大牌廣告為何被叫停

品牌形象的構(gòu)建絕不僅僅是一兩個廣告就能完成的，但必須通過廣告來完成信息傳達。一則廣告質(zhì)量的好壞和受眾的接受度，很大程度上影響了品牌形象的成敗。

近期，有眾多廣告引起了社會各界的熱炒及爭議。先是引來惡評如潮的從“鼠鼠鼠”一直數(shù)到“豬豬豬”的恒源祥十二生肖廣告：然后是在美容化妝品行業(yè)，海飛絲、玉蘭油、潘婷等知名化妝品品牌的廣告，由于夸大宣傳產(chǎn)品效果涉嫌違法，在滬被立案處理：還有聯(lián)合利華的旁氏化妝品兩條廣告被叫停……先不論商家的初衷究竟如何，單說這些廣告的影響，就足以使一個品牌在消費者心目中的形象大打折扣。

當廣告內(nèi)容與上流價值觀產(chǎn)生沖突

傳統(tǒng)廣告總是展現(xiàn)事物最美的一面，比如情感的美、思想的美、訴求的美、形式的美等。可是，在以“美麗”為生存原點的美容化妝品行業(yè)，人們看到的卻是諸多不美的現(xiàn)象和令人不舒服的廣告充斥身邊。

以最近討論熱烈的旁氏七日尋回真愛的TVC創(chuàng)意為例，它講述了這樣一個故事：一個女子在七天內(nèi)通過使用旁氏七日美白產(chǎn)品重新煥發(fā)青春美麗，從而重新贏得愛人，分集敘述的表現(xiàn)手法十分新穎、音樂惟美、畫面精良，演員也是千里挑一的俊男美女，廣告畫面和意境不可謂不美。但是為什么這則廣告播出后會遭到如此多的非議呢?筆者認為關(guān)鍵就在于其忽略了很重要的一點，即“說什么和怎么說同樣重要”，在廣告中過分渲染了“美貌”的重要性，使觀眾覺得所謂的真愛其實是虛假和打折的，與大多數(shù)人心目中的主流價值觀產(chǎn)生了沖突。旁氏的另一則廣告《他，為什么而改變》講述的也是一個類似的故事：丈夫因為妻子的日益美麗而回心轉(zhuǎn)意，再次片面地強調(diào)了容貌的重要性。廣告播出后，引起了很多人的反感，致使旁氏的品牌形象一度下跌。

相比之下，力士品牌就聰明得多。力士香皂在去年推出了一則沐浴露的廣告，一個女子在被吊起的浴缸里飛過天空，配以強大的背景音效，畫面和意境都很美。尤其是廣告的主題“沒有不美的女人，只有還沒覺醒的女人”，避開了化妝品與外貌的訴求結(jié)合，將內(nèi)在美引入訴求之中，迅速拉近了與許多女性消費者的距離，產(chǎn)生共鳴，因此得到消費者的好評。力士的品牌形象也因此一度飆升，同時帶動的還有銷量的增長。

化妝品是一個“造美”的行業(yè)，廣告及其訴求的美感不能僅僅來自于視覺，更來自于表現(xiàn)的精神和所處的社會環(huán)境，表現(xiàn)手段要在創(chuàng)新之余體現(xiàn)主流價值觀，這樣才能真正建立品牌的形象。廣告，除了是一種銷售手段外，更是一種不可忽視的社會力量，它刺激銷售的同時具有強大的社會影響力，這種影響力反過來又決定了廣告的銷售力。

慎選廣告代言人

“明星+產(chǎn)品”幾乎是美容化妝品廣告中的永恒主題。調(diào)查顯示，明星代言的化妝品廣告的確能引起消費者強烈的購買欲，但代言明星的選擇非常重要，明星的公眾形象、社會影響都直接左右著其所代言品牌的生命力。如果企業(yè)選擇廣告代言人不慎，就會對自己的品牌造成莫大的損失，這種損失無法用數(shù)字估量，更不是短時間內(nèi)可以彌補的。

從艷照門相關(guān)的明星廣告取消或暫停，到《色戒》女主角湯唯代言的廣告被叫停，慎選廣告代言人再次引起了眾多企業(yè)和策劃人的重視。聯(lián)合利華前不久以7位數(shù)的高價簽下湯唯這位當紅明星作為旁氏品牌代言人，并正式宣布進軍中高端護膚品。廣告中，有一個鏡頭是湯唯裸露上半身往床上一躺的動作，這與其在電影《色戒》中那個搶眼的鏡頭類似，結(jié)果這則廣告才播出不到幾天就遭遇“封殺”。盡管后來有人說，雖然電視廣告被停，但有段時期這則廣告在網(wǎng)上仍照播不誤，且點擊率猛增，也有事件營銷的效果。可聯(lián)合利華的初衷一定并非如些，業(yè)內(nèi)人士分析，此廣告被電視臺叫停，旁氏戰(zhàn)略規(guī)劃所遭受的打擊可想而知，其面臨的經(jīng)濟損失和品牌形象上的損失無疑是巨大的。

對代言人的選擇是對企業(yè)的一大挑戰(zhàn)，也是一項很難掌控的風險。另外，值得注意的一點是，“明星+產(chǎn)品”的表現(xiàn)形式固然賞心悅目，也得到人們的廣泛認可，但同時也會使廣告沒有質(zhì)的區(qū)隔，很難真正走進消費者的內(nèi)心。

美容化妝品廣告的出路在何方

在產(chǎn)品同質(zhì)化越來越嚴重、消費者心理越來越難以把握、廣告的社會影響日益增強、信息傳播愈加快捷的今天，化妝品廣告的出路究竟在何方呢?

首先是“說什么”。“說什么”是化妝品廣告的靈魂，也是與消費者直接溝通、產(chǎn)生共鳴的精髓所在。很多廣告就是因為沒有正確的訴求，而白白浪費廣告費，以失敗告終。化妝品廣告要對消費者說什么，功能還是情感?功能更能說服人還是情感更能打動人?美寶蓮的做法值得借鑒。從1991年開始，美寶蓮提出了“美來自內(nèi)心，美來自美寶蓮”的訴求概念，成功地將美的終極定義與自己的品牌做了巧妙結(jié)合，打動了許多女性消費者的心，之后在其推出的廣告中都充分詮釋了這個概念，包括其選擇的代言人。不斷地強化對品牌形象的保護，使美寶蓮品牌成為幫助女性充分展現(xiàn)她們個性風采的品牌典范，而這個訴求也成為了美寶蓮品牌精神的完美詮釋。可見，一個成功訴求點的提煉必定是在對消費者心理的深度把握基礎(chǔ)上進行的，在這方面，企業(yè)和策劃人都應(yīng)該做足功課。

其次是“怎么說”。現(xiàn)在的美容化妝品廣告不缺乏新穎的表現(xiàn)形式和優(yōu)良的制作班底，最常見的是兩類，一是突出產(chǎn)品，二是突出人。突出產(chǎn)品的多半是采用精致的表現(xiàn)形式，將產(chǎn)品的特性加以突出表現(xiàn)；突出人的則大多采用明星模特代言。以美白訴求來說，請一個代言人演示可以，單純的文字訴求也可以，像旁氏那樣編一個關(guān)于美白帶來好處的故事也可以，關(guān)鍵是如何能在有良好社會影響力的情況下直達消費者的內(nèi)心。

后記

現(xiàn)代企業(yè)的競爭，已經(jīng)不僅僅是產(chǎn)品的競爭，更多的是消費者忠誠度的競爭。品牌形象在消費者心目中占據(jù)著重要的地位。所以，能否創(chuàng)造良好的品牌形象，直接關(guān)系到企業(yè)的未來發(fā)展。美容化妝品廣告的突圍之路雖然艱難，但是越在這種情況下越應(yīng)該迎難前行，不能單純?yōu)榱虽N量和知名度而毀掉品牌的形象。正如廣告大師李奧貝納所說：“伸手摘星，雖不能至，亦不至于一手污泥。”