新嬌蘭整合品牌多線出擊

2008年廣州嬌蘭春季訂貨會正在全國陸續進4i-中，新的品牌結構、品牌形象和渠道戰略成為新嬌蘭的核心特征，這一變化引起了業界的普遍關注。

“經過2007年的調整，新嬌蘭已經完成對旗下品牌的重新整合和分線操作，公司新成立了超市事業部和藥店事業部，即將在專賣店、商超和藥店展開多渠道銷售。”在近日舉行的2008年廣州嬌蘭春季訂貨會上，廣州嬌蘭公司董事長蔡汝青表示，新嬌蘭2008年全新戰略規劃已經部署完畢，春季訂貨會之后實施。

整合品牌 細分市場

2008年春季，嬌蘭品牌正式完成品牌整合戰略，形成三條品牌線同步市場運作。首先是婷美品牌，定位于中檔護膚和洗護品的年輕消費人群，主推婷美超美肌、純美肌、婷美洗護和一款將在秋季上市的婷美植物源產品：其次是以軍獻為首的功能性品牌，包括雪顏素和敏婷，主打功能性護膚市場：第三是高質低價護膚品牌紗曼婷，用于滿足大眾消費群體的基礎護理需求。

“2008年公司確立了婷美品牌以護膚為主，洗護、男士、彩妝為輔的推廣格局，重新細分產品結構和消費群，以部署實施不同階段的推廣計劃。”嬌蘭公司婷美品牌負責人古偉介紹，自婷美洗護以“洗護節”的形式在市場中進行推廣以來，代理商結合市場實際情況靈活應用特價、打堆、買贈等方式吸引消費者，形成了一股銷售熱潮。超美肌繼續延續上一年度的推廣計劃，以培育消費者為最終目的，依然通過終端買贈活動及超值套購方案進行操作。純美肌則堅持中等價位，在2008年春季訂貨會上推出了超值優惠的上市政策吸引零售商，用以擴大中檔產品消費群規模。

定位于長線中低端的紗曼婷品牌目前在市場上已形成了自己的獨特優勢由于公司和市場維護費用相對較小，紗曼婷零售商的毛利空間達到60％左右；產品線齊全，品質過硬，并且有廣告拉動；公司強有力的市場保護政策確保了其價格穩定，市場秩序良好。嬌蘭公司紗曼婷品牌負責人袁曉鵬表示，3月份紗曼婷洗護用品和防曬、洗面奶新品已經開始銷售，8月份紗曼婷30～40元新品即將上市。另外，面貼膜、男士系列、SOD蜜和祛痘系列也將陸續推出。公司希望2008年能夠集中力量完善網點建設，用3年時間把紗曼婷打造成國內中低端市場主流品牌。

另據了解，2007年軍獻市場份額同比增幅達到20％，敏婷和雪顏素兩大品牌也抓住了大學生這一年輕消費群體擴大了銷量。嬌蘭公司功能性品牌部負責人席志斌告訴記者，2008年功能性品牌也將進行資源整合首先，將雪顏素祛斑系列同軍獻祛痘系列融合一體，推出終端功能性品牌形象專柜，提升兩大品牌形象，形成終端互動的整體銷售；其次，推出雪顏素祛斑霜98元特價套裝，滿足嘗試消費的人群；另外，開發雪顏素膜法時空系列產品，預備秋季上市，并推出獨立形象陳列的專業面膜眼膜系列，滿足市場對專業膜類產品的需求。同時，敏婷品牌也將融合切斷6大過敏源頭的核心技術，提升品牌競爭力。

軍獻、婷美啟動超市渠道

繼2007年嬌蘭公司提出“分品牌、分渠道”戰略規劃之后，零售店事業部、超市事業部、藥線事業部及嬌蘭佳人事業部開始逐步細分全國零售渠道。2008年初，超市事業部開始了部分市場的招商工作，并且取得了不錯效果。

婷美、軍獻重新甄選代理商，推出新包裝，欲進軍超市之初，部分老代理商、零售店老板紛紛表示出不同程度的擔憂。老代理商已經在各級市場的當地超市設有軍獻、婷美專柜，而新超市裝的進入必將對老品造成沖擊，一旦市場管理出現漏洞，超市裝極有可能沖向專賣店零售渠道，損害零售店利益。

“實際上，超市事業部已經制定了詳細的運作模式和規范化運作流程，完全可以避免老客戶所擔心的情況發生。”嬌蘭公司超市事業部負責人張德勝特別說明，“軍獻、婷美超市裝完全由公司操作，超市賣場和促銷人員的選擇也由公司直接決定，《商品進銷存月報表》和《導購員月銷售報表》可以幫助公司制約當地超市代理商手中軍獻、婷美商品的流向，致使做假和沖貨都非常困難。即使有商品沖向零售店，公司監察部也能在三天之內解決問題；即使現有代理商在超市賣場設有婷美超美肌、純美肌專柜，婷美、軍獻超市裝在價位和包裝風格上面也會有完全不同的定位，不會對前者造成沖擊。另外，嬌蘭全面進入商超渠道之后，也會與零售店、嬌蘭佳人店形成互動的局面，提高產品市場見面率，增強廣大消費者對公司產品的認可度。由于商超渠道的特殊性對代理商的經營手法、資金實力和當地人脈資源等都有相當高的要求，公司會在優先考慮原有代理商的基礎上進行嚴格評估，只有符合要求的代理商才有可能獲得公司的超市代理權。”

藥店渠道開辟第二戰場

歷經數月的藥店市場研究之后，嬌蘭首款藥妝定位產品——軍獻益膚霜粉刺優效系列在局部市場藥店成功上柜，這標志著嬌蘭旗下功能性產品即將試水藥妝渠道，開辟更為廣闊的第二戰場。

通過對廣州百位目標消費者的調查顯示，主要集中在二三級市場終端渠道銷售的軍獻益膚霜的提及率比較低，這與其打造專業祛痘領域主流品牌的目標較遠。由于藥店是藥品和功能性產品的專業銷售渠道，嬌蘭意識到藥店將是軍獻品牌提升核心競爭力和專業性的新戰場，必須投入相應的人力、物力，并結合各方面力量全面拉動藥店市場的消費需求，才能更好地推進軍獻品牌快速發展。

嬌蘭藥店事業部負責人劉建德介紹，為了與目前銷售的產品形成明顯區隔，軍獻益膚霜藥妝系列進行了重新定位和針對性開發。首先，軍獻益膚霜藥妝“超導入”祛痘概念提倡“只愛導入，不要揮發”、“超導入祛痘，痘痘一去不復返”等核心理念，抓住藥店購買祛痘產品的消費群體；其次，藥妝價格體系也從原核心產品的30～40元調整為兩大套裝的168元和99元為主，其中軍獻益膚霜定價68元，高于現有同規格包裝其他產品價格50％，使藥妝“軍獻益膚霜粉刺優效”與日化裝“軍獻益膚霜粉刺全效”在價格和細分消費群上均能形成品牌區隔。同時，通過兩條不同價格軸線針對外部市場的競爭，實現全線市場的戰略合圍，全面提升品牌在零售店和藥店市場對消費者的影響力。