給世界做鞋的“童鞋王”

從做鞋跟到做普通成人鞋再到專門做童鞋，從國(guó)內(nèi)市場(chǎng)到國(guó)外市場(chǎng)，從幾萬(wàn)到幾千萬(wàn)，小小童鞋讓浙江奉化的劉中一財(cái)富倍增。他與鞋打了17年的交道，但做童鞋的6年，更確切地說(shuō)是最近的4年，他才真正挖到了大把大把的金子。童鞋銷往了歐盟東南亞日本及國(guó)內(nèi)27個(gè)省市，也讓他成了業(yè)內(nèi)小有名氣的“童鞋王”。

困境中查出機(jī)會(huì) 突破口選定童鞋

電工出身的劉中一最初做的是木鞋跟生意，而且一干就是7年。整整7年的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)，讓他漸漸覺得，做鞋子挺簡(jiǎn)單的，市場(chǎng)也不錯(cuò)。1994年的時(shí)候，劉中一投資5萬(wàn)元，在奉化市交區(qū)掛牌成立了“中迪鞋業(yè)”，開始生產(chǎn)成品皮鞋。

根據(jù)以前做鞋跟的經(jīng)驗(yàn)，什么鞋跟好賣劉中一就做什么鞋，所以他總能適銷對(duì)路。再加上當(dāng)時(shí)奉化的皮鞋在全國(guó)有點(diǎn)名氣，一年時(shí)間他就凈賺20多萬(wàn)元。然而好景不長(zhǎng)，緊鄰奉化的溫州鞋迅速崛起，奉化鞋市場(chǎng)份額迅速下跌，劉中一多年的積累損失殆盡。

1997年的一天，上海一家皮鞋廠由于訂單太多來(lái)電讓劉中一幫著加工一些皮鞋。他就納悶了，“受溫州鞋的沖擊，各地的廠家都萎靡不振，上海鞋廠為什么還有做不過(guò)來(lái)的活？”劉中一趕到上海，先后考察了10余家生產(chǎn)狀況好的鞋廠。

劉中一發(fā)現(xiàn)其中的奧秘，這些鞋廠都有一個(gè)鮮明的特色 ——專業(yè)。有的只生產(chǎn)手工布鞋；有的專門生產(chǎn)繡花鞋；有的專門生產(chǎn)運(yùn)動(dòng)鞋……

“我能不能也形成自己的特色呢？”劉中一開竅了，“但女鞋明顯不能再做了，廠家多，市場(chǎng)比較成熟，自己又沒足夠的資金，肯定趕不上一流水平。那么，童鞋呢？?jī)和婢摺⑹称范寄敲春觅u，童鞋也應(yīng)該不錯(cuò)。現(xiàn)在獨(dú)生子女這么多，孩子的錢肯定好賺。”

為了驗(yàn)證自己的設(shè)想，劉中一從相關(guān)的行業(yè)刊物中尋找資料，同時(shí)在各種媒體收集匯總鞋類廣告。結(jié)果他就發(fā)現(xiàn)，到1997年為止，國(guó)內(nèi)幾乎還沒有專門生產(chǎn)兒童皮鞋的廠家；很多皮鞋廠雖然也做童鞋，但只是在生產(chǎn)成人鞋之余兼顧生產(chǎn)童鞋，而且產(chǎn)量非常低，市場(chǎng)至少存在一半空白。

“那么這一半有多大市場(chǎng)呢？我們當(dāng)?shù)厍闆r如何呢？”帶頭更具體的問(wèn)題，劉中一又開始調(diào)查消費(fèi)者的情況。這次他采用由大到小的順序，先找到了我國(guó)當(dāng)時(shí)最新人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)調(diào)查全國(guó)兒童情況。然后又到當(dāng)?shù)赜?jì)生委、人口辦等部門搜集當(dāng)?shù)財(cái)?shù)據(jù)。匯總后他發(fā)現(xiàn)，中國(guó)當(dāng)時(shí)有3億多兒童，其中獨(dú)生子女占20%以上，較發(fā)達(dá)地區(qū)更是超過(guò)了40%。當(dāng)?shù)刂辽倬陀?0多萬(wàn)兒童，獨(dú)生子女也在20%以上。“人多產(chǎn)品少，這不正是一個(gè)好機(jī)會(huì)嗎？只要鞋子的質(zhì)量好，式樣吸引小朋友，根本就不愁家長(zhǎng)不掏錢。”劉中一就這么打定了做童鞋的思路。

但是，做什么樣的童鞋才能與眾不同呢？為了保險(xiǎn)起見，劉中一又跑遍國(guó)內(nèi)主要鞋市對(duì)童鞋做了一番調(diào)查。在這一過(guò)程中，他發(fā)現(xiàn)，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)雖然有一部分童鞋，但各個(gè)廠家在原料上都不大重視小鞋子，大都是用跟成人鞋一樣的豬皮做原料，而且好多都不是真皮。用豬皮做的童鞋雖然結(jié)實(shí)，但比較硬，并不適合小孩穿。“當(dāng)時(shí)我就想：羊皮質(zhì)地柔軟，用它生產(chǎn)出來(lái)的鞋外觀漂亮穿著又舒適，并且當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上還沒有人用羊皮做童鞋。”產(chǎn)品的方向問(wèn)題又解決了。

道路都摸清了，機(jī)會(huì)也出來(lái)了。1997年底劉中一投資10萬(wàn)元開始生產(chǎn)羊皮童鞋。

選市場(chǎng)力圖長(zhǎng)遠(yuǎn)做渠道由短到長(zhǎng)

1998年，劉中一的第一批羊皮童鞋面世了。可好鞋怎么才能賣出好市場(chǎng)呢？劉中一當(dāng)時(shí)的想法是，鞋這個(gè)東西如果一開始就從小城鎮(zhèn)市場(chǎng)做起，很難做出較大的影響，盈利能力也難提高。所以他當(dāng)時(shí)就選擇了離寧波又近，交通又方便的杭州開展上門推銷。因?yàn)楹贾菔袌?chǎng)大，消費(fèi)水平高，影響力大，屬于典型市場(chǎng)。劉中一的童鞋屬于消費(fèi)品，品種也比較新。這樣的產(chǎn)品在銷售渠道未暢通的情況下，企業(yè)自身缺乏選擇的主動(dòng)僅，因此在開拓市場(chǎng)初期需要縮短銷售渠道以便更快的打開市場(chǎng)。如果能在杭州這個(gè)影響力大的市場(chǎng)打開一條渠道，就可以為今后企業(yè)發(fā)展打下良好的基礎(chǔ)。

同樣為了縮短銷售渠道，劉中一進(jìn)一步選擇了零售鞋店來(lái)推銷他的童鞋。因?yàn)檫@樣僅經(jīng)過(guò)一級(jí)渠道就可以讓產(chǎn)品到達(dá)消費(fèi)者手中，更快地了解市場(chǎng)反應(yīng)，調(diào)整生產(chǎn)，并實(shí)現(xiàn)資金快速周轉(zhuǎn)。

然而，推銷之初困難很大，因?yàn)樗男瑳]什么名氣，難以判斷質(zhì)量，商家怕壓貨。為了消除他們的擔(dān)心，劉中一干脆將推銷改為免費(fèi)代銷，什么時(shí)候賣出去再付貨款，不收任何定金。而且為了顯示質(zhì)量的上乘，劉中一讓懷疑的商家任意選一雙鞋，然后他再親自用剪刀指導(dǎo)鞋子分解，讓商家看個(gè)究竟。這下商家開始松動(dòng)了，一上午就發(fā)了三家貨。當(dāng)天下午，其中一家的30幾雙鞋子就賣了20多雙。驚人的銷售速度讓精明的商家們聞風(fēng)而動(dòng)，僅過(guò)三天就有批發(fā)商主動(dòng)聯(lián)系劉中一談合作了。

零售商渠道打開了，但總靠零售銷量上不去，這時(shí)就需要尋找批發(fā)商擴(kuò)大銷量，擴(kuò)大市場(chǎng)覆蓋面，況且已經(jīng)有人找上門來(lái)了。時(shí)機(jī)已經(jīng)到了。于是劉中一在杭州選定一家有經(jīng)驗(yàn)的銷售商做他的總代理向外輻射。“這家經(jīng)銷商在杭州做得很大，渠道很成熟，所以能與他合作，我的市場(chǎng)開拓就省勁多了。他們第二個(gè)月就把我的月銷量提升到四萬(wàn)元。”

后來(lái)陸續(xù)有外省市的代理商要求合作，劉中一并沒有為了大面積鋪貨而來(lái)者不拒。他提高了代理商的選擇標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)代理商的資金、渠道、能力都做了嚴(yán)格限定，將杭州模式一個(gè)個(gè)復(fù)制過(guò)去。劉中一的童鞋市場(chǎng)迅速拓展。

渠道打開了，從杭州開始，劉中一的童鞋陸續(xù)在浙江、上海等地叫響。2001年的時(shí)候，劉中一賺了三百多萬(wàn)，并投資50萬(wàn)元擴(kuò)大了生產(chǎn)規(guī)模。當(dāng)年一個(gè)夏天，他的兒童涼鞋就銷售了8萬(wàn)多雙，坐穩(wěn)了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。

意外中追尋商機(jī)

精選展會(huì)打開海外市場(chǎng)

2002年夏天，劉中一意外地收到了一份波蘭商人2萬(wàn)雙的訂單。驚喜之余的劉中一發(fā)覺，原來(lái)老外也喜歡自己的童鞋。于是，他順藤摸瓜找到了訂單的來(lái)源地 -- 慈溪外貿(mào)局，并順利與其建立了合作關(guān)系。

“與外貿(mào)局聯(lián)系時(shí)我了解到，原來(lái)外貿(mào)局很希望牽線搭橋幫助國(guó)內(nèi)企業(yè)開拓海外通道。合作起來(lái)也很簡(jiǎn)單，而且外貿(mào)局的訂單相對(duì)比較安全，國(guó)外公司到各地外貿(mào)局找生產(chǎn)廠家的也很多。”受此啟發(fā)，劉中一又跑了幾個(gè)主要城市的外貿(mào)局聯(lián)系外貿(mào)訂單合作，他的判斷得到了驗(yàn)證，跑了兩個(gè)月就與五個(gè)城市的外貿(mào)局建立了合作關(guān)系，并從此打開了外銷渠道。

自此劉中一開始更加關(guān)注外貿(mào)渠道，政策上他了解到，國(guó)家鼓勵(lì)企業(yè)直接面對(duì)國(guó)際市場(chǎng)。出口流動(dòng)資金大力支持出口生產(chǎn)企業(yè)，出口退稅不斷向出口生產(chǎn)企業(yè)傾斜，出口渠道國(guó)家也優(yōu)先支持生產(chǎn)企業(yè)。政策的扶持性堅(jiān)定了他做外貿(mào)的信心。為了進(jìn)一步擴(kuò)大外貿(mào)渠道，劉中一選擇參加展會(huì)。因?yàn)檫@是外商尋找國(guó)內(nèi)廠家的主要途徑。

展會(huì)有國(guó)內(nèi)和國(guó)外之分，國(guó)內(nèi)比較有名的就屬?gòu)V交會(huì)和華交會(huì)了。人氣高、成交量大，但參會(huì)費(fèi)用高、產(chǎn)品價(jià)格常有惡性競(jìng)爭(zhēng)。所以劉中一起初只是試探性的到會(huì)發(fā)名片，沒想到他就得到了一位美國(guó)客戶。之后他才開始設(shè)立半個(gè)展位，然后是一個(gè)展位。收獲訂單也從兩萬(wàn)雙增長(zhǎng)到五萬(wàn)雙。

國(guó)外的展會(huì)應(yīng)優(yōu)先參加國(guó)外機(jī)構(gòu)主辦的展會(huì)、專業(yè)性的國(guó)外展會(huì)和只針對(duì)貿(mào)易廠商的貿(mào)易洽談會(huì)。劉中一通過(guò)實(shí)踐認(rèn)為：其實(shí)參加國(guó)外展會(huì)要比國(guó)內(nèi)展會(huì)的性價(jià)比高。因?yàn)槟抢锬芙佑|的外商更多，成交的機(jī)會(huì)自然更多；可以認(rèn)識(shí)最終進(jìn)口廠家，有利于提高出口售價(jià)；能減輕國(guó)內(nèi)展會(huì)上的惡性競(jìng)爭(zhēng)，有利于發(fā)展長(zhǎng)期客戶。

通過(guò)參加展會(huì)，劉中一真正打開了外貿(mào)渠道，把童鞋成功地銷到了歐美。海外銷量增長(zhǎng)到30多萬(wàn)雙，為“把童鞋賣給世界”找下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

市場(chǎng)細(xì)分不能馬虎

生意不能被經(jīng)驗(yàn)絆住

然而在海外渠道上，隨著出口國(guó)家的增多，問(wèn)題也出現(xiàn)了。2003年初，國(guó)外定單突然減少了。問(wèn)題出在哪呢？

“當(dāng)時(shí)我就覺得，同樣的鞋在國(guó)內(nèi)能賣好，在國(guó)外就不行，問(wèn)題一定出在穿鞋的人身上。所以我決定必須要了解外國(guó)人的生活習(xí)慣，到底看他們需要什么樣的鞋。”為此，劉中一親赴國(guó)外考察、跑市場(chǎng)、比樣品、問(wèn)意見。這他才知道，歐美家庭一般都讓孩子穿硬鞋底，不像中國(guó)孩子大多穿軟一點(diǎn)。他還借來(lái)幾雙國(guó)外產(chǎn)的童鞋進(jìn)行測(cè)試，發(fā)現(xiàn)硬度要比他的鞋高30% - 50%，鞋面、鞋底都加厚了。

“做生意可不能頭腦發(fā)熱，當(dāng)初接波蘭那個(gè)單子讓我欣喜過(guò)望，我很自信地認(rèn)為我的羊皮童鞋會(huì)受到更多國(guó)家的歡迎。那次考察后才明白，波蘭對(duì)童鞋的要求標(biāo)準(zhǔn)并不代表歐盟國(guó)家別的國(guó)家。而我卻忽視了對(duì)各國(guó)具體需求標(biāo)準(zhǔn)的研究。”劉中一反思著當(dāng)時(shí)的失誤，同時(shí)亡羊補(bǔ)牢開始了更具體的調(diào)查。他又發(fā)現(xiàn)，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，靴子高度偏低，而國(guó)外的靴子偏高，特別是土耳其、俄羅斯等國(guó)，靴子越高越好看。為此，劉中一對(duì)各國(guó)進(jìn)行了有針對(duì)性的產(chǎn)品開發(fā)，定單又開始增長(zhǎng)。

講信譽(yù)要講到底

問(wèn)題解決一半等于沒信譽(yù)

2003年10月，一位美國(guó)代理商發(fā)現(xiàn)鞋扣有一部分生銹了，要求退貨。按常理，鞋扣生銹無(wú)傷大雅并不影響穿著。猶豫不定之時(shí)，劉中一找到一位外貿(mào)專家尋求解決方法。專家給了他兩條建議：一、發(fā)一些配件給對(duì)方，讓對(duì)方在當(dāng)?shù)鼐S修，費(fèi)用協(xié)商。如果費(fèi)用較高，那只有退回來(lái)；二、低價(jià)賣給對(duì)方，讓對(duì)方自己維修，然后在下批貨以優(yōu)惠的價(jià)格補(bǔ)償對(duì)方。

“當(dāng)時(shí)聽完這兩建議，我心里還是沒底。因?yàn)閾?jù)我的經(jīng)驗(yàn)，西方國(guó)家對(duì)質(zhì)量要求特別嚴(yán)格，一點(diǎn)毛病都不能有。就算對(duì)方同意這些處理方法，一旦他們?cè)阡N售上再遇到問(wèn)題，那我的麻煩就更大了。影響這家的訂單不說(shuō)，更嚴(yán)重的是會(huì)砸了自己的牌子啊！商場(chǎng)上質(zhì)量信譽(yù)是非常重要的，不能因?yàn)檠矍袄嬗绊懡窈蟮陌l(fā)展。取舍有道是做生產(chǎn)必須具備的理念。講信譽(yù)就要講到底，問(wèn)題解決一半就等于沒信譽(yù)。”左思右想，為了徹底維護(hù)自己的信譽(yù)，劉中一果斷決定回收全部產(chǎn)品銷毀，并以優(yōu)惠的價(jià)格重新做一批貨發(fā)給美國(guó)的經(jīng)銷商。

2000多雙鞋，10萬(wàn)多元就這么銷毀了，但這件事在同行和外商中迅速成了大新聞。事實(shí)證明，他的決定沒有錯(cuò)，10萬(wàn)元的損失換來(lái)了更多外商的信任，僅美國(guó)這家經(jīng)商商就緊接著續(xù)訂了50萬(wàn)多元的訂單。2004年上半年僅波蘭代理商一家就跟他訂購(gòu)了16個(gè)集將箱，20萬(wàn)雙。良好的信譽(yù)讓劉中一把穩(wěn)了已有的國(guó)外渠道。

做生意也要不斷學(xué)習(xí)

為防騙更為把生意做得更好

“由于以前并沒有做外貿(mào)的經(jīng)驗(yàn)，外貿(mào)方面的知識(shí)我是一竅不通。當(dāng)時(shí)我就想：這樣做生意可不行，那么多陌生的專業(yè)名詞都不懂，一旦有人要合同里搞鬼，我豈不是要吃啞巴虧了？更重要的是你對(duì)這個(gè)生意缺乏深入了解，怎么能把生意做長(zhǎng)做好呢？所以我覺得必須要學(xué)習(xí)一下了。”面對(duì)新的市場(chǎng)環(huán)境，劉中一迫切地感到學(xué)習(xí)的重要性。于是，他經(jīng)常請(qǐng)教專家，自己也準(zhǔn)備了外貿(mào)操作的書籍每天定時(shí)翻閱，還經(jīng)常拿別人的案例來(lái)看，吸取經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)。

學(xué)的關(guān)鍵是“致用”。他以前經(jīng)常遇到過(guò)國(guó)外貨款回收難的問(wèn)題，通過(guò)現(xiàn)學(xué)現(xiàn)用，他在其后的付款方式上做了調(diào)整。他先讓外商打30%的定金過(guò)來(lái)，然后貨出港口拿到B / L（貨運(yùn)提單）后，先把提單副本傳真給客戶，要求他們快速將余款匯來(lái)，等余款到賬后再將提單正本寄給他們。因?yàn)闆]有貨運(yùn)提單正本對(duì)方就不能提貨，外商只能乖乖地交錢。回款問(wèn)題就這么解決了。

另外，為了擴(kuò)大公司影響，為外商提供一個(gè)更便捷的信息交流平臺(tái)，劉中一建起了公司的網(wǎng)站。他還學(xué)會(huì)了使用電子郵件，并定期與外商聯(lián)系。但由于自己根本不懂外語(yǔ)，所以他只是想一些簡(jiǎn)單的問(wèn)題找人翻譯成英文，然后自己發(fā)，其他專業(yè)業(yè)務(wù)交流則指派專人負(fù)責(zé)。其實(shí)說(shuō)是簡(jiǎn)單問(wèn)題并不簡(jiǎn)單，比如他會(huì)經(jīng)常問(wèn)外商，“你有什么需要我們注意的嗎？”“你有什么困難嗎？”“你的意見呢？”等等。這些問(wèn)題都能很直接地了解客戶對(duì)企業(yè)的反饋信息，幫助自己改進(jìn)操作方法。

后來(lái)他又通過(guò)學(xué)習(xí)轉(zhuǎn)變觀念，把以前“以產(chǎn)定銷”改進(jìn)為“以銷定產(chǎn)”，有效解決產(chǎn)品積壓的問(wèn)題。但這個(gè)過(guò)程他沒有一下就完全轉(zhuǎn)變，而是暫時(shí)采用緩沖的辦法。對(duì)客商定貨量排在前五名的款式仍延續(xù)“以產(chǎn)定銷”，允許有庫(kù)存，其余款式“以銷定產(chǎn)”。這樣既能滿足了客商補(bǔ)貨的要求，又規(guī)避了自己的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。劉中一越來(lái)越高明了，

如今，劉中一已經(jīng)將生意做到了國(guó)內(nèi)27個(gè)省市及歐美、東南亞、日本等十幾個(gè)國(guó)家，并成為沃爾瑪?shù)闹饕ば谱鲝S家，年銷售100多萬(wàn)雙，產(chǎn)值達(dá)3000多萬(wàn)元，贏得了“童鞋王”的稱號(hào)。然而事業(yè)有成的他仍未停歇，“我還準(zhǔn)備了進(jìn)一步的轉(zhuǎn)變，將原有的生產(chǎn)型企業(yè)慢慢轉(zhuǎn)型為經(jīng)營(yíng)型企業(yè)。畢竟作為生產(chǎn)型企業(yè)所賺的只是一些加工費(fèi)，而經(jīng)營(yíng)型企業(yè)賺的則是更高的產(chǎn)品附加值。把自己生產(chǎn)的童鞋賣到世界的每一個(gè)國(guó)家，這是我今后的目標(biāo)。”