呼叫中心盈利的關鍵要素

今年3月，亞太地區知名的呼叫中心行業研究和出版機構callcentres.net發布了一份《2008年度亞洲呼叫中心產業基準報告》。

該調查報告顯示，中國在提升呼叫中心收益方面的表現遜色于亞洲其他國家，如菲律賓和新加坡。88％的受訪呼叫中心管理者表示其所在的呼叫中心具有向客戶進行升級銷售和交叉銷售機會，而這些中心只有12％的呼入電話被認定為潛在的銷售機會。中國9％的相對較低的銷售轉換率與高銷售轉換率的其他亞洲國家如印度(56％)、菲律賓(56％)、新加坡(30％)和馬來西亞(25％)比較，相對過低。然而值得高興的是，調查的中國呼叫中心，79％被測評為利潤中心，而不是成本中心，這種趨勢在美國和澳大利亞等發達的呼叫中心市場同樣十分明顯。

分析人士認為：這些調查結果對于中國的呼叫中心行業很重要。當前全球呼叫中心的趨勢是成為利潤中心和組織機構的基礎銷售及產生收益的渠道。如果中國希望與這一發展趨同，并希望爭取成為呼叫中心外包目的地，那就必須專注于發展有效的提升呼叫中心收益的方式。而今，這一期望已具備良好的市場基礎，“全球領先企業和CEO們已經認識到呼叫中心對于增加消費者的忠實度以及增加收益的強大作用。”

毋庸置疑，呼叫中心在以客戶為中心的今天，將為企業帶來無可估量的效益和價值，最終贏得豐厚的利潤，推動整個社會的進步。

然而，在實操層面，如何使呼叫中心盈利，成為真正意義上的“利潤中心”?以下四個方面是不容忽視的關鍵成功要素。

功能轉型：向戰略中心轉移

從呼叫中心的功能應用上分析，目前呼叫中心市場尚處于運作型階段，主要應用在查詢、咨詢、售后服務、投訴等方面。其他類型的應用，如電話營銷、電話調查等還較少。

使用呼叫中心的部門主要集中在客戶服務及售后服務部門。其他部門，如市場部、營銷部等應用則較少。這主要與各企業的決策部門對呼叫中心的功能定位、功能開發、實現的技術手段及對服務的重視程度有關。

隨著呼叫中心向利潤中心轉變的需求越來越強，“互動營銷中心”是呼叫中心發展的必然的趨勢。越來越多的企業，特別是大型企業會將更多的業務功能與應用，通過與呼叫中心的整合來實現。如通過呼叫通路實現營銷、銷售、服務、內部支持和渠道管理等多種功能有機整合。呼叫中心作為企業與客戶的重要接觸點將承擔起企業營銷策略的核心任務，如電話銷售、客戶維系、營銷渠道管理、網絡營銷管理等。

另外，功能轉型后的呼叫中心還將承擔著企業具有戰略意義的任務，此時，呼叫中心開始成為整個商務過程的有機部分，呼叫中心的應用將進入戰略型階段，其核心內容有：分析客戶信息、發掘客戶需求、把握營銷機會、實現客戶價值。而呼叫中心作為企業的統一對外窗口，則擔負著客戶信息采集、客戶需求分析、客戶價值分級、客戶需求滿足，以及企業的客戶服務、信息發布、市場調研、直接營銷和形象展示的重要責任。

理念革新：導入CRM理念

支撐呼叫中心功能轉型、業務模式轉變的內在動力是理念革新。企業必須導入CRM理念，由被動提供服務到充分發掘客戶價值，主動出擊為企業創造利潤，變“為客戶服務”為“為客戶創造價值”。

企業只有依據CRM理念，將Call Center采集到的客戶信息進行分析和發掘，并將客戶信息與企業的內部／外部資源進行有效整合，再通過Call Center等通道滿足客戶的需求，實現客戶價值，才能將CallCenter由成本中心轉化為利潤中心。這里需要注意的是：

在利用CRM思想改造Call Center的過程中，一定要注意應用帕雷托的2／8法則，對客戶實行分級化服務。在保證為所有客戶提供基本優質服務的同時，為VIP客戶提供高附加值的個性化服務，使企業的資源實現有效投入。

在Call Center現有的呼入／呼出混合作業環境中，管理者要繼續完善呼入服務的質量，以提高客戶滿意度，采集更多有價值的客戶信息。同時，在業務模式上還要增加呼出服務的比例。利用呼入服務所采集的客戶信息并進行充分分析和發掘，由被動的提供服務轉變為主動的進行營銷，使呼出服務成為Call Center利潤的主要源泉。

技術支撐：實現雙C完美組合

目前Call Center在技術上，已經由單一信息交互通道(電話)轉變為多種形式的多媒體信息通道(電話、傳真、Email、Web、VolP)，由單點、集中的作業模式轉變為多址、分散、虛擬的作業模式。這就是現在的多媒體呼叫中心和多址虛擬呼叫中心。

所謂多媒體呼叫中心，是指call Center不再簡單地用電話與客戶實現互動，而是要將電話、傳真、Email、Web、VolP、短信等多媒體通道與客戶實現互動；

所謂多址虛擬呼叫中心，則是呼叫中心分布在不同地點，通過IP網關互相連接，從而實現資源共享，成本節約。

在多媒體呼叫中心和多址虛擬呼叫中心的基礎上，Call Center要想獲取利潤，必須將Call Center的核心技術——CTI技術與CRM技術相結合。企業通過Call Center的相關技術進行客戶服務、信息采集和信息發布，同時通過CRM的數據倉庫、數據挖掘、數據分析等技術，實現對客戶信息的發掘、利用及有效管理，從而使客戶價值實現最大化。

近年來，CTI技術與CRM理念日益成熟，雙C完美結合使得企業客戶服務中心轉變為了“利潤中心”有了強大支撐。從下面的表格可以看出，CSM不僅僅實現了以前沒實現的想法，而且在某些方面是管理理念的提升。

運營管理：專業化、精細化拓展

國外咨詢公司調研顯示：呼叫中心人員費用占到總費用的65％～70％，設備費用只占5％～10％，其他費用還包括通信費用，管理費用等等。從這組數據中，我們不難看出，呼叫中心真正的建設重點在于運營，高效的運營管理才能帶來呼叫中心實際的價值。

如何實現成功的呼叫中心運營，我們可以借鑒國際先進經驗，從專業打造開始，以數據量化為依據。以下是衡量一個呼叫中心運營管理水平的重要指數，可供國內呼叫中心運營商借鑒：

事后處理時間，指一次呼叫電話接聽完后，座席話務員完成與此呼叫有關的整理工作所需要的時間。企業可通過培訓課程將呼后處理所需的動作分步驟拆解，鼓勵座席人員在談話時做好信息處理，減少事后處理時間。

實際工作率，指座席聯入系統準備回答電話的實際時間除以按照計劃應當回答電話的總時間再乘以100％。按常規，每個座席話務員的最佳實際工作率應該達到92％或者更高。

平均放棄時間，指呼叫者放棄呼叫前平均等待的時間，以s來計算。全行業平均時間為60s，專家建議的標準范圍為20～60s。

平均單呼成本，某段時間內呼叫中心的全部費用除以這段時間接聽的所有電話數，包括無論何種理由打入的電話，不管是由座席話務員接聽的，還是由技術系統接聽的。單呼成本是C all Center銷售代表進行外包業務報價的基礎，同時也是呼叫中心經營管理業績的重要體現。

平均通話時間，談話時間和事后處理時間的總和。企業現場監管人員可通過繪制曲線圖的方式進行控制。平均通話時間過長可能表示人員過剩，會引起費用增高。

平均持線時間，座席人員讓顧客在線上等待的平均時間。持線時間直接影響到呼叫者的情緒，過長的持線時間表明座席人員不能很快地進入所需要的資料領域或系統延遲，是分析系統硬件及培訓成果的重要指標。

平均振鈴次數，指顧客聽到回話之前電話鈴振響的次數。行業平均次數是2～5次。專家在該項指標管理的建議是根據客戶的實際需要合理安排人力資源，不求最快，但求在滿足客戶需求的前提下達到經濟與合理。

平均排隊時間，指呼叫者電話進入序列后等待座席話務員回答的時間。排隊時間在建立整個服務水平的總目標上是個關鍵因素，業內人士認為：如果排隊時間為0，意味著讓座席話務員等電話到來，這是很不經濟和缺乏效率的。應當通過運籌學分析調控最佳排隊時間。

平均應答速度，指總排隊時間除以所回答的總電話數。

平均交談時間，指呼叫者與值機員聯系后交談的時間長度。

占線率，等于通話時間與持線時間之和除以通話時間、持線時間以及閑置時間之和。

以上平均應答速度、平均交談時間和占線率指標均可以來源于自動呼叫分配系統——ACD，對此類指標的掌握將使呼叫中心的服務指數處于可控的狀態，是十分重要的管理指標。

呼叫放棄率，一個放棄電話是指已經被接通到中心，但又被呼叫者在座席話務員接聽之前主動掛斷了的電話。業內先進水平的放棄率控制目標為3％，采用技術手段，用交互語言應答系統(IVR)與CTI處理裝置將某些電話轉到常規服務項目中；用自動語言應答服務彌合超量呼叫。

轉接呼叫率，由座席話務員轉給專家座席接聽的電話的百分比。專家座席的設立是呼叫中心加強服務質量的一個重要手段。該項指標根據行業的不同有較大差別，一般為5％左右。企業可通過對話務員進行專項培訓，分組排班，甚至集中參加認證培訓并獲取專項認證等形式確保座席話務員“一專多能”和“專業對口”。

監聽分值，指由質量保證專家對座席話務員的回話質量所做的等級評價。企業可安排平均每個月對座席話務員進行監聽4～5次，按照專家評定的各項指標按5級評定分值，作為強化培訓及績效考核的依據之一。

座席人員流動率，指離開中心的業務員人數在全職工作總人數中的比例。座席話務員工作壓力大，工作單調且時間不固定，是該行業平均流動率較大的根本原因。全職人員的平均年流失率為26％，兼職人員的流失率則高達33％。企業可采用特別的排班制度以確保人員的工作興趣度。

中國呼叫中心向第五代進軍

從關鍵技術發展的角度來看，中國呼叫中心在短短十多年的發展歷程中已經歷了四代：第一代即簡單的熱線，多人集中在一個場地，號碼為連振；第二代引入了自動語音，大大降低了人力成本；第三代引入了ACD排隊機制和質量管理內容；第四代引入標準KPI指標、智能路由，初步引入互聯網接入。

現在有觀點認為，中國大部分呼叫中心基本處于第三代與第四代之間，第五代呼叫中心即互聯網呼叫中心，很快也將到來。

第一代呼叫中心：實際上就是我們常說的熱線電話，硬件設備為普通電話機或小型交換機(排隊機)，由于沒有采用CTI技術，因此只能提供人工服務，網絡及操作系統落后。

第二代呼叫中心采用計算機技術、網絡技術和數據庫技術；采用自動語音應答技術減輕座席員的勞動強度，減少出錯率。但是，它需要采用專門的硬件平臺和應用軟件，靈活性差、不易升級，并且造價也較高。

第三代呼叫中心：采用CTI技術實現語音和數據同步，由于采用標準化的通用軟件平臺和通用硬件平臺，使得呼叫中心發展成一個純粹的數據網絡，可以同時提供人工服務和自動語音服務，系統靈活、升級方便，建設成本較低。

第四代呼叫中心：是CTI技術與Internet技術緊密結合的結果，呼叫形式由原來單一的以聲訊訪問為主，轉變為多種媒體手段的組合，將Internet網絡、PSTN網絡、CTI技術、視頻以及各種軟、硬件真正集成為一體，充分利用各自的優點，將其應用在呼叫中心服務上。

第五代呼叫中心：第五代呼叫中心即互聯網呼叫中心。所謂互聯網呼叫中心目前在業內還沒有一個明確的概念，但是互聯網呼叫中心除了具備傳統呼叫中心的基本功能外，還會大量使用基于互聯網技術之上的各種溝通工具；它不是簡單地把互聯網信息提供給呼叫中心，而是呼叫中心與互聯網融為一體。用戶可以從Web站點直接進入呼叫中心，用點擊按鈕的方式實現與對方通話。當然可以用IP電話，也可做文本交互，一切互聯網上的功能都可結合為一體共同使用，如E-mail、IP傳真。一個完整的互聯網呼叫中心應該也同時是一個多媒體呼叫中心。關于虛擬呼叫中心，它對于呼叫中心擁有企業而言是虛擬的，呼叫中心系統只存在于遠端的某個運營商處，而服務是自己的，客戶也是企業自身的。