好點子未必一定會有好市場

“我們的啤酒無酒精含量！我們的啤酒老少皆宜！”

這句讓果味啤酒廠商引以為傲的廣告語，卻沒能讓果味啤酒經受住時間的長期考驗。今年，這些果味啤酒就遭遇了杭州市場的冷遇。

低度酒精創意成為滯銷原因

實地走訪杭城多家主流超市，目前市面最常見的果味啤酒，就是藍帶的一款菠蘿啤酒。

“這種菠蘿啤酒整整一個星期沒動過。”家樂福涌金店的小于，每天負責為啤酒貨架上貨，所以很清楚產品銷量。他說，賣得好的啤酒，一天就能賣出4箱—5箱。這樣的情況同樣發生在樂購、聯華等多家超市。即使是以半價促銷的西城物美，菠蘿啤酒銷量也并不理想。

記者特意購買一罐品嘗，發現口感與碳酸飲料相似，味道偏甜，還有一股菠蘿清香。如果硬說是啤酒，那就是打出的氣嗝里，有那么點啤酒味兒。

閱讀酒罐身上的文字：啤酒酒精度小于0.8%，麥芽濃度小于5度。據了解，傳統啤酒的麥芽濃度為10度左右，酒精度也高于4度，難怪它標榜自己是“無酒精飲品”。

“賣不出去是因為酒精度太低。”一位超市的促銷員憑借多年的賣酒經驗總結說，“會喝酒的人嫌度數太低。不會喝酒的，又不會來這塊酒類專區。”

精妙創意應立足市場定位

“果味啤酒之所以會喪失客戶，是因為市場定位發生了偏差。”浙江財經學院營銷管理學黃老師這樣認為，“創意本身并沒有問題。只是從廠家出發點看，目標群應該是喝酒與不喝酒者的交叉人群。”她表示，廠家在銷售前應該做好市場調查，了解無酒精飲品究竟對喝酒的人更具吸引力，還是不喝酒的。“如果想吸引更多不喝酒的人來嘗試，那么針對這個交叉群體，定位就該更偏向于不喝酒的。比如，這樣的飲品就不應該置放在啤酒銷售區，因為他們是不大會來這里的。”

黃老師還說，美好的創意并不見得就是銷售最好的保障。從營銷學角度來說，銷售還取決于價格、渠道、促銷手段、消費習慣等多種因素。“曾經有廠家推出過一種100%純果汁飲品，每瓶價格要十幾塊。”她舉例道，“這種純天然創意的確具有一定吸引力，而且產品也沒問題。但其售價，就決定產品的目標客戶是高端消費群，而這樣的群體在中國還是屬于極少數，所以創意過于超前，也無法贏得市場認可。”

“余世維有一個可口可樂口味分裂的案例，也是我們營銷學上很經典的失敗案例。”可口可樂為了細分市場，把口味分成一般的和加料的。加料的又分成：蘋果口味，香草口味，櫻桃口味。這三種再分裂成健怡可樂和傳統風味。他說了一個笑話，以后顧客去買可樂時問的就不一樣了：“老板給我瓶可樂”，老板馬上就問：“百事還是可口可樂？”顧客說“可口可樂”，老板又問：“一般的還是加料的？”顧客說“加料的”，老板又問：“是草莓的、蘋果的還是櫻桃的？”顧客說“櫻桃的”，老板又問：“是健怡可樂還是傳統可樂”，消費者說：“干脆給我一瓶百事算了！”結果，可口可樂9個月賠了6000萬美元。“可口可樂馬上就把這個事情改過來了，說要忠于原味。其實，過分的細化市場，繁復的選擇容易造成消費者的麻煩，最后降低了顧客對品牌的忠誠度。”

“隨著行業競爭及市場細分，很多企業其實都犯過這樣的錯誤。”黃老師覺得，好的創意不能只是空中樓閣，只有立足于一個正確的市場定位，才能得到發揮，“我認為不能因為市場測試的失敗，就否定創意本身。因為今天的失敗并不意味著永遠的失敗。”