搜索營銷 引爆商機

大量的點擊和非同一般的用戶粘性，使得搜索引擎在給企業做營銷方面展現了非凡的魅力，也給搜索公司指明了一條贏利之道。

世界已經被先進的信息技術給鏟平了，當今世界的營銷、傳播和銷售的方式，都因為新媒體的出現產生了巨大的變化。這些變化是不可逆的，同時也意味著，我們必須重新思考與學習市場營銷的技術。

搜索改變世界

王圣雙是上海一家泵業制造企業的銷售經理。對于這樣一家冷門行業的小企業來說，20多歲的王圣雙一直在思考，怎么樣才能讓全國各地甚至國外的客戶知道他們的存在。

幾年前，還在他父親掌管業務的那個年代，跑銷售，通常都是招很多業務員，分散到各地去找客戶，要么就是花心思印刷精美的宣傳材料，毫無目標地發往各地，期待客戶能看到自己的存在。是進入客戶的視線還是直接被扔進垃圾桶，那就要看運氣了。人力、物力消耗了不少，可是全國有多少目標客戶的存在，又有多少是對自己的產品感興趣的，這些都是未知數。

自從王圣雙接管公司業務以后，學計算機出身的他，深知網絡的意義。他知道，在現在這個信息發達的年代，采購員們也都換成了愛好網絡的小年輕，他們做什么都喜歡先到網上看看，足不出戶就想知道有哪些供應商，而對于王圣雙來說，足不出戶就能讓客戶知道他們的存在，正是求之不得的事情。

于是，他所在的上海邊鋒泵業制造有限公司加入了搜索營銷的行列，每天收到的報價請求從原來的20多個上升到了100多個。通過搜索營銷，公司輕輕松松就把營業額提高了很多，現在每年銷售達到3000多萬元，而且現有的客戶里有60%-70%都是搜索帶來的。“想讓全天下的客戶能夠迅速準確地找到你，非搜索莫屬，在這上面花錢，值！”王圣雙說。

搜索引擎作為一種營銷工具，正發揮著其獨特的魅力。每天都會有幾億用戶使用搜索引擎，找不到想要的信息時，谷歌（Google）或者百度（Baidu）一下，是必不可少的。大量的點擊和非同一般的用戶粘性，使得搜索引擎在給企業做營銷方面展現了非凡的魅力，也給搜索公司指明了一條贏利之道。

據CNNIC《2007年中國搜索引擎市場調查報告》顯示，44.71%的網民經常使用（每天多次使用）搜索引擎，每天使用一次搜索引擎的用戶也占到17.2%，也即每日使用搜索引擎用戶數高達61.91%，這意味著已有超過半數的網民開始依賴搜索引擎的使用。基于這種用戶基數及構成，搜索引擎已經成為企業市場推廣的重要營銷工具。

行商變坐商

“報紙廣告人家看完就扔了，周期性太短，電視廣告的時間段選擇很麻煩，我不知道在播放我的廣告的那個時間有多少是我的潛在客戶在看。”這是上海潔豐干洗公司副總經理洪亮的顧慮。

尋找針對性強、有效期長的營銷方式，是洪亮所要做的。在嘗試了多種營銷方式之后，他轉向了搜索，從此一發不可收，與多個搜索引擎網站都建立了合作。洪亮毫不隱諱地說：“搜索是我們目前最有效的營銷手段。”

現在，網絡營銷的方式越來越多元化，搜索引擎推廣、網絡黃頁、在線廣告、網上交易平臺、中文網址等等，都有可能給企業營銷創造新的機會。不過在相關調查中顯示，企業最認可的網絡推廣手段是搜索引擎，認可率遠遠超出其他網絡營銷手段。

潔豐干洗公司是一個連鎖加盟性質的企業。做連鎖一定要有知名度和廣闊的市場渠道，要針對性地找到加盟客戶，潔豐干洗公司從2001年開始與幾大搜索公司合作，每年僅在百度公司提供的搜索服務上就投入上百萬元。不過洪亮表示，雖然錢花得多，但是效果也非常好，現在，行商變成了坐商，他基本上沒有主動去找過客戶了，每天坐在公司不出去都要接待好幾撥客戶。公司的營業額也因此至少提升了50%以上。

類似于潔豐干洗公司和邊鋒泵業公司這樣的中國企業還有很多，搜索營銷同樣吸引著他們。

來自中國勞動統計年鑒數據的數據顯示，2007 年，中國中小企業共有約3000萬家。根據上海艾瑞市場咨詢有限公司（iResearch）的報告顯示，2001年中國僅有7萬家企業使用搜索引擎技術作為企業的推廣方式，到2006年使用搜索作為營銷手段的企業數量已經達到64萬家。搜索營銷的潛在市場還相當大。

什么樣的企業才適合使用搜索營銷呢？目前使用搜索營銷的企業，提供的產品及服務的領域相對較窄，是一個絕對細分市場。對這類企業來說，搜索營銷是最為有效的營銷方式。另外，對規模不大、知名度不高的中小企業而言，要迅速打響知名度，讓全天下的客戶知道他們，是不容易的。而通過搜索，他們就能讓有意愿的潛在客戶在搜索時找到他們。

競價還是固定

選擇搜索營銷是不錯的生財之道，但搜索營銷的主要方式又有固定排名搜索和競價排名搜索，到底選擇哪種方式？這是很多初入搜索營銷領域企業的困惑。

固定排名搜索是指在用戶進行關鍵詞搜索時，廣告客戶的網站將出現在關鍵詞搜索結果頁面中的固定位置（名次），并按照預先確定的價格支付廣告費。

而競價排名搜索是記錄下有效點擊次數，并以點擊次數為收費依據，也就是按效果付費。兩種方式各有優勢。其中，競價排名的效果得到了很多企業用戶的認可。

洪亮認為，選用哪一種搜索排名要看企業自身的需求、經濟實力等因素。“我們在百度上做競價排名，在搜狐上做固定排名。但我覺得，選擇競價排名搜索是企業實力的象征。”洪亮說。在競價中排第一名，需要競拍價格，如果行業中參與競拍的企業越多，最后成交的點擊費用就越高，這不是任何企業都能承受得起的，所以，在競價排名中排第一位，洪亮認為這“絕對是企業實力的象征”。

潔豐干洗公司現在每天在各類搜索引擎上的點擊量就兩三千次，有的關鍵詞點擊一次最高費用達到20元，由此可想而知，潔豐干洗公司在競價排名上的花銷的確是不菲。

但是，價格高昂的競價排名并沒有嚇跑客戶，王圣雙與洪亮有著同樣的看法。

目前，邊鋒泵業公司在百度總共注冊了200多個關鍵詞，點擊一次的最高費用達到18元，單從百度，邊鋒泵業公司每天的網站點擊量就有500次左右。“我也曾經嘗試過采用固定排名的方式，但是效果明顯不如競價排名好，競價排第一名的市場推廣效果非常好。”王圣雙表示，如果有同行競爭第一名的位置，邊鋒泵業公司會不惜血本地拍到第一名的位置。

盡管固定排名成本相對較低，但王圣雙認為，固定排名的投入產出無法預估。“就好比賭博一樣，很有可能這筆包月的費用投出去后，到月底發現根本沒有什么點擊量。”他說。

這也同樣是為什么有的搜索引擎采用競價排名贏利，而有的卻采用固定排名贏利的原因。對于Google、百度這些瀏覽點擊量超大的搜索引擎說，按點擊量收費無疑會帶來更多收入，而對點擊量不夠大的門戶網站來說，按點擊次數收費就遠沒有按固定收費掙得多了。

固定排名是比較傳統的搜索排名方式，靈活性和廣告效果相對比較欠缺。調研公司的報告也顯示，固定排名廣告市場的增長速度最為緩慢。

對于那些擔心在競價排名中遭受惡意點擊的企業用戶來說，使用固定排名無疑可以放心很多，但大多數企業都表示只要營銷效果好，即使有惡意點擊也在所不惜。

實際上，像潔豐干洗公司這樣的企業，都是與多家搜索引擎合作，做競價排名和固定排名兩手準備，不放過任何一次被客戶點擊的機會。選擇競價排名還是固定排名，一方面要看企業自身的經濟實力、對市場的判斷和市場推廣的需求，另一方面還是要看企業對不同搜索引擎的熟悉程度，不能人云亦云。

搜索只是第一步

在選擇搜索營銷之后，企業如何把握好搜索帶來的資源十分關鍵。

“用了搜索營銷的企業也不一定會成功，搜索引擎只能把潛在客戶帶到你的網站上，最終成不成還要看企業自身網站的建設程度、自身實力等等。”這是洪亮的心得。

不止一家企業的負責人表示，搜索引擎只是把客戶帶過來，能否成交要靠企業自身。很多企業網站做得很糟糕，客戶會望而卻步；有些企業網站做得非常好，但是企業本身實力不強，甚至是有蒙騙性質的，網站效果與企業自身名不副實，也做不成生意。

客戶使用搜索之后到達的第一站是企業的網站，因此企業網站的建設非常重要。企業網站不是用來當油畫、當名片的。潔豐干洗公司網絡負責人何平認為，企業網站的內容應該更充實、形式更專業，并且要加強互動性，做企業與客戶的橋梁，可以設立論壇、郵件來往，對客戶的郵件，要及時回復，讓企業與客戶的溝通更順暢。

邊鋒泵業公司在2007年7月正式上馬了他們的電子商務網站，有一套完善的電子商務交易平臺，客戶到達其網站之后，可以直接在網上進行產品查詢和訂單交易。“客戶來到我們的網站，搜索引擎的貢獻就算終止了，后來的談判交易都是我們自己的事了。”王圣雙說，“所以，我需要把我們的網站建得更專業、更完善。”

上海苗苗液壓設備有限公司也是一家規模不大的制造型企業，在與搜索引擎合作了幾年之后，積累了一些國外的客戶，去年成立了英文網站，這在同行業中是領先的。董事長康麗表示：“要拓展國外市場，就必須要在搜索引擎之后做好與國外客戶的溝通，我們建成英文網站也是為了讓國外的客戶更了解我們。”

搜索的管理經

除了為企業提供營銷手段之外，企業的內部管理也能體會到搜索的魅力。

Google、百度等搜索巨頭們在排名及廣告上找到贏利點之后，又在探尋新的贏利方式，利用他們的優勢搜索技術為企業內部管理提供服務。搜索引擎正擔當著搜尋企業內部管理信息的重任。

前不久，Google公司已經推出一款名為“Mini”的硬件產品，試圖幫助小型企業對公共網站進行搜索，使企業員工能對內部網絡信息進行快速查詢。

Google Mini是一款軟硬件集成的搜索服務工具，它能夠將公司內部網站或者公共網站的所有內容作出索引，使用戶能夠通過簡單的關鍵詞搜索得到他們想要的內容。它能夠對220多種文件類型進行統一搜索，并將搜索結果迅速呈現，企業管理內部信息變得方便了。

零售網站卓越網則采用了百度高端數據庫檢索系統構建商品檢索平臺。由于客戶眾多，訪問規模很大，卓越網由此決定采用專業的數據庫系統提升其檢索系統。

百度高端數據庫信息檢索系統可以支持卓越網大數據量的全文檢索，可以實現百萬條數據亞秒級響應，可提供200次/秒以上的并發檢索。對于像卓越網這樣的大型電子商務網站來說，這樣的數據庫信息檢索系統能通過提升用戶體驗的滿意度吸引用戶，提高銷售收入和利潤。

同樣，在實施企業競爭情報系統之后，海爾集團的日常情報信息流量就達到20多萬條，有價值的、可供決策層輔助決策的情報4000多條。以前相關工作人員需要耗費一整天時間做信息收集和信息整理的工作，現在通過這套系統只需要3個小時就可以完成，信息采集效率大大提高了。

對于企業用戶來說，搜索營銷之于外部營銷和內部管理的魅力同樣無法抵擋，他們對未來搜索引擎的服務方向也提出了一定的要求。潔豐干洗公司的何平表示，希望搜索公司的服務越來越完善，能夠幫企業分析數據，包括企業有哪些客戶、主要的客戶都分布在哪里等等。按照這些想法，搜索公司利用搜索引擎掌握了數據，對這些數據進行挖掘分析，從而對企業管理和營銷進行指導，這樣又可以咨詢公司的身份為企業提供服務。

搜索營銷五大誤區

國內三大搜索服務提供商之一的雅虎，曾針對國內5000家中小企業關于搜索營銷的應用調查基礎上發布《2006年雅虎搜索營銷行業調查報告》。報告對比研究了2005年和2006年雅虎搜索營銷服務企業數據，并抽取客戶樣本，對經銷商進行了調查。在調查中發現，雖然搜索營銷近年來的發展非常迅猛，每年都保持在60％以上的增長勢頭，但是由于行業特點、企業信息化程度不高等原因，很多企業對于搜索營銷的理解和認識存在很大程度上的偏差，在搜索營銷的應用上也存在著各種各樣的問題，總結起來主要有以下五大誤區。

誤區一：過于浮躁、急于求成。企業在初次接觸搜索競價后，都對搜索競價抱著非常高的期望值，在選擇了關鍵詞開始投放后都迫切想要馬上見到效果。但是有些企業在看到一段時間內沒有顯著的效果就對搜索競價開始失望，認為名不副實，并減少甚至取消搜索競價服務。

其實，對于初次投放搜索競價的企業來說，開始制訂的關鍵詞方案并不完全適合企業的情況，它需要在投放一段時間后不斷的修改完善，最終找到一個比較理想的投放方案。因此，在這個時間段企業客戶應該保持一定的耐心，而不要太急于求成。

誤區二：關鍵詞過分保守。一些客戶擔心消耗成本太高或者認為應該更加精準的投放，因此只選擇了有限的幾個關鍵詞，孰不知這樣會使投放效果大打折扣。比如某訂房網在使用搜索競價初期僅僅投放了“我的房間”、“訂房”等幾個企業名稱的關鍵詞，效果始終不理想，究其原因就是因為關鍵詞選擇范圍過窄。這里要明確的是搜索競價是按照點擊付費，并不是選擇關鍵詞越多投入越大。在悟透這一道理之后，該訂房網先后添加了“北京訂房”、“上海訂房”、“廣州訂房”等幾十個相關關鍵詞，幾周下來反饋電話就比原來增加了1倍。由此可見，在選擇關鍵詞時，應該根據企業自身特點，充分了解目標客戶搜索特點，有針對性的選擇更多的有效關鍵詞，通過不斷優化實現消耗成本和推廣效果之間的最佳平衡。

誤區三：只選一家搜索服務提供商。有相當多的企業客戶在選擇搜索競價時認為既然都是搜索引擎，選擇一家就是了。

眾所周知，目前國內搜索服務提供商有三大巨頭，分別是百度、雅虎、Google。三大巨頭占據了整個搜索營銷80％的市場份額，成為企業客戶首選的三大搜索競價服務商。三大搜索引擎雖然同樣提供搜索服務，并且技術水平不相上下，但是其各自面對的目標用戶和使用群體還是有一定的差別的。比如百度的使用對象年齡最小，大部分是年輕學生，其網民搜索娛樂性內容居多；雅虎35歲以上的使用者比例最高，其商業流量最高；Google在學者、年輕白領、技術人員中影響力較大。企業在投放關鍵詞時，應該根據不同目標用戶選擇兩家甚至更多的搜索引擎進行組合式投放，這樣就可覆蓋更多的目標用戶，達到更理想的推廣效果。

誤區四：投放方案不及時維護。經過一段時間的使用后，搜索競價產生了實際的推廣效果，企業客戶非常滿意。然而，經過一段時間后企業卻發現效果不如以前了。

搜索競價的特點就是可以鎖定核心目標用戶，因此企業投放的關鍵詞方案就非常重要。有效的關鍵詞方案可以吸引網民的點擊，帶來成交量。由于市場環境、社會熱點、網民搜索習慣等的不斷變化，之前完善的投放方案經過一段時間后就不再是最適合的了，需要企業根據當前的情況及時調整，才能保持最好的推廣效果。

誤區五：后臺配套措施跟不上。很多企業片面的以為，只要大量投放了搜索競價就能帶來大量訂單提升銷售。而對于企業其他配套措施比如企業網站、客戶熱線等缺乏足夠重視。某企業投放了大量的搜索競價服務，然而其企業網站卻內容陳舊、沒有實際有價值的東西，而且聯系電話也比較難打。搜索競價雖然為其企業網站帶來了大量流量，但是網民在其網站上看不到想要的內容，而且聯系電話服務也比較差，使得搜索營銷的作用大大降低。

搜索競價被企業青睞的最大原因就是可以帶來訂單。但是歸根到底，其僅僅是企業網絡營銷的工具，它的最大作用就是將目標用戶帶到企業面前，而能否抓住目標用戶，達成銷售還要看企業自身的實力和條件。企業投放了搜索競價后，還要加強相關的配套措施建設，比如企業網站、服務熱線等，通過這些措施才能真正把搜索競價帶來的大量流量吸引并利用起來。