名人廣告可以更有效

梁榮志簡介：香港出生，臺灣輔仁大學畢業(yè)。在奧美工作超過20年，原任奧美南中國區(qū)副董事長，廣州4A召集人，香港商會(廣東)宣傳推廣顧問商會顧問，大學客座教授。2006年底離開奧美自行創(chuàng)業(yè)，現任奧美南中國副董事長，奧華奧美CEO。

這幾年，名人廣告在中國熱起來了，但也許你會發(fā)現有些企業(yè)投資名人廣告的主要目的僅僅是鼓動經銷商。雖然有的企業(yè)投資名人廣告相當成功地打開了市場，可同時也錯失打動消費者建立拉動力的機會，并沒有充分發(fā)揮投資效益。事實上，通過名人廣告，可以同時影響經銷商和消費者，二者并沒有沖突。

行銷行業(yè)因此產生“羊群”現象，例如國內有些廣告公司所做的個案差不多清一色用“名人招”，且每個個案都是固定的招式思維——以用名人為創(chuàng)意核心。嚴格來說，有些廣告創(chuàng)意本身就有問題，沒有創(chuàng)意概念可言，消費者記得名人卻不記得你的品牌，浪費了企業(yè)投資，也浪費了社會資源。我個人在兼管福建奧美期間，碰過這樣一件事，某企業(yè)大罵某廣告公司，稱投入巨資用名人做廣告后沒有效果。我認為這其中有幾個主要問題：首先，是老板對廣告的期待可能已經超過了實際的可能；其次，名人廣告已經被濫用。用名人已經絕對不是創(chuàng)意，更不是差異；最后，光是用名人取悅經銷商已經不能構成競爭優(yōu)勢，廣告更需要吸引消費者提升“拉力”，而老百姓常常可能記得名人記不起你的品牌。又如何能產生品牌差異呢?

境外廣告界以前有這樣的說法，假如你實在想不出好創(chuàng)意，就建議客戶用名人吧，這樣提案比較容易通過。還有，如果還是不行，就干脆建議客戶的老板自己上廣告當名人，客戶一高興，創(chuàng)意提案就肯定通過了。這種說法當然有點諷刺意味，主要是諷刺部分騙吃騙喝的廣告公司，但回頭想想，不無道理。

大家都了解國內企業(yè)用名人做廣告的對象通常有兩種：一是經銷商，二是消費者。前者是比較簡單的，經銷商的關注點主要在于名人帶來的銷售信心，企業(yè)只要忍痛花錢讓他們看到名人廣告就可以搞定；而消費者才應該是名人廣告?zhèn)鞑サ闹攸c。

早期名人廣告的成功，在于其協助一些后發(fā)品牌打開了二三線市場通路，城鄉(xiāng)的老百姓從買“地攤貨”轉為購買“有名人的品牌貨”。但當競爭者不斷加入，名人廣告令市場有了推力，而消費者拉力不足，杠桿發(fā)揮不出來效應時，企業(yè)的產品銷量沒有提升，可能還要被經銷商壓著讓利促銷。可見，如今的市場競爭重點已經落在消費者的拉力身上——他們是否真的偏好你的品牌及產品，所以品牌的定位、廣告的創(chuàng)意就成為企業(yè)突出競爭差異的重點問題。

另外，名人廣告常碰到最要命的問題是——老百姓記得名人不記得企業(yè)品牌，更沒有想到要買產品試試看。在這里提供一個重點概念供大家參考——“名人不是主角，你的品牌是主角”，所以名人廣告的重點在于如何把老百姓對名人的注意、喜愛及信任轉移到你的品牌身上。策劃上的邏輯順序是這樣：生意目的——品牌定位及核心主張——行銷策略——傳播策略——創(chuàng)意策略及概念——是否該用名人——用誰——怎么用。如何運用名人的關鍵在于品牌及創(chuàng)意策略，在以品牌為核心的創(chuàng)意概念下運用名人，便能和你的生意目的扣緊。

我個人對國內企業(yè)選擇廣告名人有幾點具體建議：

相關——名人在廣告里不能只顧著傻乎乎地蹦蹦跳跳，而要跟你的品牌、產品及消費對象相關才會把消費者的注意轉移到品牌身上；

可信度——名人廣告重點在于“證言”及“推薦”，可以考慮名人在廣告里做他真實的自己，而不是在演戲；

名人不是創(chuàng)意，廣告自身要有創(chuàng)意概念——以創(chuàng)意概念去選用名人，名人只是輔助你把創(chuàng)意訊息演繹得更有打動力，消費者因此記得你的品牌創(chuàng)意訊息；

如果允許，盡可能考慮有故事性——一般消費者對有故事性的廣告記憶會相對深刻，而且增加了娛樂性的影響力后可能會減少你在媒介上的投資；

營銷你的名人事件——運用新聞。不要光想“硬廣告”，思考新聞價值，媒介也很需要好的新聞。盡可能規(guī)劃新聞性的公共關系配合宣傳操作，而且最好落地到地面及終端，把名人投資效應發(fā)揮到最大，這樣對媒介、對企業(yè)、對名人是三贏的大好事。