渠道信息收集ＡＢＣ

大部分專業(yè)美容渠道的市場信息收集，都是通過廠家的客服人員做大量的工作，甚至連同市場人員的信息傳播工作也都代做了，結(jié)果卻徒勞無益，歸結(jié)起來都是為了降低成本惹的禍。其實廠家的政策傳播路徑應(yīng)該是這樣的：策劃部——客服部——市場人員——代理商——加盟店——顧客，而其中產(chǎn)生效益最關(guān)鍵的環(huán)節(jié)是市場人員。因為其擔(dān)負(fù)著信息的周轉(zhuǎn)及反饋的橋梁作用，只有在市場人員的申請支援下，客服去幫助解決問題才會更有效、更快捷。客服和代理商溝通，不外乎2個目的，一是傳播信息，促成進貨；二是解決問題，杜絕隱患。如果不知道市場的實際情況卻天天與客戶煲電話粥聯(lián)絡(luò)感情，最終沒有達(dá)到目的，反而會起到副作用。市場人員不知道公司與客戶之間的溝通進展情況，無法達(dá)成共識，就會造成執(zhí)行力嚴(yán)重偏差，內(nèi)部溝通斷層不暢，從而影響市場銷售。

某知名專業(yè)線品牌在經(jīng)營運作上很有特點：折扣高，利潤空間大，省級代理商出貨3.8折，市級代理商出貨4.2折，加盟店出貨5.5折，業(yè)內(nèi)幾乎無人能比。因此，其美容院網(wǎng)絡(luò)就跟日化線網(wǎng)絡(luò)堅持做寶潔產(chǎn)品一樣，品牌忠誠度極高，每年的銷售額都在節(jié)節(jié)攀升。這除了有賴于其品牌魅力和影響力之外，更多的是依靠其規(guī)范的業(yè)務(wù)流程和管理，以及公司人員的盡職盡責(zé)。特別是該品牌的市場信息收集工作，更是值得業(yè)內(nèi)外企業(yè)借鑒。

A、基本信息收集全員化

該品牌平時的信息收集是全員性工作，甚至連內(nèi)勤人員都會在日常工作中隨時注意有關(guān)信息的采集和積累，公司除強調(diào)所有員工要有高度的工作責(zé)任感外，最主要的目的是想創(chuàng)造一個和諧的積極向上的工作氛圍。

信息收集和積累是個不間斷的工作，平時就要不斷地留心、觀察、采集與積累，不一定要等到需要解決某個問題時才動手。該品牌的日常信息收集主要歸功于市場人員的《周報表》和《月報表》，這些報表全部掌握在客服部。客服部只有一個客服主管，她除了每天和客戶進行溝通傳播信息和政策外，還要處理相關(guān)的市場投訴，解決網(wǎng)絡(luò)乃至顧客反饋的所有問題。每周星期五下班之前，她都要對市場周報表和市場投訴資料進行整理分析，并輸入電腦，包括已經(jīng)解決了的問題也要一并列上去，然后歸類遞送各相關(guān)部門進行處理和解決。同時，還會附上書面的投訴處理單給相關(guān)部門簽名，限期解決投訴，所有解決方案在下周一下午的例會上提交和討論解決。

另外，該客服主管還有一個最重要的工作就是統(tǒng)計和整理出本周市場人員反饋的銷售信息，整理出暢銷產(chǎn)品前5名及滯銷產(chǎn)品后5名。并預(yù)測和分析其暢銷與滯銷的原因，提供改進建議等。促銷執(zhí)行情況每周通報一次，這樣即使大家不知道具體的實際銷售數(shù)據(jù)，也能知道市場進展情況，從而決定下一步如何加大暢銷力度和處理滯銷產(chǎn)品。

B、專項信息收集功能化

在公司實際運作中碰到某個需要解決的問題，或是在具體的營銷活動中還缺少必要的數(shù)據(jù)情報，如新品調(diào)研等，這些信息都主要靠策劃部的人員來收集。其中定量信息可從統(tǒng)計數(shù)據(jù)、會議報表、抽樣調(diào)查資料中獲取；而定性資料的采集，一般難度更大一些，費用也更高一些，比如消費成因的探測研究等。

可以說，專題報告、統(tǒng)計數(shù)字、報刊文章、產(chǎn)品、服務(wù)介紹、公關(guān)材料等大量市場信息，消費者的看法、動機、態(tài)度和行為等信息的收集，既是策劃人員的基本功，也是客服和營銷人員最重要的業(yè)務(wù)基本功之一。他們必須眼觀六路，耳聽八方，能夠?qū)⒏鞣N相關(guān)零碎信息積累起來，然后加工、篩選，形成一個能客觀、系統(tǒng)地反映當(dāng)前市場的信息鏈，從而為公司決策層信息分析和決策提供更可靠的依據(jù)。而上文中提到的該品牌，其客服主管就在信息收集方面做得十分出色，包括內(nèi)部信息和外部信息的收集、整理、分析等都很到位。

1、內(nèi)部信息——知己

市場人員對于內(nèi)部信息來說，都必須及時準(zhǔn)確地了解，比如公司又推出了哪些新產(chǎn)品，這些新產(chǎn)品有哪些特別突出的功能和賣點，這些功能和賣點能給顧客帶來什么樣的切身實惠和好處，公司近期有沒有在知名媒體做了哪些內(nèi)容的廣告，有沒有在本區(qū)域或是全國范圍內(nèi)推出特價品，以及公司近來又獲得了哪些榮譽、認(rèn)證或獎項等。所有這些信息的收集整理，都是為了讓每一位市場人員做到心中有數(shù)，以便隨時抓住機會向渠道和消費者進行準(zhǔn)確無誤的信息輸出。只有這樣，公司高層才能夠做到“運籌于帷幄之中，決勝于千里之外”。內(nèi)部信息渠道的暢通與否，與企業(yè)的運作機制和信息敏感度有直接關(guān)系。只有搭建一個順暢的信息溝通平臺，才能夠保證“帷幄”與“千里”的信息同步，從而有效規(guī)避因信息的滯后與不對稱而帶來的茫然一片。

2、外部信息——知彼

(1)來自代理商——代理商的類別和銷售業(yè)績可以傳遞很多信息，比如資金周轉(zhuǎn)率、區(qū)域輻射能力及影響力、管理能力、下游客戶的分銷能力等諸多方面，這些信息對于廠家選擇理想的合作伙伴非常有幫助。渠道其實主要是指供應(yīng)鏈的長度及網(wǎng)絡(luò)的寬度，供應(yīng)鏈短，則成本低、反應(yīng)快；網(wǎng)絡(luò)寬，其影響力往往較大，銷售能力也較強。此外，商業(yè)信譽、主推品牌、售后服務(wù)、促銷方式、廣告意識等諸多方面信息，對于廠家全方位、多角度地了解代理商也非常重要。從代理商副總以上級別的人身上可以得到競爭對手品牌的銷售政策信息；從代理商的部門經(jīng)理處可以打聽到該代理商對不同品牌的出款情況，從而推測出該代理商的經(jīng)營重心和主推力度；從終端加盟店可以了解到哪些品牌在做什么樣的促銷活動以及促銷的伸縮力度等。

(2)來自消費者——不同消費者的消費層次、類別和實際購買力，消費者對產(chǎn)品的購買趨勢和消費方向，還有消費者在購買過程中無意間流露出來的信息，如在購買產(chǎn)品的決策過程中，誰是決策人、誰是影響人以及他們之間相互角色的變化、不同消費者的品牌意識等，當(dāng)這些信息具有普遍性和共性的時候，就會對終端銷售活動有一定的啟發(fā)意義。

(3)來自競爭對手——競爭對手最近有什么促銷活動，在活動期間產(chǎn)品定價怎樣，贈品是什么檔次以及贈送方式、消費者的反映如何；競爭對手在服務(wù)方面有什么不同之處或者特色等。

C、分析信息歸納一體化

光知道收集信息沒有用，等于瞎子摸象。所有信息收集回來后，不能當(dāng)垃圾一樣棄之不用。不論是市場反饋的二手資料或者三手資料，都要認(rèn)真對待，進行信息分類，深入分析并歸納總結(jié)。特別是親自下市場的專項調(diào)研，獲得的第一手資料是最寶貴的，除了每天及時歸納總結(jié)外，還應(yīng)該主題鮮明地進行逐項篩選，對有價值的信息進行針對性分析，專人組織、專題討論、專項解決所有市場問題，做到歸納一體化，處理問題一步到位。

只有做到以上三點，專業(yè)美容廠家的神經(jīng)中樞才能發(fā)揮更大、更強的作用，其信息靈敏度和市場觸覺才會如行業(yè)的耳目，及時偵察和掌握行業(yè)市場狀況。更會像雷達(dá)一樣，時刻監(jiān)控著專業(yè)美容市場這塊無窮大的領(lǐng)空，變風(fēng)云莫測為運籌帷幄。