漲價后繼續打價格戰嗎

由于各種因素導致成本上漲，今年許多化妝品品牌不同程度地上調了價格。可是，在激烈的競爭態勢下，價格戰似乎仍然是不少商家舍不得放下的利器。

春季以來，各大百貨商場的國際化妝品品牌幾乎全線漲價；一些美容院的進口產品價格也有一定漲幅；本土品牌化妝品價格目前還算穩定，也許是在等待“領漲者”的出現。但與漲價現象同時出現的是，各個品牌的促銷力度明顯加大，以吸引消費者眼球，拉動漲價后的銷量。就連許多一向不打折的國際大品牌化妝品也“低下了頭”，促銷力度之大幾乎是近幾年來所沒有的。可見，漲價之后，美容化妝品行業的價格戰仍在繼續。

美容化妝品行業價格戰的誘因

首先，市場競爭慘烈，中小企業實力不夠。中國化妝品高端市場基本被國際一線品牌占領，剩下的中低端市場有3000多家本土化妝品企業、幾萬個本土品牌在競爭，這其中90％以上屬于中小企業。實力弱小的中小企業首先面臨的是生存問題，資金的安全性和流動性最關鍵，利潤率是其次。面對貨品積壓難以流通時，中小企業沒有資金實力與大品牌抗衡做品牌推廣，價格戰便成為首選。

其次，同一渠道上的產品同質化。我國本土化妝品企業核心技術與創新能力缺失，能與外資品牌抗衡的主要在洗面奶、爽膚水等基礎護膚領域，而中高檔化妝品原料與配方基本都依賴進口。多數本土品牌被擠壓到同一渠道上，產品同質化必然容易引發價格戰。

再次，不少企業將返利政策當成推廣手段。在沒有可預見的直接效果的保障下，企業不敢、也不愿意進行系統的品牌推廣，直接帶動銷量的短期推廣方式成為首選，所以不少企業干脆將返利政策當成市場推廣的核心手段，試圖通過銷量返利(也包括經銷商“進×萬元貨，送×千元貨”等形式)激勵經銷商，直接拉動銷售。實際上，這種推廣手段已經造成各廠家在經銷商層面的價格戰。

另外，渠道管理失控，無法保障消費者利益。如果生產企業缺乏差異化的產品和推廣手段，便喪失了對市場的主導權，過度信賴經銷商拓展市場；如果經銷商只顧及自己的利益，而不是致力于如何長久地經營某個品牌，就很容易出現過度推銷甚至欺詐等行為，嚴重傷害消費者。品牌無法積累忠誠的消費群，必然進一步喪失市場的話語權。這也是價格戰的誘因之一。

本土品牌只能依賴價格戰而生存嗎

對于價格戰，曾有經濟分析家說這是市場上的一種“幼稚病”，它使得市場暴冷暴熱，極易形成一個畸形消費市場，而且勢必對整個行業造成影響。一方面，要將一個產品推向市場，沒有合適的定價，既不能保證制造商的利潤，也無法使產品在與其他品牌比較時具有價格優勢；另一方面，即使產品已經有良好的品牌形象，銷售通路也基本完備，但是作為市場終端的消費者不可避免地還會受到價格戰的影響，結果可能使很多有潛力的顧客變為只喜歡“廉價商品”的顧客。市場實踐證明，在價格戰的推動下，喜歡廉價商品的顧客正在與日俱增。在這種情況下，品牌形象、廣告傳播、公關手段似乎都顯得有些力不從心了。

許多其他行業價格戰對行業市場的損傷案例，相信大家還記憶猶新，比如彩電價格戰使該行業利潤一度跌入谷底、保暖內衣的價格戰使保暖內衣目前仍陷入競爭窘境。難道美容化妝品行業也要步其后塵嗎?

應對價格戰的最好辦法是創造差異化

筆者認為，應對價格戰的最好辦法就是要將目標消費者的視線從“廉價”上引開，傾全力于產品價值的訴求，也就是“創造差異化”。這不一定需要核心技術，也不一定需要高昂的運作成本。

化妝品消費，消費者使用產品的心理需求大于真實需求。產品的體驗性本來就強，最適合采用感官體驗的方式創造差異化，從產品包裝、外觀、質感、品牌個性、消費觸感、終端現場音效、氣味、色彩、商標字體等方面，進行品牌的差異化塑造。在消費者能看見和觸摸到的地方，全方位地呈現給其一種感性、理性、系統的品牌體驗，從而滿足消費心理和欲望。這幾年發展迅猛的個人護理品牌，就是憑借這種感官體驗方式創造的差異化，屹立在二三線城市的商場、商業街，與中高檔合資品牌形成抗衡。

在其他行業也有可借鑒的案例。比如在保暖內衣品牌面臨激烈的市場價格競爭時，俞兆林產品利用有“極地考察隊員的驗證”，在“防風”賣點上做文章。將四臺大型風扇搬到促銷活動現場，運作了一次“現場試驗”，迅速形成了差異化優勢，跳出了被動競爭的局面。

當然，能否創造差異化還必須依賴有創意的人才和更加精耕的服務。通過有效的人才激勵機制，讓人才的智慧得于充分發揮，何愁創造不了差異化的競爭手段?比如可以將企業美容督導部門設定為一個利潤中心，讓她們深入到客戶公司為其提供新式、高效、復雜的服務，可以動用一定量的資金去解決碰到的如消費者投訴索賠等任何問題，企業通過完善的管理體系，以系統管理來控制資金的流向。再比如，某企業年度銷售任務是1000萬元回款，此任務分解到每個區域市場，那么就由這個區域的策劃推廣、銷售、美容督導等子系統的人員組成一個系統中心運做，實行承包制。企業的高端推廣(電視廣告、報紙廣告、終端推廣)由公司承擔，供各個區域分享，系統中心施行自給自足的創業型團隊，銷售任務共同完成，利潤由團隊分成。如此一來，員工的工作積極性提高，客戶得到了優良的服務，市場的回報率高，當然首推你的品牌，也就避免了營銷鏈自上而下的價格戰。

后記

無論是國外品牌還是本土品牌，產品提價后，都不應該輕易地選擇價格戰去搶奪市場，而應當充分激發團隊智慧，創造差異化的品牌、產品和推廣策略。只有走出人仰馬翻的價格大戰戰場，把注意力專注地盯在你的產品目標消費群，創造一個更為理性、更加有序的競爭環境，才會發現市場真正的“藍海”。