有一種力量叫文化

這是一種具有貴族氣質(zhì)的廣告形式；一種受眾樂于接受，甚至主動尋找的廣告形式；一種可以潤物無聲地將商品信息深刻植入受眾思想中并影響深遠(yuǎn)的廣告形式；一種可將廣告內(nèi)容長期展示甚至終生展示的廣告形式；一種文化廣告。

打開電視，一半左右的頻道在播放著廣告；翻開報紙，連軟帶硬的廣告又會占去1/3的版面；電臺廣播中的廣告講座動輒二三十分鐘：走出家門，道路兩旁的廣告牌會一直陪你到目的地。霓虹燈廣告、燈箱廣告、站牌廣告、路標(biāo)廣告、條幅廣告、高炮廣告、樓體廣告……；還有商場門口高分貝的音響與促銷員的熱情召喚讓你無處遁形。頂著廣告對感官的折磨回到家，會發(fā)現(xiàn)門上被貼了不少不干膠廣告。打開門又會從門縫中掉下塞入的DH廣告，關(guān)上門門外又響起推銷員的叩門聲……

眼球經(jīng)濟催生了媒體的超速發(fā)展，無處不在的廣告讓受眾對廣告由接受到麻木再到厭惡，而商家也在抱怨：傳播費用越來越高，可效果越來越差，大把的廣告費投進去卻如泥牛入海。美國等發(fā)達國家的企業(yè)為了提升商品1％的銷量所花的廣告費是10年前的30倍，而如今這一情況正慢慢在發(fā)展中國家出現(xiàn)。一項調(diào)查顯示，我們每個人每天被強迫接收的廣告信息超過1000條，而我們主動愿意接受的廣告信息僅為總數(shù)的0.2％左右，受眾對廣告的反感程度達到了有史以來的最高點。打廣告效果差，但是不打廣告企業(yè)更無法生存。沒辦法，企業(yè)只好被動地加入到激烈的廣告競爭中。

而在這種紅海慘烈的拼殺之外，一種更有力量的廣告形式出現(xiàn)了，它是一種具有貴族氣質(zhì)的廣告形式；一種受眾樂于接受，甚至主動尋找的廣告形式；一種可以潤物無聲地將商品信息深刻植入受眾思想中并影響深遠(yuǎn)的廣告形式一種可將廣告內(nèi)容長期展示甚至終生展示的廣告形式，那就是文化廣告。因為該種廣告的制作與傳播涉及企業(yè)戰(zhàn)略、企業(yè)文化、市場營銷、文化藝術(shù)等諸多方面，操作復(fù)雜，但具有低投入、高回報、效果深入持久、受眾樂于接受等特點，又被稱為高級廣告。

所謂文化廣告就是以各種文化形式為廣告信息載體，使目標(biāo)受眾樂于甚至主動接受廣告信息，如蒙牛乳業(yè)通過出版書籍《蒙牛內(nèi)幕》使讀者主動且深入地了解了蒙牛企業(yè)及產(chǎn)品，達到硬性廣告所無法比擬的效果，采用此種方法的企業(yè)還有盛大網(wǎng)絡(luò)公司、海爾集團、阿里巴巴網(wǎng)絡(luò)公司等企業(yè)；依云礦泉水通過推出與產(chǎn)品相關(guān)的音樂來宣傳產(chǎn)品，使產(chǎn)品銷量提高了30％；百事可樂公司推出了一款名為《百事超人》的PS電視游樂器體育游戲，游戲中大量融入百事可樂的各種要素，使玩家在游戲中加深對百事可樂的了解與好感度；麥當(dāng)勞也與游戲開發(fā)商合作推出虛擬經(jīng)營類的麥當(dāng)勞大富翁游戲，使銷售額大幅提升；可口可樂、索尼，甚至嚴(yán)肅的IBM都采用過類似的方式；XO酒瓶由著名設(shè)計師設(shè)計，造型如藝術(shù)品一樣，成為了富豪酒柜或收藏家書架上的藏品，為產(chǎn)品做著無聲卻有力的廣告宣傳；音樂專集《sun》的CD包裝盒采用納米技術(shù)與藝術(shù)的結(jié)合，使盒體像一塊美玉一樣，上面雕刻著羅馬太陽神雕塑，賦予了這片CD更多的藝術(shù)性與價值感，絕對值得當(dāng)作藝術(shù)品擺在書架上，雖然價格是普通CD的6倍，但銷量卻過百萬張……這一切，都說明了文化廣告的魅力。

但目前這些文化廣告?zhèn)鞑儆谌狈ο到y(tǒng)性的自然形態(tài)，雖然已發(fā)揮了巨大的力量，若經(jīng)過系統(tǒng)的規(guī)劃與實施，還可以發(fā)揮更加強大的廣告效果。文化廣告其載體形式包括書籍、報刊、電影、音樂、繪畫、雕塑、游戲、動畫及各種文化藝術(shù)形式，還可以通過強化自身有利于口碑傳播的特性，將傳播范圍與深度擴大。一般而言，品牌的文化廣告制作與實施需要經(jīng)過這樣一個流程：首先，通過對準(zhǔn)備傳播商品的目標(biāo)消費群體進行調(diào)研及將現(xiàn)有顧客進行分析，研究這一群體共通的文化背景、興趣愛好、娛樂方式、教育程度、消費影響因素、家庭結(jié)構(gòu)等與文化及消費相關(guān)的各種因素；其次，挖掘產(chǎn)品與品牌的文化內(nèi)涵與特質(zhì)，找到與目標(biāo)消費者可以產(chǎn)生思想與行為鏈接的內(nèi)容，且必須與品牌、產(chǎn)品的文化要素及特點高度匹配與融合；再次，確定符合目標(biāo)消費者文化需求及品位的文化廣告載體及傳遞形式，使用一種形式以上的文化廣告組合協(xié)同進行傳遞，起到立體并相互強化的作用，再將最終選定的文化廣告以各文化廣告?zhèn)鞑ポd體自身獨特的傳播方式準(zhǔn)確傳遞到目標(biāo)消費者面前；最后，還要進行時時跟蹤，調(diào)查并記錄消費者及市場的反饋意見，根據(jù)反饋信息調(diào)整廣告?zhèn)鞑シ绞健⒘Χ鹊取?/p>

在運作文化廣告時，企業(yè)需要注意幾個要點：一、文化廣告要具有社會正面意義。因為文化具有病毒式傳播特性，如果違反了社會原則便等于將病毒式傳播管道切斷，將大大影響傳播效果；二、遵循愿者上鉤原則。要改變傳統(tǒng)廣告?zhèn)鞑ニ枷耄槐貙⑽幕瘡V告信息強加給消費者，如反復(fù)傳播、立體傳播等，多花了費用還遭到消費者的反感。文化的力量可以讓感興趣的人主動接受，而不愿意接受的人也不是要傳播的對象，強行展示與推銷只會讓其產(chǎn)生逆反心理，走入傳統(tǒng)廣告的迷途：三、文化形式的選擇要與品牌高度融合或可強化品牌形象。因為文化的力量可以改變消費者頭腦中的思想，對文化廣告形式選擇與操作得當(dāng)可以加深或提高消費者對品牌與產(chǎn)品的印象及好感度，反之則會讓大家對品牌產(chǎn)生模糊的印象甚至是不好的印象，這點要格外注意；四、制造口碑傳播點。因為文化廣告的形式與載體不同于以往的傳統(tǒng)廣告，不僅要具有很高的傳播價值，還要制造出話題，供大家談?wù)摶騻鞑ィ@樣便可以大大助推文化廣告的傳播效果。佰草集品牌，在文化廣告的運作上，就有很多值得化妝品企業(yè)學(xué)習(xí)和借鑒的地方。

在中國化妝品市場上，本土的高端化妝品從企業(yè)實力到產(chǎn)品品牌，都與國際品牌有著相當(dāng)大的差距。而定位于高端市場的佰草集系列化妝品抓住中國傳統(tǒng)中醫(yī)學(xué)理論在高端化妝品市場上一直是空白的切入點進行突圍，以中草藥為差異性利益點，形成了具有高度差異性的產(chǎn)品及品牌文化，并以此展開一系列文化營銷活動，收到了不錯的效果。首先，佰草集的廣告宣傳品很有特點，充滿中國元素的視覺設(shè)計風(fēng)格，瞬間就可以把人帶入中國文化的氛圍中，接下來圍繞中草藥與產(chǎn)品的介紹就很容易讓人接受并認(rèn)同。終端專柜的環(huán)境設(shè)計也十分講究，墻壁上張貼有設(shè)計精美、介紹中草藥美容文化的宣傳海報，簡潔個性的陳列，別致精美的產(chǎn)品包裝，店鋪內(nèi)還播放著柔和的音樂，空間中彌漫著精油的芳香，消費者等候時還能品嘗到芳香甜美的花草茶……這些獨特的可以傳達佰草集文化的視覺、聽覺、嗅覺、觸覺、味覺體驗，全方位地向顧客傳遞了該品牌的文化與思想。在這個注重文化、注重體驗的市場環(huán)境中，佰草集跳出固有思維，把廣告融合到文化當(dāng)中，把文化融入到顧客喜歡的體驗當(dāng)中，從而潤物無聲地把廣告信息深深地送進了消費者的心中。