與傳統(tǒng)營(yíng)銷完美結(jié)合

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷從來(lái)不是獨(dú)立于傳統(tǒng)營(yíng)銷的單個(gè)概念，相反地，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)際上是傳統(tǒng)營(yíng)銷在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的應(yīng)用和發(fā)展。只有將兩者完美結(jié)合，才能取得更好的發(fā)展。

據(jù)2007年中小企業(yè)信息化春季交流會(huì)發(fā)布的《中小企業(yè)信息化發(fā)展研究年度報(bào)告》顯示，截止到2006年10月底，我國(guó)中小企業(yè)數(shù)已達(dá)到4200多萬(wàn)戶，占全國(guó)企業(yè)總數(shù)的99.8%。但中小企業(yè)信息化率還不到10%，其中近68%還沒(méi)有計(jì)算機(jī)，真正建立獨(dú)立網(wǎng)站的企業(yè)只有37%，大多沒(méi)有網(wǎng)站，或者掛在其他網(wǎng)站下。獨(dú)立網(wǎng)站中的85%僅僅是宣傳、查詢信息，還沒(méi)有真正開(kāi)展交易，真正網(wǎng)上實(shí)現(xiàn)交易的只有11%。

在網(wǎng)民數(shù)、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶、大型企業(yè)投入網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的數(shù)量以及互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)應(yīng)用服務(wù)商等多個(gè)指標(biāo)保持持續(xù)增長(zhǎng)，這種狀況無(wú)疑說(shuō)明互聯(lián)網(wǎng)或者說(shuō)電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在企業(yè)層面的普及還有很艱苦的道路要走。

如今網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)大多數(shù)的中小企業(yè)而言，并不算一件新鮮事。但若要問(wèn)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略，不少企業(yè)主都是靦腆地回答：“我不太懂。”于是，經(jīng)常看到有企業(yè)經(jīng)營(yíng)者在各個(gè)論壇上的訴苦：“為什么我做了網(wǎng)站也做了競(jìng)價(jià)排名，為什么就是沒(méi)有看到訂單？”

準(zhǔn)確應(yīng)用企業(yè)網(wǎng)站SEO

網(wǎng)站SEO（search engine optimization的縮寫，即搜索引擎優(yōu)化）對(duì)從事網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的企業(yè)來(lái)說(shuō)已經(jīng)不是什么陌生的詞匯。SEO最重要的作用是使得企業(yè)網(wǎng)站能夠在搜索結(jié)果當(dāng)中排在靠前的位置。但是由于人員和技術(shù)的限制，企業(yè)往往很難把握SEO的關(guān)鍵，往往是做出努力之后收效甚微。

一個(gè)生產(chǎn)貨架及倉(cāng)儲(chǔ)設(shè)備的企業(yè)網(wǎng)站客戶在Google左側(cè)關(guān)鍵詞優(yōu)化排名過(guò)程中遇到了麻煩。自今年以來(lái)，該企業(yè)經(jīng)營(yíng)者開(kāi)始重視企業(yè)主打產(chǎn)品貨架及倉(cāng)儲(chǔ)設(shè)備的關(guān)鍵詞在Google中的排名。企業(yè)身處我國(guó)貨架及倉(cāng)儲(chǔ)設(shè)備主要生產(chǎn)基地南京，與它投放相同的關(guān)鍵詞的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在Google的排名已經(jīng)遙遙領(lǐng)先，讓該企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)感覺(jué)壓力越來(lái)越大。

一開(kāi)始該企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)讓企業(yè)自己的網(wǎng)絡(luò)部門做Google左側(cè)優(yōu)化排名。一般情況下，產(chǎn)品關(guān)鍵詞要排名在前10名，也就是Google關(guān)鍵詞搜索結(jié)果的首頁(yè)，廣告才會(huì)初顯效果。對(duì)于這一點(diǎn)，該企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)也是略知一些。經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的努力，網(wǎng)絡(luò)部門把“貨架”這個(gè)關(guān)鍵詞優(yōu)化到第12位。然而3個(gè)月過(guò)去了，卻始終上不了首頁(yè)。

經(jīng)過(guò)專業(yè)人士的觀察，該企業(yè)網(wǎng)站的問(wèn)題其實(shí)也是大多數(shù)網(wǎng)站常見(jiàn)的弊病——錯(cuò)誤的CMS觀念。CMS是Content Management System的縮寫，意為“內(nèi)容管理系統(tǒng)”，是指通過(guò)改善網(wǎng)站內(nèi)容設(shè)置以提高被搜索引擎“抓取”的機(jī)率。讓這位專業(yè)人士大跌眼鏡的是，該企業(yè)采用了“良精”為品牌的CMS，使用的新聞及信息發(fā)布系統(tǒng)頁(yè)面帶有大量的后綴參數(shù)，網(wǎng)頁(yè)數(shù)量極少，用網(wǎng)站地圖生成軟件對(duì)該網(wǎng)站生成一下，總共才有128個(gè)網(wǎng)頁(yè)。首頁(yè)的Flash動(dòng)畫占據(jù)大幅位置，根本沒(méi)有文字的容身之地。

原來(lái)，該公司網(wǎng)絡(luò)部門是通過(guò)購(gòu)買群發(fā)軟件進(jìn)行SEO的。這種售價(jià)幾千元的群發(fā)軟件主要是通過(guò)博客群發(fā)或留言制造垃圾鏈接，目的是利用Google算法中的疏忽與漏洞。這種不從網(wǎng)站內(nèi)部?jī)?yōu)化入手而是無(wú)節(jié)制地海量單純?cè)黾渔溄邮莻€(gè)人SEO和貪圖便宜的網(wǎng)絡(luò)部門人員邊學(xué)邊操作最常采用的手法。剛開(kāi)始可能會(huì)有效果，但殊不知在Google網(wǎng)站管理員工具的幫忙說(shuō)明中是明令禁止采用群發(fā)軟件發(fā)垃圾鏈接的方式使得關(guān)鍵詞排名靠前。一旦被Google察覺(jué)，那么很可能的結(jié)果就是網(wǎng)站從Google的索引中被刪除。這家企業(yè)在之后的Google更新中，他們的關(guān)鍵詞貨架及倉(cāng)儲(chǔ)設(shè)備已經(jīng)被排在幾百名之后了。

要通過(guò)正常的渠道提升搜索排名，一開(kāi)始，網(wǎng)站優(yōu)化便得向網(wǎng)站“開(kāi)刀”。對(duì)專業(yè)人士而言，這還不如直接建立另一個(gè)企業(yè)網(wǎng)站。但企業(yè)老板都是精打細(xì)算，他們誤以為SEO優(yōu)化的同時(shí)順便就可以改版網(wǎng)站，這種認(rèn)為網(wǎng)站優(yōu)化等同于網(wǎng)站改版的想法，是企業(yè)進(jìn)行SEO時(shí)的第一個(gè)誤區(qū)。

恰當(dāng)?shù)木W(wǎng)站改版

當(dāng)企業(yè)經(jīng)營(yíng)者認(rèn)同做網(wǎng)站優(yōu)化排名時(shí)網(wǎng)站必須改版的現(xiàn)實(shí)后，怎樣實(shí)施恰當(dāng)?shù)母陌娣桨赋蔀樗麄冴P(guān)注的焦點(diǎn)，因?yàn)榫W(wǎng)站改版必須增加相應(yīng)的費(fèi)用。在杭州，有一家生產(chǎn)光盤的企業(yè)，為了提升網(wǎng)站的關(guān)鍵詞排名（分Google中文和Google英文）向一家優(yōu)化公司尋求幫助。他們的產(chǎn)品有內(nèi)銷和外銷，但外銷對(duì)他們來(lái)說(shuō)更為重要，占據(jù)公司銷售業(yè)績(jī)70%的份額。從臺(tái)灣來(lái)的老總對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷有一定的認(rèn)識(shí)，當(dāng)談完關(guān)鍵詞排名的費(fèi)用時(shí)，優(yōu)化公司建議老總把之前的網(wǎng)站改版。這讓這位老總很難理解，因?yàn)樵摼W(wǎng)站在Google的PR值、網(wǎng)頁(yè)收錄數(shù)量、外鏈接等參數(shù)都有不錯(cuò)的表現(xiàn)。只是相關(guān)關(guān)鍵詞還沒(méi)有排名而已。但專業(yè)人士幫他做了更詳細(xì)的分析：該企業(yè)所針對(duì)的主要是歐美高端客戶，如果把企業(yè)網(wǎng)站做成歐美風(fēng)格的網(wǎng)站，并把服務(wù)器移到美國(guó)，這樣更符合國(guó)際性網(wǎng)站的慣例做法，而且服務(wù)器IP在美國(guó)，對(duì)英文關(guān)鍵詞的優(yōu)化也有幫助。這些是很基礎(chǔ)的網(wǎng)站優(yōu)化細(xì)節(jié)，卻能塑造網(wǎng)站的個(gè)性化。按這個(gè)方案改版后，效果果然很理想。

隨著企業(yè)建立相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)管理部門，基本的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化維護(hù)已經(jīng)得到解決，來(lái)自內(nèi)容建設(shè)上的需求，就成為企業(yè)在搜索排名中表現(xiàn)好壞的關(guān)鍵。

后期維護(hù)“內(nèi)外兼修”

據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)，中國(guó)的企業(yè)網(wǎng)站中70%的更新頻率在1個(gè)月以下。大多數(shù)情況下，網(wǎng)站建設(shè)是“一勞永逸”。企業(yè)經(jīng)營(yíng)者以為做了網(wǎng)站就是推廣，在沒(méi)有效果的情況下，網(wǎng)絡(luò)廣告自然成為最常見(jiàn)的需求。投放了廣告后，企業(yè)以為便可坐等客戶上門，但缺乏一種整體網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果的經(jīng)營(yíng)和評(píng)估，自然很難獲得滿意的效果。因而有的企業(yè)甚至對(duì)網(wǎng)絡(luò)推廣失去了信心。

如何對(duì)建設(shè)好的網(wǎng)站進(jìn)行后期維護(hù)，專業(yè)人士用了“內(nèi)外兼修”這個(gè)詞。以貨架企業(yè)為例，對(duì)內(nèi)方面，由于該網(wǎng)站的CMS是遠(yuǎn)程服務(wù)器輸出整站，沒(méi)有后臺(tái)可管理，只好用手工添加HTML純靜態(tài)文章。這類文章主要是在Google、百度資訊中輸入“貨架”、“倉(cāng)儲(chǔ)設(shè)備”兩個(gè)關(guān)鍵詞搜索出來(lái)的資訊中有關(guān)貨架及倉(cāng)儲(chǔ)設(shè)備的新聞。另一方面，從貨架類的行業(yè)網(wǎng)站中摘取貨架知識(shí)、貨架產(chǎn)品等內(nèi)容。一個(gè)豐富的貨架網(wǎng)站就改頭換面新生了。

對(duì)外主要是增加高質(zhì)量的外部鏈接。Google的核心算法是PR值，PR值是Google對(duì)每個(gè)網(wǎng)頁(yè)重要性的評(píng)級(jí)，外部友情鏈接就是按PR值以分?jǐn)?shù)得出，分?jǐn)?shù)從0開(kāi)始，最高滿分為10分，越高表明該網(wǎng)頁(yè)越重要。雖然PR值是Google眾多算法之一，不是惟一對(duì)關(guān)鍵詞排名產(chǎn)生影響的因素，但在同等條件下，PR值的作用還是很明顯的。在接手貨架企業(yè)網(wǎng)站的優(yōu)化時(shí)，專業(yè)人士編寫了大量的軟文。在國(guó)外，很多高水平的搜索引擎營(yíng)銷公司都有專家寫作團(tuán)隊(duì)，專門為客戶撰寫網(wǎng)站稿件。這些高水平的軟文，對(duì)關(guān)鍵詞排名的最重要作用就是帶來(lái)高質(zhì)量的外鏈接。而且原創(chuàng)文章，正是Google最喜歡的饕餮大餐。好軟文很容易被轉(zhuǎn)載，那么大量的外鏈接將蜂擁而至。這也是搜索引擎優(yōu)化專家“四兩撥千斤”的重要手法。對(duì)于沒(méi)有專門預(yù)算的企業(yè)而言，這同樣是一個(gè)可以自行提高搜索結(jié)果的有效途徑。

堅(jiān)持這樣做，就可以看到優(yōu)化的效果：搜索結(jié)果通常能夠出現(xiàn)在Google的首頁(yè)。

流量是網(wǎng)站的“命根子”，而網(wǎng)站流量又是80%以上來(lái)自搜索引擎，在搜索引擎當(dāng)中，99%的人會(huì)從左側(cè)的搜索結(jié)果前10位選擇進(jìn)入網(wǎng)站。李彥宏曾說(shuō)過(guò)：“搜索引擎在10年內(nèi)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的頭等作用不會(huì)改變。”搜索引擎改變了人類的生活，同樣也為企業(yè)帶來(lái)了巨大的商業(yè)利益。所以如果能正確地了解SEO，對(duì)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)推廣將是一個(gè)很重要的促進(jìn)。

關(guān)于網(wǎng)站和競(jìng)價(jià)排名是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的一種手段，但很多情況下卻被理解為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的全部，殊不知，任何的營(yíng)銷手段都必須和企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略部署相結(jié)合。所謂對(duì)網(wǎng)絡(luò)的“不懂”并不是對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷“不懂”的核心原因。

毫無(wú)疑問(wèn)，傳統(tǒng)企業(yè)的加入讓互聯(lián)網(wǎng)的整個(gè)生態(tài)完全發(fā)生了變化，這種變化不僅體現(xiàn)在傳統(tǒng)企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化后所發(fā)生的聚變，還體現(xiàn)在那些“老牌”、純正意義上的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)從傳統(tǒng)企業(yè)的進(jìn)入中所感受到的競(jìng)爭(zhēng)壓力以及“互看”下產(chǎn)生的新思路。更有一個(gè)題中應(yīng)有之意是：池子大了，魚(yú)好養(yǎng)了，網(wǎng)絡(luò)服務(wù)企業(yè)的蛋糕突然間變大了。

與傳統(tǒng)營(yíng)銷相結(jié)合

隨著網(wǎng)絡(luò)銷售與更多行業(yè)的結(jié)合，越來(lái)越多的企業(yè)看到了在線銷售的機(jī)會(huì)，紛紛組建電子商務(wù)業(yè)務(wù)，開(kāi)創(chuàng)自己的商業(yè)模式。“直銷+互聯(lián)網(wǎng)、目錄+互聯(lián)網(wǎng)”等，越來(lái)越多的運(yùn)營(yíng)商成功地演繹了這些新型的網(wǎng)絡(luò)商業(yè)模式。可以這樣說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷從來(lái)不是獨(dú)立于傳統(tǒng)營(yíng)銷的單個(gè)概念，相反地，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)際上是傳統(tǒng)營(yíng)銷在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的應(yīng)用和發(fā)展。網(wǎng)上營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷之間并沒(méi)有嚴(yán)格的界限，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷也不可能脫離傳統(tǒng)營(yíng)銷而存在。它作為新的營(yíng)銷理念和策略，憑借互聯(lián)網(wǎng)特性對(duì)傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)方式產(chǎn)生了巨大的沖擊，但這并不等于說(shuō)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷將已經(jīng)取代了傳統(tǒng)營(yíng)銷。只有將兩者完美結(jié)合，才能取得更好的發(fā)展。

以“目錄+互聯(lián)網(wǎng)”為商業(yè)模式的“紅孩子”，短短3年的時(shí)間，靠著一本本的產(chǎn)品手冊(cè)，迅速成為北京市場(chǎng)的老大，去年的銷售額突破了3億元。“紅孩子的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手還是超市等傳統(tǒng)零售渠道。”在紅孩子CEO徐沛欣看來(lái)，吸引用戶最主要的3個(gè)因素是信任、價(jià)格和便利程度，因此他們首先選擇的是可靠的供應(yīng)商和產(chǎn)品，然后將銷售利潤(rùn)率限定在15%，這一利潤(rùn)率雖然比當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上傳統(tǒng)渠道的利潤(rùn)率低10個(gè)百分點(diǎn)，但是卻將電子商務(wù)的優(yōu)勢(shì)盡快地發(fā)揮。

紅孩子信息技術(shù)有限公司，成立時(shí)只是一個(gè)賣奶粉的B2C電子商務(wù)零售商，當(dāng)然除了賣奶粉，也賣奶瓶、尿片和嬰兒內(nèi)衣等，做的是一站式母嬰用品平臺(tái)的生意。紅孩子入行時(shí)，行業(yè)內(nèi)已經(jīng)有樂(lè)友和麗家寶貝做得不錯(cuò)，作為后起之秀，紅孩子通過(guò)壓縮行業(yè)利潤(rùn)和自己獨(dú)有的“目錄銷售+電子商務(wù)”模式后發(fā)制人，在母嬰市場(chǎng)做得風(fēng)生水起，并先后于2005年11月和2006年8月，得到風(fēng)險(xiǎn)投資基金北極光和NEA前后兩輪共1300萬(wàn)美元的融資，其旗下的紅孩子網(wǎng)站此時(shí)也成長(zhǎng)為Alexa全球排名第一的中文嬰幼購(gòu)物網(wǎng)站、最大的中文媽媽社區(qū)。

剛成立時(shí)，紅孩子公司就拿出20萬(wàn)元印刷了1萬(wàn)份銷售目錄，到各大婦幼保健醫(yī)院散發(fā)。從成本上來(lái)講，目錄銷售需要承擔(dān)的成本僅有印刷費(fèi)用，這種剛性成本便于控制；同時(shí)目錄本身可以承擔(dān)為上游供應(yīng)商做廣告載體的功能，在業(yè)務(wù)壯大的過(guò)程中，目錄成本會(huì)被抵消。例如2007年，紅孩子產(chǎn)品目錄的印刷成本總額超過(guò)6000萬(wàn)元人民幣，但由于有產(chǎn)品供應(yīng)商覆蓋的廣告，所以目錄還是為紅孩子帶來(lái)了不菲的利潤(rùn)。

目前紅孩子的目錄分為紙質(zhì)版和電子版兩種形式，其中最有影響的《紅孩子》母嬰產(chǎn)品目錄全國(guó)全年發(fā)行量已超過(guò)1000萬(wàn)份，該目錄每3個(gè)月發(fā)行一期，每期有300多頁(yè)，包含2萬(wàn)多種商品，現(xiàn)在共有北京、上海、天津、武漢、南京、成都、廣州7個(gè)城市的不同版本，版本間封面和內(nèi)容均有不同，而所有的封面都是通過(guò)紅孩子網(wǎng)站征集評(píng)選出來(lái)的用戶們的寶寶，雜志內(nèi)文也有大量網(wǎng)站用戶的原創(chuàng)照片。相比而言，目錄更符合中國(guó)人的習(xí)慣，在目錄上找到一個(gè)產(chǎn)品只需要一頁(yè)，但相同的信息，在網(wǎng)絡(luò)上卻平均需要單擊6次。

現(xiàn)在，通過(guò)培育母嬰市場(chǎng)，到擁有超過(guò)100萬(wàn)的活躍會(huì)員，通過(guò)將產(chǎn)品線從起家時(shí)的母嬰用品拓展到母嬰用品、化妝品、家居等多線產(chǎn)品并存，通過(guò)目前日交易量高達(dá)200萬(wàn)元的成績(jī)，紅孩子走的路線已經(jīng)顯示了相當(dāng)?shù)膬?yōu)越性。這中間，資本、通訊技術(shù)和管理是幕后的操盤手，而最能清晰體現(xiàn)紅孩子這條路線脈絡(luò)的舞臺(tái)主角，還是紅孩子的目錄、網(wǎng)站和物流，或者說(shuō)，一定程度上，正是由于這三者自身不斷地完善、成熟和它們相互間的有效滲透，才使得紅孩子的轉(zhuǎn)型得以水到渠成。

網(wǎng)站社區(qū)價(jià)值日益凸顯

紅孩子網(wǎng)站在上線之初僅代表一個(gè)網(wǎng)上商城的功能，但隨著紅孩子發(fā)展，活躍用戶數(shù)量連年增多，網(wǎng)絡(luò)渠道在紅孩子的經(jīng)營(yíng)中占據(jù)越來(lái)越多的分量，網(wǎng)絡(luò)渠道在紅孩子銷售渠道中的比重從最初的2%、5%、7%一直上升到了現(xiàn)在的10%，而這個(gè)10%是在總渠道擴(kuò)容至300%的情況下實(shí)現(xiàn)的。

一方面，深受互聯(lián)網(wǎng)浸淫的新一代媽媽們喜歡在網(wǎng)絡(luò)上的親子論壇交流彼此的育兒心得，更會(huì)對(duì)各家網(wǎng)站的產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)態(tài)度和配送水平斤斤計(jì)較，紅孩子就是依靠著紅紅火火的在線社區(qū)給網(wǎng)站帶來(lái)了超高的人氣和極強(qiáng)的黏度；另一方面，紅孩子對(duì)于社區(qū)的培育和關(guān)注使得網(wǎng)站得以持續(xù)良性發(fā)展。徐沛欣在談到這一點(diǎn)時(shí)，頗為自豪地說(shuō)道：“我們的社區(qū)做得比較好是因?yàn)樽龅搅俗杂苫R我們的留著，夸我們的也留著；哪個(gè)產(chǎn)品好、哪個(gè)產(chǎn)品不好，全都在論壇里有所體現(xiàn)，這些都是我們的經(jīng)營(yíng)參考。”這其中，那些罵紅孩子的帖子也并沒(méi)有被不聞不問(wèn)，徐沛欣就表示他曾經(jīng)親自打過(guò)電話給一位顧客，這位顧客發(fā)帖抱怨物流無(wú)法按她要求的時(shí)間送貨，徐就跟她解釋，“目前紅孩子還無(wú)法做到個(gè)性化的物流服務(wù)，這是我們服務(wù)能力的問(wèn)題，目前只能按照我們的物流系統(tǒng)的能力完成。”這樣的交流之后，對(duì)方感到很滿意。

除此之外，新技術(shù)應(yīng)用也增強(qiáng)了網(wǎng)絡(luò)的功能：紅孩子客服中心采用了IPT技術(shù)，可以將呼叫中心和網(wǎng)站綁定。當(dāng)用戶在網(wǎng)上完成訂單確認(rèn)后，呼叫中心系統(tǒng)通過(guò)PDF外撥系統(tǒng)自動(dòng)往外呼叫一個(gè)電話，和客戶確認(rèn)交易產(chǎn)品和金額，并回答疑問(wèn)；或者當(dāng)顧客打電話進(jìn)來(lái)后，系統(tǒng)提示其個(gè)人數(shù)據(jù)和采購(gòu)信息，訂單也會(huì)很快生成；幾分鐘之內(nèi)，庫(kù)房就看到訂單，當(dāng)天配貨，第二天配送員就可以送貨了。這種互動(dòng)式服務(wù)有助于提高訂購(gòu)成功率。訂單環(huán)節(jié)以外，客服人員還可以做到通過(guò)網(wǎng)站數(shù)據(jù)庫(kù)的反饋，主動(dòng)回呼較長(zhǎng)時(shí)間不活躍的會(huì)員，了解他們的需求及原因。

一直在增值的物流渠道

不同于大多數(shù)零售企業(yè)，紅孩子并沒(méi)有將物流外包，而是從一開(kāi)始就自建配送系統(tǒng)，最初的想法很簡(jiǎn)單，一是創(chuàng)始人一致認(rèn)為物流是零售業(yè)的基礎(chǔ)；另外，他們認(rèn)為“只有自己做配送，才能保障服務(wù)質(zhì)量”。但3年多來(lái)，紅孩子發(fā)現(xiàn)自有物流渠道的好處不僅只有兩點(diǎn)，而是可以不斷地開(kāi)發(fā)越來(lái)越多的價(jià)值，發(fā)展至今，自有物流渠道儼然成為紅孩子的價(jià)值核心，也成為它最難被復(fù)制的特點(diǎn)之一。

顧客接觸到電子商務(wù)的惟一一次機(jī)會(huì)便是和物流配送人員的見(jiàn)面。當(dāng)大多數(shù)電子商務(wù)企業(yè)將自己的物流外包出去的時(shí)候，紅孩子卻建立了一個(gè)700多人的物流隊(duì)伍。這700多人每天穿著紅色制服穿梭在北京、上海等城市的街頭和社區(qū)，顧客看到的并不是冰冷冷的網(wǎng)站，而是風(fēng)雨無(wú)阻把貨送到的“紅”。

孩子剛出生，媽媽急著打電話要奶粉；24小時(shí)斷貨，孩子肯定挺不住……這些要求都使得下雨也要及時(shí)送到。

與之相對(duì)應(yīng)，便是對(duì)這些大部分來(lái)自農(nóng)村的物流配送人員進(jìn)行上崗培訓(xùn)，他們要進(jìn)行鞠躬服務(wù)，還要將客戶信息反饋，依照職業(yè)的流程投遞產(chǎn)品，同時(shí)保持著一如既往的整潔和禮貌。

紅孩子把自己做成了電子商務(wù)領(lǐng)域最大的物流公司，全國(guó)18個(gè)倉(cāng)庫(kù)、3萬(wàn)平方米的面積、700號(hào)人馬。自營(yíng)物流保證了服務(wù)界面的友好和流程的可控。

紅孩子現(xiàn)在的物流人員身兼數(shù)職，包括配送紅孩子全線產(chǎn)品，附帶收款，收集信息，發(fā)揮營(yíng)銷功能等，一名送貨員送貨之后，還可以順便拜訪一下附近的潛在客戶，或者回訪一下半年以上未購(gòu)物的休眠客戶。紅孩子的物流人員實(shí)際上整合了多項(xiàng)功能于一身，從而使得整個(gè)物流鏈便于管理和順暢運(yùn)轉(zhuǎn)，目前紅孩子的物流周轉(zhuǎn)率只有25天左右，并且回款速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于外包物流代收，有效地提升了物流鏈的效率。在供應(yīng)商給出的結(jié)款賬期越來(lái)越長(zhǎng)的情況下，紅孩子憑此優(yōu)勢(shì)更是躋身某些著名家庭用品國(guó)際供應(yīng)商的VIP客戶之列。

對(duì)于顧客來(lái)說(shuō)，“信任、便宜和方便是不變的三法則。”曾經(jīng)有十幾年商業(yè)經(jīng)驗(yàn)的CEO徐沛欣在這三方面下工夫。由于沒(méi)有門店及庫(kù)存等營(yíng)銷浪費(fèi)，營(yíng)運(yùn)成本比超市便宜3%-4%，剩下的便是比拼信任和方便了。僅支付就有網(wǎng)關(guān)支付、提前付款、移動(dòng)POS機(jī)和當(dāng)場(chǎng)現(xiàn)金支付等多種手段。顧客獲取信息的手段，一是產(chǎn)品目錄，二是網(wǎng)絡(luò)。直接從網(wǎng)上訂貨的顧客僅占10％，目錄占大頭。“客戶需要傳統(tǒng)的我們就提供傳統(tǒng)的，客戶要上網(wǎng)我們就提供上網(wǎng)的方式，客戶要配送我們就配送。”

選擇高毛利和高單價(jià)的商品

單價(jià)在100-300元區(qū)間的商品，更適合建立紅孩子這樣的垂直化電子商務(wù)渠道。例如：3C產(chǎn)品、母嬰用品、襯衣、內(nèi)衣、箱包、鮮花禮品、皮具、家居建材等領(lǐng)域，都是具備做垂直化B2C平臺(tái)的領(lǐng)域，這一類型的商品本身需要具備更高的毛利和相對(duì)中高的單品價(jià)格。

進(jìn)入垂直化B2C領(lǐng)域的資金門檻并不高，目前有不少新成立的B2C網(wǎng)站，初期投資也就在100萬(wàn)-200萬(wàn)元之間，但需要一定的行業(yè)背景。開(kāi)始的時(shí)候往往是在有限的一兩個(gè)城市拓展，并選擇單一的商品類別。當(dāng)有了VC的資金介入后，才逐漸增加品類，然后再向全國(guó)市場(chǎng)布點(diǎn)，一步一步地做大。比如，創(chuàng)業(yè)之初的紅孩子，也只是一家區(qū)域性的電子商務(wù)公司，但在資本的支持下，紅孩子迅速進(jìn)行了異地?cái)U(kuò)張。

然而，要想獲得風(fēng)險(xiǎn)投資的青睞，也并不是一件容易的事情。除模式需要首先被認(rèn)可外，還要營(yíng)銷成功才會(huì)被資本方所關(guān)注。對(duì)未來(lái)的垂直化B2C企業(yè)來(lái)說(shuō)，是否具備不斷降低成本的能力，通過(guò)降低成本來(lái)擴(kuò)大銷售規(guī)模，以及通過(guò)品牌的拉動(dòng)和市場(chǎng)推廣提升購(gòu)買力刺激消費(fèi)，這兩個(gè)方面都是VC們最為看重的關(guān)鍵性要素。

資源整合者稱雄

如果說(shuō)紅孩子是靠“目錄+互聯(lián)網(wǎng)”這樣從網(wǎng)下到網(wǎng)上的模式成功的話，攜程網(wǎng)則是靠從網(wǎng)上到網(wǎng)下取得了成功。

2007年，曾在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷領(lǐng)域創(chuàng)下記錄的攜程公司再次發(fā)力，就像一個(gè)旅游產(chǎn)業(yè)的入侵者，它毫不客氣地破壞了傳統(tǒng)旅游業(yè)的游戲規(guī)則，甚至剝奪了傳統(tǒng)旅行社主動(dòng)向在線服務(wù)轉(zhuǎn)型的機(jī)會(huì)。

6年前，攜程以在飛機(jī)候車室、火車站出入口等出行黃金地段派發(fā)攜程會(huì)員卡的方式，將網(wǎng)絡(luò)訂酒店、訂機(jī)票這種新的消費(fèi)模式介紹給了用戶；3年前，攜程成為資本市場(chǎng)的神話，它成功登陸納斯達(dá)克，并創(chuàng)納市3年來(lái)開(kāi)盤當(dāng)日漲幅最高記錄；現(xiàn)在攜程擁有超過(guò)1300萬(wàn)會(huì)員。服務(wù)范圍也擴(kuò)大至酒店、機(jī)票、度假預(yù)定，商旅管理、特惠商戶及旅游咨詢服務(wù)。不經(jīng)意間，當(dāng)初的那家“發(fā)卡公司”、訂酒店和機(jī)票的網(wǎng)站，現(xiàn)在已經(jīng)成為了國(guó)內(nèi)在線旅游業(yè)無(wú)可厚非的老大。

攜程站在產(chǎn)業(yè)鏈的上游，扮演著航空公司和酒店的“渠道商”角色，它建立了旅游需求方和酒店、旅行者以及航空等供給方的數(shù)據(jù)庫(kù)。一只手掌控著全國(guó)千萬(wàn)以上的會(huì)員，另一只手向酒店和航空公司獲取更低的折扣，自己則從中獲取傭金。

在傳統(tǒng)旅游業(yè)利潤(rùn)日益稀薄，綜合毛利率不足10%的情況下，攜程2006年第三季度的財(cái)報(bào)顯示，凈營(yíng)收仍保持高速增長(zhǎng)，在第三季度達(dá)到2.08億，同比2005年增長(zhǎng)47%，比第二季度增長(zhǎng)9.5%。其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手E龍網(wǎng)2006年第三季度凈營(yíng)收為7460萬(wàn)元。

這是一個(gè)獨(dú)特的資源整合者。攜程網(wǎng)CEO范敏回憶道：“在攜程成立之前，全國(guó)有一萬(wàn)多家旅行社。在攜程之前提供預(yù)定服務(wù)的公司都是區(qū)域性的，上海的旅行社只訂上海的酒店，可能有的旅行社合作酒店比較多，也就能多訂幾家。但沒(méi)有哪家公司能在全國(guó)200個(gè)或300個(gè)城市訂酒店，且沒(méi)有一家旅行社能做到全天候服務(wù)。”同樣的，在攜程之前，也沒(méi)有一家全國(guó)性的、能統(tǒng)一處理全國(guó)各地機(jī)票的公司，機(jī)票都是轉(zhuǎn)給售票點(diǎn)，售票點(diǎn)再以柜臺(tái)的形式面對(duì)各地區(qū)的客戶。分散的服務(wù)方式讓質(zhì)量控制難以執(zhí)行。

顯然，在機(jī)票和酒店預(yù)訂行業(yè)，存在著空白地帶。攜程就找到了產(chǎn)業(yè)的縫隙，并將它與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合。

1999年，在國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)興盛之際，攜程的創(chuàng)始人梁建章、沈南鵬和季琦決定在電子商務(wù)領(lǐng)域有一番作為，梁建章進(jìn)入旅游業(yè)的建議打動(dòng)了沈南鵬和季琦。擅長(zhǎng)資本運(yùn)作的沈南鵬、對(duì)IT和架構(gòu)管理精通的梁建章、熟悉市場(chǎng)和銷售的季琦，再有上海旅行社總經(jīng)理范敏的加入，這個(gè)團(tuán)隊(duì)被當(dāng)時(shí)代表凱雷投資攜程的甘劍平稱為“見(jiàn)過(guò)的最好的團(tuán)隊(duì)，每個(gè)人都互補(bǔ)”。

信息不對(duì)稱，會(huì)導(dǎo)致市場(chǎng)不能有效運(yùn)轉(zhuǎn)，整個(gè)市場(chǎng)效率低下。而攜程選擇進(jìn)入的領(lǐng)域恰恰因?yàn)槠湫畔⒉粚?duì)稱，使得用戶沒(méi)有辦法獲得最好的服務(wù)。雖然攜程開(kāi)始的目標(biāo)是做旅游業(yè)的電子商務(wù)，但B2B、B2C、C2C這些電子商務(wù)模式的概念提法，又不適用于攜程網(wǎng)。它更像是一種服務(wù)型電子商務(wù)，保證信息能夠順暢地在酒店、機(jī)場(chǎng)和消費(fèi)者之間流通，酒店和機(jī)票預(yù)定的空白地帶的價(jià)值就被挖掘了出來(lái)。

梁建章當(dāng)時(shí)聲稱，他搞互聯(lián)網(wǎng)會(huì)專業(yè)化，盯住一個(gè)模式做到極致，例如沃爾瑪、星巴克、麥當(dāng)勞。此后的幾年，攜程在旅游業(yè)里精耕深挖。1999年，攜程網(wǎng)收購(gòu)了現(xiàn)代運(yùn)通訂房中心，現(xiàn)代運(yùn)通與眾多酒店有長(zhǎng)期業(yè)務(wù)關(guān)系，攜程從純粹的線上業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型為線上、線下結(jié)合。

雖然當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)一些大的旅行社也都已看到在線旅游電子商務(wù)這塊市場(chǎng)，不過(guò)，傳統(tǒng)旅行公司因?yàn)橐呀?jīng)有地面門店網(wǎng)絡(luò)，對(duì)于這塊“新業(yè)務(wù)”反應(yīng)遲緩而謹(jǐn)慎，而互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)攜程轉(zhuǎn)身更快。

與傳統(tǒng)旅游業(yè)的進(jìn)入門檻低、地域分割嚴(yán)重、廣告推廣費(fèi)用以及門店運(yùn)營(yíng)成本高相比，攜程在上海總部有個(gè)1000多人的呼叫中心，全國(guó)各地的機(jī)票業(yè)務(wù)、訂房業(yè)務(wù)都可以經(jīng)呼叫中心以及IT后臺(tái)統(tǒng)一處理，機(jī)票的出票時(shí)間和價(jià)格、酒店的預(yù)約時(shí)間和價(jià)格，甚至員工的服務(wù)質(zhì)量也都能得到監(jiān)控。六西格瑪管理使攜程人能將客人打給呼叫中心電話的等待時(shí)間控制在國(guó)際通行的20秒以內(nèi)，將接聽(tīng)比例從80%提高到90%以上，將服務(wù)客戶的電話時(shí)長(zhǎng)縮減到今天的150秒左右。而且，由于攜程整合的是信息層面，幾乎可以無(wú)成本地加入新的航線、酒店預(yù)定。相對(duì)于整個(gè)旅游產(chǎn)業(yè)，攜程并不大，但它靠整合產(chǎn)業(yè)鏈的信息層面帶動(dòng)了整個(gè)產(chǎn)業(yè)的變革。