司有一個雙千萬的標準：經銷商的資產過千萬，年銷售額過千萬。我們要與一切強者合作，要把中國優秀的經銷商一網打盡，也會與多個奧運贊助商合作。

快公司：念慈菴潤上市以來，宣傳成本已經達到了多少?公司計劃什么時候開始盈利?

肖竹青：公司三年之內沒有考慮過盈利，現在做得主要就是品牌、銷售渠道、市場、團隊建設。消費者不用擔心會為廣告費用買單，之前公司做了虧損預算，集團幫我們贊助了一半的宣傳費用。成本不便透露，不過我們的廣告費用以億為單位。

快公司：品牌、團隊、銷售渠道建設你最看重哪一環節?

肖竹青：我認為銷售渠道建設最重要，比如經銷商、分銷商、零售終端，包括校園、網吧、酒店、餐飲等等。有品牌的產品只要與市場消費者見面，就會有銷售。

我們現在主管級以上的有400多位，我告訴他們：選擇比努力更重要，機會也不會經常有，而你的每一次表現都決定你在公司的前途，所以要珍惜每一次機會。之前我們在哈爾濱的一場行業大會上，從全國各地趕來的60多個主管級以上的經理，沒有一個遲到的。

不過因物流半徑的問題我們推遲了與一些經銷商的合作，貨品也有些供不應求。目前只有在廣東的兩家生產廠，計劃2008年再新建兩家來增強供給。

快公司：你在飲料領域多年，之前在娃哈哈、匯源集團也都做過主管，加盟念慈菴之后，最大的感受和收獲是什么?

肖竹青：在念慈菴我深刻地體會到了企業誠信的價值。很多經銷商一出手就是幾十萬幾百萬的貨單，都是沖著念慈菴的牌子來的，而不是因為我肖竹青在這里。信任是品牌的核心價值。

港資企業相對我們大陸企業來說，規則意識更強；對現金流管理與財務管理控制的嚴格；規劃也更加務實、長遠。我們一開始先做虧損預算，不急于盈利，未來三五年的工作就是要建設基本面，做好中國市場。

快公司：你們發展中遇到的阻力都來自哪里?害怕念慈菴潤飲料失敗嗎?

肖竹青：現在飲料行業門檻還是很高的，廠家沒有超過兩千萬的現金，全國賣場和超市的進店都無法完成。但你花兩億元可能打出一個知名度，要消費者認可這個品牌，還需多年時間的積累。念慈庵無論是從資金、技術這樣的硬實力，還是從品牌、團隊這樣的軟實力上，都具備把潤做起來的一切可能。

目前發展的阻力主要來自擔心行業內打價格戰、搞排他性銷售這樣的惡性競爭。我們希望與所有同行一起做大植物飲料這個品類，共同做大行業的蛋糕。我們會強強聯合，加大自己的鋪市率。