節事消費者感知價值的維度和測量研究

[摘要]本研究剖析節事消費者感知價值的內在維度，構建節事感知價值的形成式測度量表。研究發現節事消費者感知價值包含便利價值、服務價值、感知價格、美感價值、玩樂價值和社會價值6個維度。感知價格對感知價值有負面影響，其他維度則發揮正向影響。明晰價值維度并構造測度量表，為創造和傳遞價值、建立節事的競爭優勢提供重要手段。

[關鍵詞]節事活動；感知價值；價值維度；測度量表

[中圖分類號]F59

[文獻標識碼]A

[文章編號]1002—5006(2008)05—0074—05

一、引言

節事是世界發展最快的休閑旅游產品之一，相關產業成為地方社會經濟和文化發展戰略的重要組成部分，然而節事活動的失敗是常見的現象，其中一個重要原因在于：許多節事組織者堅持生產導向，并沒有進行市場導向的研究。節事組織者很少或根本不管潛在顧客的需求和欲望，也沒有去考慮節事能否最有效地滿足消費者的需求。事實上，市場導向程度是節事項目的關鍵成功因素，成功的節事活動離不開對消費者需求、動機和價值感知的深入探查。本文深入剖析節事消費者感知價值的內在維度，并構造感知價值的測度量表，為成功舉辦節事、塑造節事產品競爭力提供指導。

二、文獻述評

顧客感知價值的研究有三個視角：傳統營銷視角、關系視角和體驗視角，其中關系視角研究商務市場的客戶感知價值。對于消費市場的感知價值，主要從傳統營銷視角和體驗視角來研究。

(一)傳統營銷視角的感知價值維度

傳統營銷視角可分為完全理性和有限理性兩種類型。完全理性視角認為，感知價值包括正負兩類維度，即產品、服務、個人和形象方面的價值，以及金錢、時間、體力和精力方面的成本。該視角能有效描述商務市場上的客戶感知價值，但“這種顧客選擇供應商的理論似乎太理性了”。雖然這一視角不分析消費的情感因素，但它基于價值載體的研究手段，為后人的研究提供了一種有益思路。

有限理性視角認識到消費的情感價值層面，比如哈特曼(Hartman，1967)將情感成分作為價值的必要組成。該視角認為外在認知價值涉及產品或服務的實用方面，而內在的情感價值牽涉到與實用目標無關的感情方面。有限理性視角初步解決了情感價值的問題，因而具有比較廣泛的應用。

有限理性的感知價值維度研究主要有3種代表理論。第一是感知價值層次理論，它把感知價值分解為5個維度，即內在屬性、外在屬性、感知質量、價格(金錢和非金錢的)，以及其他高層抽象屬性。蓋茲(Getz，2005)以馬斯洛需求層次論為依據，提出了節事消費的需求層次理論，認為節事消費需求存在3個層次，第一層是物質需求，第二層是歸屬感、愛、尊敬的需求，第三層為認識、審美、發展和自我實現需求。節事需求引發相應動機，動機組合引導著節事消費者采取行動來獲得相應的價值。蓋茲(Getz，2005)的節事消費需求層次論表明，游客參加節事活動有著多層次需求，由此引發的動機將促使消費者在節事消費中尋求多個層次價值。

第二是感知價值的交易效用理論。蒙羅和錢波曼(Monroe，Chapman，1987)將感知價值分為獲得價值和交易價值。獲得價值是顧客將得到的利益和付出的代價進行權衡后得到的感知凈收益，而交易價值則是某一具體交易中消費者內定參考價格和實際價格的差距所帶來的滿意或愉悅，即一個“好交易”所帶來的愉悅。帕拉蘇拉曼和格里沃爾在獲得／交易價值兩分法的基礎上，增加了另外兩類價值：使用價值和回收價值(Redemption value)。使用價值是在使用中獲得的效用，回收價值是指產品結束生命周期或服務結束以后尚可回收的剩余利益。

第三是感知價值的消費價值理論。謝斯、紐曼和格羅斯點明了影響消費者選擇的五種消費價值：功能價值、情感價值、社會價值、知識價值和情境價值。功能價值是顧客從購買選擇物的功能、實用和物理績效提供能力中獲得的效用。情感價值是顧客從購買選擇物喚起情感的能力中獲得的效用。知識價值是顧客從購買選擇物喚起好奇心、提供新鮮事物，以及(或者)滿足知識愿望的能力中所獲得的效用，它和好奇心、新鮮事物及知識相聯系。社會價值是顧客從購買選擇物相關聯的一個或多個特殊社會團體中獲得的效用，服裝、珠寶、禮物或娛樂產品往往受社會價值驅使而購買。條件價值是顧客在特定情境下從購買選擇物中感知到的效用，是一定環境下增強性的功能價值或社會價值。消費價值理論認為：消費者選擇是多項消費價值的函數，每種消費價值都發揮不同的作用，并且消費價值是相互獨立的。

(二)體驗視角的感知價值維度

有限理性視角雖然點出了情感層面的價值，但僅僅局限于態度的偏好性。這種偏好性態度僅僅是體驗視角下情感和感受的微小子集。顯然，這對研究消費者，尤其是旅游消費者的感知價值來說，仍然具有頗多局限。

體驗視角下的感知價值維度研究主要有兩種代表性理論。第一種代表性理論是實用／享樂二維感知價值理論。實用價值主要是功能的、工具的和認知的，是方法目的性的；享樂價值是非工具性的、體驗和情感的，經常與產品或服務的無形屬性相聯系。對節事活動而言，它通過滿足消費者實體或物理上的需求來提供實用價值，通過社交經歷和個人體驗激發消費者的感情來提供享樂價值。

第二種理論是效用，享樂多維感知價值理論。錢頓、沃生和羅倫特把享樂價值和實用價值各分成3類：享樂價值包括價值表達機會、娛樂和探索，實用價值包括節省、質量和方便。霍爾布魯克(Holbrook，1996)明確指出顧客價值就是一種體驗。他將感知價值按外在和內在、自我導向和其他導向，以及主動和被動3個方面將感知價值分成了8個維度(表1)。坎特勒里和庫爾森將感知價值分為核心價值、個人價值、感觀價值和商業價值，其中嗅覺、觸覺、味覺和聽覺上的享受都屬于感官價值。杰森和漢森(Jensen，Hansen，2007)將餐飲業感知價值分解為5個維度：分別是卓越、和諧、情感刺激、獲得認可及環境價值。以上研究表明，享樂層面的價值也存在著多個維度。

雖然體驗視角的研究點明了感知價值的多維度特征，但它僅僅分析了正面的感知價值維度。感知價值的負向維度如感知價格、感知價格公平和感知風險在體驗視角下受到了忽視，這不利于對節事消費者感知價值進行全面充分的研究。

三、研究設計

(一)深度訪談和研究假設的提出

深度訪談在杭州、寧波和嘉興3地進行。研究者先后對16位游客進行了訪談(男女各半)。受訪者年齡在20至55歲之間，職業為學生、公司職員、農民、公務員等。訪談中，受訪者描述節事消費體驗，并回答預先安排的問題，得到的結果如圖l所示。訪談結果表明，消費需求產生節事消費動機，消費動機驅使消費者參加節事活動，最后得到便利價值、服務價值、美感價值、玩樂價值、社會價值5類正面的價值，以及負向的價值，即感知價格。

根據文獻述評和訪談結果，我們提出以下假設：

h₁：節事消費的便利價值正向影響感知價值；

h₂：節事消費的服務價值正向影響感知價值；

h₃：節事消費的感知價格負向影響感知價值；

h₄：節事消費的美感價值正向影響感知價值；

(二)測度方法：形成式測度

大部分結構變量的多維測度都基于古典檢驗理論，采用反映式(Reflective)測度指標，認為潛在變量是測度指標的原因，測度指標是潛在變量的作用結果。然而在許多情況下，測量指標是其所測度的潛在變量的原因，而不是受其影響的結果，這時需要采用形成式測度方法。

測度方法的選擇除了需要考察測度指標與結構變量的因果關系外，還要考慮研究目標和具體實證情況：如果研究目標是說明可觀測變量，反映式指標最合適；如果研究目標是對不可觀測變量的解釋，那么形成式測度將具有更強的解釋力。本研究測量的感知價值是不可觀察變量，是測量指標的作用結果，因而需要采用形成式測度方法。對于形成式測度模型，模型的辨識問題非常重要。為了使感知價值的測度模型可成功被辨識，本研究的假設模型以多原因、多指標(MIMIC)測度模型為基礎。

(三)測量工具的產生

在文獻整理和深度訪談基礎上，本研究擬定訪談提綱，對節事消費者進行標準化訪談，得到變量測量條款。便利價值的測量條目為：(a₁)交通方便；(a₂)如開車前往，停車方便；(a₃)飲食方便；(a₄)購物方便；(a₅)容易找到景點或展臺；(a₆)如果需要住宿，住宿方便；(a₇)容易得到相關活動信息。服務價值的測量條目為：(b₁)銷售、展示、表演等服務很好；(b₂)服務人員著裝整潔，儀表端正；(b₃)擁擠現象能有效解決；(b₄)服務人員愿意幫助我；(b₅)服務提供及時有效；(b₆)服務人員尊重我、熱情有禮貌；(b₇)安全保衛工作有效可靠。感知價格的測量條目為：(c₁)門票或入場費的價格；(c₂)吃住花費；(c₃)交通費用；(c₄)紀念品、手工藝品等商品的價格；(c₅)我在金錢上的花費。美感價值的測量條目為：(d₁)場所精心布置，有節慶氣氛；(d₂)我欣賞到美麗的景色或景觀；(d₃)展館、展臺等設施布置美觀；(d₄)展示、表演等活動精美；(d₅)展示、表演等活動有觀賞性。玩樂價值的測量條目為：(e₁)心情愉快；(e₂)是快樂享受；(e₃)我很高興；(e₄)沉浸在愉快游覽經歷之中；(e₅)拋開日常瑣事，心情放松；(e₆)是一件讓我興奮的事情。社會價值的測量條目為：(f₁)與同伴加深關系和感情；(f₂)這次經歷引起別人興趣；(f₃)這次經歷使我受到羨慕；(f₄)這次經歷使我豐富知識、提升形象；(f₅)結交了同行，認識了新朋友。感知價值的測量條目為：(p₁)和所有付出比較，我的收獲很大；(p₂)參加這次節事非常劃算；(p₃)值得在金錢、時間和精力上的付出。問卷采用7級李克特量表。

為提高測量工具有效性，需要進行小樣本檢驗，調查對象是錢塘江觀潮節游客。現場發放問卷100份，回收有效問卷68份。數據可靠性分析(Reliability Analysis)發現，條款a₂、a₆、b₃、c₅、f₁的CITC指標分別為0.253、0.349、0.435、0.386、0.304。均低于最低門檻值0，5；它們的標準因子荷載分別為0.387、0.469、0.547、0.530、0.449，均低于最低門檻值0.6，因而刪除這5項條款。小樣本分析改善了問卷質量，為大規模數據調查奠定基礎。

(四)樣本和數據

調查分為現場調查和委托調查兩種類型。前者是研究人員深入節事活動現場親自調查，在杭州、紹興、寧波和嘉興進行；后者是委托研究生利用假期在上海、浙江、江西、安徽、重慶、四川等省市調查。兩項調查分別發放問卷800份和400份，回收的有效問卷分別為546份和321份，總計867份有效問卷(樣本描述見表2)。

四、數據分析

(一)探索性因子分析

本研究采用主成分分析和最大方差正交旋轉方法求解因子。樣本KMO值為0.895，巴列特球體檢驗值為16447.333，數據適合進行因子分析。得到6個因子，總方差解釋率達到68.58％，各條款的標準因子荷載在0.522到0.873之間，均具有顯著性，因子共同性(Communalities)在0.522到0.818之間，表明各測量指標的方差均能夠被其對應的因子合理解釋。探索性因子分析表明：感知價值可以分解為便利價值、服務價值、感知價格、美感價值、玩樂價值和社會價值6個因子。

(二)驗證性因子分析

絕對擬合指數GFI、RMR和RMSEA分別為0.85、0.081和0.075，相對擬合指數NFI、NNFI和CFI分別為0.94、0.95和0.95，均處于可接受水平，假設模型可被接受。各因子荷載均具有顯著性；各因子組合信度都在0.86和0.91之間；均方差抽取量(AVE)均在0.55和0.67之間，表明模型具有匯聚效度。各潛在變量之間的相關系數在-0.13到0.65之間，不存在任意兩個高度相關的因子；此外，所有相關系數的平方都小于潛在結構變量的均方差抽取量(AVE)，模型的判別效度得到支持。

(三)結構方程模型分析

絕對擬合指數GFI、RMR和RMSEA分別為0.85、0.078和0.071；相對擬合指數NFI、NNFI和CFI分別為0.95、0.95和0.96，均處于可接受水平；簡約擬合指數PGFI為0，85，表明假設模型可被接受。各因子組合信度(CR)都在0.82和0.91之間，均方差抽取量(AVE)的取值都在0.55和0.67之間，各因子荷載均具有顯著性，說明模型具有匯聚效度。各潛在變量的相關系數均低于0.80，此外各相關系數平方(squared correlations)均未超過其對應結構變量的均方差抽取量，表明模型具有判別效度。便利價值、服務價值、美感價值、玩樂價值、社會價值和感知價格與感知價值的標準路徑系數分別為0.24、0.26、0.28、0.44、0.27和-0.21，均具有顯著性，假設h₁-h₆均得到支持。

五、結論和建議

1.節事消費者感知價值具有6個維度，感知價值的測度需采用形成式指標。消費者從多個方面評價節事消費，其感知價值具有6個內在維度，包括便利價值、服務價值、感知價格、美感價值、玩樂價值和社會價值。感知價格是負向維度，即感知價格越高，感知價值就越低；其他5個價值維度是正向維度，正向影響感知價值。

2.節事消費感知價值表現為享樂實用兩個層面。節事消費者除了關注節事的實用性，還關注自身在節事活動中的體驗，即節事消費者感知價值體現為實用和享樂兩個層面。其中便利價值、服務價值和感知價格是實用層面的價值維度，而美感價值、玩樂價值和社會價值是享樂層面的價值維度。

3.遵循市場導向，創造和傳遞節事消費價值。本研究為節事組織者創造價值、傳遞價值和交付價值提供明確的指引。生產導向的節事籌辦方式已難以應對日益激烈的市場競爭。從生產導向轉為市場導向，把握顧客感知價值，為節事成功舉辦提供了有益可行的途徑。節事組織者可以從感知價值的維度著手，通過凝聚主題、提高服務質量、籌備娛樂活動、布置場景等活動和培訓志愿者等活動，創造便利價值、服務價值、美感價值、玩樂價值和社會價值，并盡力降低感知價格，從而提升感知價值。

4.測度節事感知價值，贏得競爭優勢。對于休閑和旅游服務，僅僅測量服務質量和顧客滿意度來對顧客忠誠進行預測是不夠的。對當今企業組織來說，知曉感知價值的生成過程極具戰略意義。公司的注意力一旦從自己出售的物品轉向客戶所需求的好處，就找到了別開生面的客戶價值曲線。節事感知價值的測度可以使節事管理者超越質量和價格的分析。對消費者來說，獲取價值是實現成功交易的關鍵，對企業來說，創造顧客價值是贏得競爭優勢的關鍵來源，本研究構造的感知價值測度量表，為企業測量和提升節事消費者感知價值、實施價值管理、提升競爭優勢提供了定量分析工具。

5.節事消費者同時受到情感與理性的驅策。對于實用性價值，需要從方便性和服務質量上狠下工夫；對于享樂性價值，需要實施體驗價值管理，使游客融入有趣而驚喜不斷的、值得回憶的旅游體驗之中。節事組辦者不僅要為消費者提供理性的實用價值，更要為消費者創造審美、玩樂和刺激體驗。