誰偷走了我們的利潤

面對競爭對手無孔不入的模仿和跟隨，公司是否會變得無所適從?本來屬于我們的利潤，好像也在不知不覺中悄悄流失。

對于廠商來說，很多時候并不是因為產品缺乏競爭力，而是因為市場的一些不可控因素導致利潤悄悄流失。只有分析市場，走差異化道路，才能另辟蹊徑，找到一條通往成功的康莊大道。

案例再現

B公司剛剛獲得某護膚品牌在一個鄉鎮市場的代理銷售權，卻遭遇了難言的尷尬：在B公司接手該品牌之前，是A公司負責此品牌的當地市場運作，產品銷量還不錯，市場占有率大概保持在40％，相當一部分消費者對該品牌已經有了比較高的認可度。后來，A公司違約，與廠家終止了合作合同。且開始推廣一個新品牌，與原品牌商標很類似，且價格較低，很快占領了一部分市場。B公司為了留住客戶，也開始和對方走低價競爭路線，結果產品銷量雖然有所提升，利潤卻全線下滑。B公司陷入了價格戰的泥潭……

企業發言：將價格戰進行到底

出鏡人物：惠州市百年麗人化妝品公司總經理 章毛平

產品價格是中國二三級市場核心競爭力的體現，價格戰也是市場競爭的最大特點。因為中國二三級市場的消費者最關心的是產品價格，以至于產品的品質和服務都退居其次。所以，我給B公司的建議是：將價格戰進行到底!參與或發動價格戰，表面看損失的是企業利潤，準確地說，是降低了企業的利潤率。但如果策略性地降低產品價格，或者能把此類產品的市場空間做大，也可能打擊競爭對手，擴大自己產品的市場占有率。換句話說，能夠大幅度提高銷售額，企業的利潤可能還會提高。比如，降價前企業的銷售額是10萬元，利潤率為15％，即利潤是1.5萬元。降價后如果銷售額能達到20萬元，利潤率降為10％，利潤是2萬元，企業的利潤還是增長了。所以說，有策略地參與價格戰，只要能夠提高銷售額，就是可取的。但是要特別提醒B公司，在決定參與價格戰的同時，一定要注意以下兩點：一是不要過分犧牲產品的品質來贏得產品的價格優勢。因為產品的品質是企業的生命，偽劣產品最終將被市場淘汰；二是不要過分犧牲產品的售后服務來贏得產品的價格優勢，劣質的服務會很快失去客戶，更不可能達成客戶最基本的滿意度。

代理商發言：服務是戰勝對手的不二法寶

出境人物：福建蘭芳美業總經理 羅勝利

當一線品牌過于擁擠，自己的企業不具備很強的競爭優勢時，將營銷的視角下沉，轉向二三級市場是一個不錯的方法。雖然二三級市場目前的開發難度相對較大，消費者的消費能力和水平也有限，但不可否認其市場潛力是無窮的，而這一點已經被越來越多的企業所認識。中國美容市場的發展還不是很規范，打擦邊球、靠模仿和仿制生存的企業大有人在，所以當區域競品與自己公司的產品非常雷同，但存在一些品質差異時，代理商要想提升自己經營產品的競爭力，增加利潤空間，必須采取差異化營銷策略；要想在市場上占有主導地位，獲得豐厚的利潤回報，還必須在初期慎重選擇那些有長遠發展規劃并且有專利商標認證的品牌。同時，在平時的營銷過程中對美容院終端和顧客做好教育工作，使他們了解和清楚該品牌的歷史背景、生產流程和產品功效。一旦出現模仿者和競爭對手，因為有了前期對終端和消費者的教育鋪墊，代理商就可以憑借這一優勢很好地打擊競爭對手，獲得主動權。針對以上案例中提到的情況，我的建議就是：首先，B公司應該從服務入手，以人性化的服務來爭取客戶的認同。因為二三級市場多為鄉鎮，顧客的品牌意識比較薄弱，代理商只有依靠服務和教育來不斷推進市場的成熟度，增強終端美容院和顧客對自身產品的認同度。也可以增加一些產品的試用裝，讓顧客真正體會到好產品的不同之處；其次，代理商可以在二三級市場多做一些公益營銷活動，比如給當地學校捐款、支持農村建設等，這樣會使代理商在當地樹立非常好的口碑和美譽度；最后，代理商還要適當地在當地做一些廣告投入，比如POP廣告宣傳、與當地知名企業產品捆綁銷售等，以擴大知名度，從而帶動銷量提升。

美容院發育：確立品牌是美容院發展的終極出路

出鏡人物：上海凝膚SPA館店長 胡貽平

雖然目前二三級市場的美容院老板中，絕大多數人的經營意識還停留在價格競爭的低層面上，但是從我經營美容院的體會來看，美容院只有在當地商圈和區域市場建立起了知名度和品牌形象，才能獲得長遠的可持續性發展。以眼前利潤為追求目標的美容院，只會遭到市場的淘汰。盡管二三級市場美容院發展規模不是很大，但是經營者在開店初期就應做好美容院的發展定位，確定品牌化經營方向。因為所有的產品、培訓和營銷的出發點都是根據美容院的發展定位而定的，這樣就可以有效避免和同行出現所謂的價格競爭。美容院的經營一旦走上品牌發展的道路，顧客認的就是美容院的牌子，包括美容院的服務、環境、企業文化等等，而不會因為產品的價格低就來消費，價格上漲就離開。當然，面對同樣適合美容院定位的兩款產品，老板們在選擇的時候也要綜合考慮，不能僅僅因為價格方面的優勢就選擇進貨，更重要的是要考察產品生產廠家的資質、實力，考察代理公司的服務和行業口碑，只有選擇了值得信任有長遠發展目標的廠家、在當地市場有良好信譽度的代理商，美容院后續的經營才能得到有效保障。對于案例中提到的B公司而言，要穩定市場，擴大市場占有率，一定要配合美容院做好教育顧客的工作，樹立良好口碑，這才是與競爭對手比拼的“殺手锏”。