惡俗廣告：好女也怕惡男纏

李光斗簡(jiǎn)介：中央電視臺(tái)品牌顧問(wèn)、中國(guó)十大策劃人代表人物、著名品牌戰(zhàn)略專家、品牌競(jìng)爭(zhēng)力學(xué)派創(chuàng)始人。具有豐富的中國(guó)廣告和市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，榮獲中國(guó)策劃業(yè)12年杰出功勛獎(jiǎng)。

2008年春節(jié)期間，恒源祥在全國(guó)幾大衛(wèi)視中播出了恒源祥“生肖賀歲廣告”，反反復(fù)復(fù)的幾句話直接沖破了人們心理乃至生理的底限。一經(jīng)播出。引起了全社會(huì)的強(qiáng)烈反響，網(wǎng)上的評(píng)論更是轟轟烈烈，有人說(shuō)不可能買恒源祥的任何東西了，還有人認(rèn)為這個(gè)廣告使恒源祥的知名度提升了，但美譽(yù)度卻大大下降了。

我們生活在由信息驅(qū)動(dòng)的第四次科技革命時(shí)期，我們享受著信息帶來(lái)的便捷，同時(shí)也承受著信息帶來(lái)的干擾。而廣告作為一種特殊的信息，與新聞的最大區(qū)別就在于，廣告可以直接觸動(dòng)人的心理，讓人們產(chǎn)生購(gòu)買的沖動(dòng)，從而主動(dòng)去消費(fèi)。有人說(shuō)，存在的就是合理的。那么，為什么會(huì)出現(xiàn)這樣的惡俗廣告呢?我認(rèn)為主要有兩個(gè)原因。

第一，目前我們國(guó)家還處于社會(huì)主義品牌的初級(jí)階段。這就意味著如果根據(jù)品牌的三個(gè)發(fā)展階段——知名度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度來(lái)劃分，那么大多數(shù)企業(yè)仍停留在第一階段。在這一階段，企業(yè)只是在考慮如何讓消費(fèi)者一夜間記住自己，至于用什么方式，是討人喜歡的還是惹人煩的，那就另當(dāng)別論了。企業(yè)要的是結(jié)果，而不是消費(fèi)者的感受。

第二，我們的消費(fèi)環(huán)境也處在這樣一個(gè)初級(jí)階段。中國(guó)的信息爆炸在全球都處于領(lǐng)先水平，每一個(gè)消費(fèi)者每一天甚至每一分、每一秒都在被廣告信息所占有。這就是中國(guó)特有的現(xiàn)象，無(wú)論你走到哪兒，廣告都會(huì)跟你到哪兒，于是就有了被罵得體無(wú)完膚的惡俗廣告。

惡俗廣告也許會(huì)熱賣。但我們認(rèn)為它只是權(quán)益之計(jì)，而非長(zhǎng)久之計(jì)。如果你出售的僅僅是一件商品，那是很難賺到錢的，真正的錢是要靠出售品牌來(lái)賺取的。優(yōu)秀的企業(yè)從來(lái)都是依靠品牌來(lái)賺錢，而不是產(chǎn)品。而如何依靠品牌來(lái)賺錢呢?品牌是什么?就是讓消費(fèi)者愛(ài)上你。

不積跬步，無(wú)以致千里；不積細(xì)流，無(wú)以成江海。塑造優(yōu)秀的品牌形象非旦夕之功，它要求每一個(gè)廣告都對(duì)品牌形象的建立提供助推力。而惡俗廣告則不僅無(wú)法撐起品牌的明天，甚至?xí)?duì)品牌本身構(gòu)成傷害。而一部?jī)?yōu)秀的廣告即便多少年過(guò)去了或是媒體投放量變少了，人們還是會(huì)津津樂(lè)道、樂(lè)此不疲地談?wù)撍?/p>

歸根結(jié)底，中國(guó)惡俗廣告之所以泛濫的原因是我們一些企業(yè)單純追求短期產(chǎn)品銷量的結(jié)果。中國(guó)經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)備受矚目，但是假如戰(zhàn)略方面沒(méi)有從商品調(diào)整到品牌上，這一經(jīng)濟(jì)高增長(zhǎng)也很難持續(xù)下去。世界上最富有國(guó)家的經(jīng)濟(jì)是建立在品牌之上的，而非建立在商品之上，這是已經(jīng)被歷史證明了的。未來(lái)屬于品牌，而惡俗廣告是無(wú)法撐起品牌形象這片天的。