非典運營銷的“消費者遷回路線”

明修棧道：搭建消費者參與奧運的新平臺

2007年11月8日，南安波輝鞋服有限公司宣布啟動“七波輝2008青少年助威團活動”。具體的活動形式是，消費者通過登錄活動網站7-poove.cn參與“奧運競猜”、“李宇春超級fans大評選”及終端促銷等多種方式，就能有機會被抽中加入七波輝2008青少年助威團，抽中者將免費獲得2008北京奧運會門票，另外還可免費獲得一整套為其量身訂造的千元競賽裝備，到北京奧運會現場加油。

點評：

七波輝是青少年運動市場的品牌，當傳統的青少年運動市場里的企業，還把營銷模式停留在價格、產品、服務、質量為主導的時候，七波輝借2008北京奧運會的契機，打造這樣的活動平臺，直接目的是在廣大青少年中宣傳奧運精神，鼓勵青少年群體參與奧運、關注奧運，而間接地取得了更大的市場價值，達到了迅速擴大在中國青少年運動市場影響力的效果，而且這種新的營銷平臺將其品牌的價值理念借助活動巧妙地傳播了出去。

對于非奧運贊助企業來說，只有將消費者的注意力帶入到奧運相關的場景里來，才能夠讓非奧運營銷企業具有奧運營銷的價值，而以消費者為中心，創建目標消費者積極參與的新營銷平臺自然就成為了一個絕佳選擇，這個平臺可以是與奧運有關的活動，也可以是某個奧運比賽項目的目標消費群體的組織。

無獨有偶，作為“非奧運贊助商”，王老吉品牌也啟動了“祝福北京，王老吉56個民族祝福之旅大型全民健身活動”，將在全國發起56個民族祝福北京使者尋找和評選活動，并在全國100多個城市舉行300多場以民族體育為主題的全民健身大型活動，同時征集百萬民眾的祝福北京簽名，筆者認為，這樣一個活動平臺將使王老吉品牌沾足了奧運的光。

暗度陳倉：悄然潛入消費者視野

李寧在與阿迪達斯爭奪2008年奧運會體育服裝合作伙伴的競賽中失利之后，李寧與中央電視臺體育頻道簽訂協議：2007～2008年播出的欄目及賽事節目的主持人和記者出鏡時均須身著李寧牌服飾，此舉意味著，在北京奧運期間，只要打開央視體育頻道，李寧的標志就會映入觀眾眼簾，假如主持人身著西裝，則會別上一個李寧Logo的紀念章，無形中就將品牌與奧運會建立了高度關聯，同時贏得了高曝光度。

點評：

消費者只關心營銷活動本身的吸引力，消費者也不會去關心營銷背后的邏輯，借助各種有創意性的營銷方式，可以讓企業的非奧運營銷后來居上，進入消費者的視野。例如，百事、肯德基、耐克、中國電信等企業并不是奧運贊助企業，但是有調查顯示，目前在消費者中的品牌認知度卻在因為非奧運營銷而大幅度提升，甚至很多消費者認為他們才是奧運會贊助商。

從影響消費者的印象入手，非奧運營銷企業可以“隨風潛入夜，潤物細無聲”，一方面，企業可以推出“支持北京，全民健身”等類似公益性質的廣告，既可以把企業自己和奧運捆綁起來，又不違背奧運會組委會的相關規定。企業還可以發起組織“體育知識大講堂”之類的公益活動，邀請知名的奧運研究專家、體育明星、奧運禮儀專家等組成講師團，在各個城市舉辦奧運知識大講堂活動，市民可以免費參加，企業可以對活動進行全程組織和活動冠名，這樣很好地將2008年奧運會的“人文奧運”的理念與企業品牌傳播結合起來，而普通的消費者還會認為贊助這樣活動的企業是奧運會合作伙伴。

另外一方面，利用一些消費者可以關注到的奧運場景，比如比賽中的隊服，奧運會節目現場等可用因素也可以找到新的營銷接觸點。

借光策略：與奧運會贊助企業聯盟

招商銀行沒有成為奧運贊助商，但利用與VISA的合作，推出了一款名為“2008和世界一家”的“招商銀行VISA奧運信用卡”的套卡；民生銀行則與VISA聯合推出“奧運福娃信用卡”，借力奧運會全球合作伙伴，民生銀行和招商銀行將自身品牌與奧運會聯系了起來。

點評：

成不了奧運會合作伙伴，那就成為奧運會合作伙伴的合作伙伴。一個企業如果與奧運贊助商“站在”一起，消費者在感受上會認為這個企業可能是奧運會的贊助商或者合作伙伴，認為這個企業與奧運會有著天然的聯系。

如果不能與北京奧組委合作，那就跟那些可以傳遞奧運會的平臺合作；贊助不了整個賽事或者運動隊，就贊助報道賽事的主持人和記者；不是奧運會贊助企業，就想辦法與奧運贊助企業聯手做事，或者聯手非奧運企業一起出擊，這是一種另類的奧運聯合，同樣能夠起到增加與奧運會關聯的效果，比如在搜狐成為奧運會互聯網贊助商之后，新浪馬上聯合網易、騰訊成立“2008奧運報道聯盟”，共同夾擊搜狐，也不失為一種上乘策略。

觸及人文：挑動公眾奧運熱情

一些企業與主流的互聯網視頻網站和電視臺聯合舉辦“2008夢想”DV大賽，讓公眾用DV來表達自己最希望在2008年實現的夢想，以及最希望2008年生活發生的變化。通過舉辦DV大賽，打造出一個吸引廣大普通公眾廣泛參與的平臺，企業可以圍繞比賽展開全方位的品牌傳播，通過短信投票、電視節目等形式來調動公眾的廣泛參與，巧妙地將2008年奧運會與企業的品牌結合起來。

點評：

一個熱點事件的產生，同時還會激發人們對于事件的熱情，因此，舉辦一些不與奧運會主流贊助商和合作伙伴權益沖突的公眾互動活動，而直接迎合這種熱情，同樣可以取得好的營銷效果。

由于2008年奧運會在北京舉辦，很多人都會將2008年作為一個重要的年份，并希望很多夢想和愿望在2008年去實現，也會希望2008年我們生活的世界發生一些變化。面對即將到來的2008年，人們希望實現哪些個人的夢想?人們所夢想的2008年的中國人的生活空間會有哪些變化?這些都成為非奧運營銷可以利用的因素。

甚至，企業還可以提供細致的服務，比如聯合相關媒體，編輯發行奧運會的購票指南、各項比賽的賽場和時間表、到達賽場的交通路線、賓館、飲食、娛樂等實用資訊手冊，將實用資訊收納其中，手冊可以以較低定價出售，或者可以尋求奧組委以及北京奧運相關研究機構的支持，聯合編輯出版，企業則作為手冊出版資助單位出現，也能夠將品牌與公眾的奧運熱情聯系起來。

總的來說，非奧運營銷不是在“奧運會”之中，而是在“關注奧運會的消費者”之中，因此，以消費者為目標來安排營銷路線，小投入同樣可以獲得大回報。非傳統、非主流、非常規的非奧運營銷就能出奇制勝。

(本文作者系新生代市場監測機構研究總監)