電子商務環境下的零售業虛擬商圈

摘要：日趨成熟的電子商務交易方式，催生了虛擬商圈這一新型零售業商圈形式。虛擬商圈的大小除受地理位置、居民收入水平和交通狀況影響外，在一定時期還與所擁有的商品種類和企業經營規模有關。目前虛擬商圈在電子商務幫助下迅速擴展，形成了自身的特點，但在其擴展過程中仍面臨許多問題。

關鍵詞：零售業；虛擬商圈；類型；特性

中圖分類號：F713.36 文獻標識碼：A

隨著電子與通訊技術的快速發展，電子商務對社會經濟活動的影響日益加深。電子商務這種新型交易方式在給人們生活帶來便利的同時，也給零售業商圈注入了新的內容，產生了新的商圈形式，并呈現出新的特性。

一、虛擬商固的概念及其大小的影響因素分析

“商圈”(trading Area)在傳統經濟中是一個商業地理概念，其含義包括兩個方面，從傳統的行業角度看，它是不同業種和業態的零售業者相對集中從事經營活動的區域；從零售業者角度看，商圈是指店鋪能夠有效吸引顧客來店的地理區域。在傳統條件下，一個商圈的大小與零售店或商業中心所處的地理位置、所擁有的商品種類，經營規模正相關，同時也與居民收入水平、交通工具狀況的關系密切。在這些影響商圈大小的因素中，地理位置、居民收入水平和交通狀況屬于比較穩定的因素，零售店或商業中心的商圈大小在一定時期只與所擁有的商品種類和企業經營規模相關。

與傳統商圈的概念相類似，虛擬商圈則是零售店或商業中心利用電子商務這一現代化手段進行交易時所能覆蓋的空間范圍。在引進了電子商務這一交易工具后，影響虛擬商圈大小的因素除仍然與零售店或商業中心所擁有的商品種類、居民收入水平有關外，還至少發生了如下變化：

(一)地理位置的影響降低

互聯網跨越空間和時間的特點，使得無論身在何處，只要能與網絡相連，任何零售店或商業中心都會有相同的機會將自己的商品信息傳遞給網絡終端的消費者。因此，在傳統條件下限制零售店或商業中心商圈大小的地理位置因素已不再是虛擬商圈大小的決定因素。如：美國舊金山的網絡零售商“紅信封”公司，其處理網上訂單的網址服務器設在房價便宜的舊金山灣區，訂單處理后通過網絡轉到人工、地皮更為低廉的俄亥俄州倉庫，客戶網上購買的商品都從倉庫裝進有該公司標記的紅紙箱內運往全美甚至世界各地。

(二)企業經營規模的影響減弱

在電子商務條件下，零售店自身經營規模對其商圈大小的影響逐漸降低，轉而與零售店所開設或注冊的網站規模和影響力呈密切的相關關系。以擁有眾多“淘寶小店”的B2C(Business－to－Consumer)+C2C(Con－sumer－to－Consumer)購物網站“淘寶網”為例，資料顯示，淘寶網目前有800萬件在線商品和600余萬注冊用戶，平均每天有近400人在該網站注冊開店，網站瀏覽量超過7000萬人次／天，2005年一季度成交商品總額超過10億人民幣。這些小規模的網上店鋪正是借助淘寶網的影響力拓展其商圈。

(三)物流成本成為主要影響因素

物流配送是網絡交易的最后環節，它不僅是衡量虛擬交易活動成功與否的重要尺度，也是制約虛擬商圈擴展的重要因素。物流成本與虛擬商圈的半徑呈反比關系，物流成本越低虛擬商圈的半徑越大。網絡交易中客戶位置的跨區域性，以及需求的小批量和多批次都在客觀上增加了物流服務的難度，提高了物流成本。以C2C交易為例，目前的C2C交易仍然是以小商品為主，郵遞費占交易額的10％左右，這樣的比例自然會使交易雙方猶豫不決，制約著網絡交易成交量的增加和虛擬商圈的擴展。

此外，虛擬商圈大小還受到網上商店和商業中心的知名度，所提供商品的價格以及商家信用等因素影響。

二、虛擬商圈的類型

虛擬商圈以互聯網為支撐，以各類商務網站為中心向外擴散。因此，可以按照各種商務網站性質的不同，將虛擬商圈劃分為以下兩種類型：

(一)企業自辦網站形成的商圈

這種虛擬商圈一般是由企業開展電子商務活動而形成的。目前許多企業為了自身發展需要都通過自辦網站來宣傳和展示本企業的產品和服務，這是這類虛擬商固的雛形。而許多企業則突破了這一階段，他們通過建立網上商店為消費者服務，形成了B2C這種電子商務模式。在這種網站形成的商圈中，消費者可以享受到企業提供的網上選購、網上支付以及物流配送等服務，如率先在法國開始從事網上銷售的家樂福公司，依托其虛擬門店(Boostore.com)拓展銷售業務，2005年網上商店營業額已達40億歐元。

(二)中介服務網站形成的商圈

這種商圈是圍繞一些中介服務網站形成的，中介服務網站依靠專業的電子商務平臺，為交易雙方提供服務。在這種商圈中，眾多的買家和賣家聚合在電子商務平臺上，形成交易信息的海洋，交易雙方在交易平臺上選擇交易對象，通過電子支付系統完成交易。如專為個人間交易服務的C2C網站：淘寶網和eBay易趣網等。最近，eBay易趣又在其網站上開辟了“品牌旗艦專區”，吸引了包括諾基亞、TCL、華碩、多普達、萊卡等國內外70個知名品牌在該專區開展B2C(Business＝to＝Consumer)業務。中介服務網站上交易類型的多樣化有效促進了其商圈影響力和范圍的擴大。

三、虛擬商圈的特性

(一)范圍的廣闊性

傳統商圈一般分為三層，其中60％－65％的顧客來自第一層商圈(中心商業圈)，20％左右的顧客來自第二層商圈(次級商業圈)，在第一二層以外邊緣商業圈的顧客就很少了，其輻射力呈逐漸衰減趨勢。正因為如此，在傳統的零售店中，經營規模較大的“麥德龍”商圈只能覆蓋幾十公里最多上百公里，而規模較小的便利店商圈則僅有二三百米。借助電子商務系統，交易雙方突破了傳統交易過程中經常遇到的地域和時間限制，網絡店鋪無論大小，都能借助其品牌和知名度吸引遠在千里之外顧客的眼球，并能低成本地將其擁有的商品信息迅速傳遞到所有互聯網絡能夠觸及到的區域，將全球變成一個大“地攤”，使商圈的空間范圍迅速拓展。

(二)商圈間的滲透性

傳統商圈中，60％以上的顧客來自于第一個層次，到第二個或者第三個層次，商圈才有可能發生重疊。虛擬商圈由于依附于互聯網絡，各個虛擬商圈之間的重疊也呈現出了新的特點。互聯網絡跨空間、信息傳遞速度快的特性使得虛擬商圈不再具有傳統商圈那樣明顯的層次性。商圈不論大小，相距多遠，彼此之間都相互滲透，你中有我、我中有你，任何網絡終端的消費者都可能成為任何一家網上商店的客戶。

(三)運作的虛擬性

與傳統商圈中交易雙方必須面對面進行交易相比，在電子商務平臺支持下的交易就顯得十分簡便，所有交易過程足不出戶就可以完成。在眾多B2C和C2C網站中，消費者可以輕而易舉地通過網上瀏覽獲取各大網站中的商品信息，貨比千家，并能夠及時地通過各種網絡通訊工具(如QQ、網易POPO、淘寶旺旺等)與賣家進行溝通。在確認購物之后，也可以方便地使用各家網站提供的第三方支付平臺，如易趣網的安付通、淘寶網的支付寶、一拍網的e拍通、首信網的易支付等。這些交易平臺一般都與銀行進行了對接，顧客付款方便快捷。隨后，貨物通過物流公司或者郵政機構送到用戶手中，用戶在確認無誤后即可通知第三方支付平臺向賣家付款。至此，網上交易的整個過程就在虛擬的電子商務平臺上得以完成。

(四)顧客的特殊性

由于電子商務在我國普及時間較短，而且網絡購物往往需要用戶具備一定的計算機和互聯網絡知識，這一客觀要求無形中抬高了顧客進入虛擬商圈的門檻。據中國互聯網絡信息中心的統計資料顯示：中國網民主要是年輕的、未婚的并受過良好教育的男性。超過半數的中國網民不到25歲，1／3的網民是學生Ⅲ。由此可見，虛擬商圈中的主要客戶是年輕人這一特殊群體，這是因為新興的網上購物方式正好符合年輕人追求新、奇的特點。目前這些受過良好教育的年輕群體將成為未來我國社會消費的主要力量，他們的消費模式也將會對社會的消費習慣產生重大影響。

四、虛擬商圈擴展中面臨的問題

虛擬商圈在電子商務的幫助下迅速擴展，形成了自身的特點，但其在擴展過程中仍然面臨著許多問題。

(一)交易信用問題

通過電子商務這一手段雖然可以將大量有關商品的信息低成本地呈現給消費者，為消費者選擇、比較、決策提供便利。但是，網絡交易中買賣雙方互不見面的特點使電子商務與傳統交易相比，信息不對稱問題加劇。而信息不對稱無形中增加了電子商務中的信用風險，制約著電子商務活動的發展以及虛擬商圈的擴展。

據調查顯示，我國有48％的用戶認為網上交易存在的最大問題是產品質量無保障，26％的用戶擔心網上交易安全性沒有保障，擔心信息不可靠的用戶比例達7.7％。為了降低風險，目前網上購物者通常只買些價值不高的小商品。針對這一問題，許多電子商務網站通過建立信用度統計表來對賣家形成一定的約束，但這種約束仍然存在不足，如：有些賣家可以先選擇出售小額的商品來積累信用指數，等信用度提高后，再以大額商品行騙。

此外，目前消費者較為相信且普遍采用的第三方支付平臺如安付通、支付寶、易支付等，他們的經營狀況也令人擔憂。據統計，僅2005年中，全國幾十家支付公司就大約有161億元人民幣在周轉。由于這些支付平臺都是企業所搭建，屬于企業行為，一旦支付公司經營出現問題，那么交易雙方的風險將會大大增加。

(二)商品標準化問題

從國內消費者在網上購買商品的種類來看，56％的網上購物者選擇在網上買書；24％的選擇購買影碟制品，比如DVD碟片、游戲等，23％的選擇服裝、鞋帽等。因為在電子商務活動過程中，消費者無法直接獲得對商品的直觀感受，無法通過自身的視、聽、觸、嗅來對商品的質量和性能做出判斷。所以非標準化的商品如農產品，以及個性化的商品如化妝品、香水等的銷售就會受到一定的影響。因此，商品的非標準化和個性化也限制著虛擬商圈中交易量的擴大。

(三)運營規范化問題

由于有效監管不足，網上開店的經營者大都可以省去工商登記和稅務登記手續，直接在中介網站上辦理一些簡單的手續后即可開業。而網上店鋪運營的低成本又形成了商品的低價位，如易趣網上所銷售的游戲點卡價格平均比線下便宜10％以上。網上購物，尤其是個人網上C2C交易迅速興起的主要誘因是網上開店的低成本以及商品的低價格。在網絡購物迅速興起的同時，網購的稅收漏洞也逐漸增大，據中國互聯網絡信息中心2004年發布的第14次中國互聯網絡發展狀況統計報告顯示，僅2004年我國網上交易的漏稅額就可能達到6400萬元。這種不規范的登記以及運營程序雖然一時促進了虛擬商圈的迅速擴展，但卻與相關法律法規相背，為了網上購物和虛擬商圈的健康發展，還需要盡快采取相應的規范措施。

責任編輯 櫻 紫