旅游目的地游客忠誠研究進展

[摘要]旅游目的地游客忠誠的研究伴隨消費者行為研究的范式轉移而產生。在旅游目的地競爭日益激烈的情況下，如果想維持目的地的游客偏好，則需要培育游客忠誠。本文回顧了近10年來國內外有關旅游目的地游客忠誠研究的主要成果，并根據國內外研究現狀，展望了今后國內對旅游目的地游客忠誠的研究，希望為國內相關研究提供啟示。

[關鍵詞]旅游目的地；忠誠；研究進展

[中圖分類號]F59

[文獻標識碼]A

[文章編號]1002—5006(2008)05—0084—07

在消費者行為研究中，忠誠意味著顧客重復購買或光顧以及積極的口碑。旅游目的地游客忠誠研究伴隨消費者行為研究的范式轉移而產生。在很長一段時間內，“滿意”(satisfaction)研究曾經在消費者行為研究中占有至高無上的地位，學術界與實踐界出現了一種狂熱的追求；但是，由于“滿意缺陷”以至“滿意陷阱”，人們發現了“僅僅滿意是不夠的”；于是，消費者行為研究的范式由滿意向“忠誠”轉移。在休閑旅游方面，忠誠研究可追溯至20世紀90年代初期，最初的研究范圍限于高爾夫、旅館等購買頻率較高或活動類旅游產品的忠誠研究。從20世紀90年代后期開始，游客忠誠逐漸成為旅游目的地游客行為研究新的熱點。在旅游目的地競爭日益激烈的情況下，如果想維持目的地的游客偏好，則需要培育游客忠誠(Hui，2007)。隨著對旅游目的地游客忠誠重要性認識的統一，研究重點逐漸集中于旅游目的地游客忠誠機制的識別與目的地游客忠誠培育等方面。但是相較于有形產品顧客忠誠研究來說，旅游目的地游客忠誠研究還很不成熟(汪俠，梅虎，2006)。本文通過檢索近10年來的相關文獻(外文文獻主要來源于Elsevier ScienceDirect，并由Sage Publications補充。檢索截止到2007年10月30日)，分析國內外旅游目的地游客忠誠研究進展，試圖為國內關于旅游目的地的忠誠研究進一步發展提供啟示。

1、旅游目的地游客忠誠識別

旅游目的地游客忠誠的研究首先從目的地游客忠誠識別開始，研究人員普遍認為識別目的地游客忠誠應依據行為(behaviour)與態度(attitude)二維結構，但是在指標選擇上有很大的差別。

1.1旅游目的地游客忠誠定義

檢索國內外文獻，發現國外文獻很少對旅游目的地游客忠誠作出定義，國內學者直到2004年才開始關注目的地游客忠誠現象，最初研究也是從旅游目的地游客忠誠定義展開。鄒益民等(2004)是國內較早研究旅游目的地游客忠誠的學者，他們認為：游客忠誠不僅是重復購買行為，更是一種高品質的心理傾向，是心理連同重復購買的內在的有機結合。邵煒欽(2005)定義游客忠誠為：游客對某一旅游目的地有所偏愛，在未來一旦有閑暇時間及可自由支配收入的情況下，就會對該目的地的旅游產品產生重復購買行為。安士偉(2006)提出游客忠誠是游客在對某目的地或旅游產品作了一定的認知或嘗試之后對其質量高度滿意，并產生一種高度的信任感與義務宣傳的責任感，并在未來作旅游決策時將該旅游目的地或旅游產品作為首要選擇。

1.2旅游目的地游客忠誠單一指標識別

盡管目的地游客忠誠是一種行為與態度的二維結構，但是奧普曼(Oppermann，1999，2000)認為，旅游目的地游客忠誠研究應從縱向的角度，了解游客終生的旅游行為，而不是僅僅從橫截面角度完全忽視游客的旅游經歷。他認為現有的忠誠研究無法測量游客的態度，因此提出通過行為單一指標途徑來識別旅游目的地游客忠誠以及忠誠游客。他認為，虛假忠誠(高度重復購買但持負面態度)出現在低度參與決策的產品和服務的購買中，對于要求高度參與決策的旅游目的地產品的購買來說，虛假忠誠出現的可能性很小。因此，游客的行為能夠用于目的地游客忠誠的測量。重游次數是忠誠度測量依據。在旅游研究中，游客重復旅游行為經常被用作游客忠誠的指標，也就有了理論根據。

成和古爾索依則認為，在旅游行業，重復購買行為可能出現在航空、旅館等產品中；而對于旅游目的地來說，由于受旅游經歷與求異心理的影響，重復購買行為很難出現。他們同意“顧客忠誠幾乎不可測量”的觀點，因此提出旅游研究者應當根據不同的旅游產品類型仔細引用適當的忠誠測量變量，以免獲取的忠誠測量信息無效。他們認為“向其他游客推薦旅游產品的意愿”是一個恰當的目的地忠誠測量指標，并據此將旅游目的地游客忠誠定義為“游客對一個目的地作為可推薦之處的感知程度”。重游意愿也被越來越多的研究者用作忠誠識別依據。基于重游或推薦意愿的忠誠識別方式，依據李克特量表測量忠誠度。

1.3旅游目的地游客忠誠多指標識別

旅游文獻中，大多數作者堅持多指標識別方式，將行為與態度操作化為多指標，以反映重游行為或意愿、口碑、推薦態度等(見表1)。這種多指標識別方式的忠誠度測量綜合了重游次數與李克特量表進行。

2、旅游目的地忠誠游客消費行為識別與機理研究

2.1旅游目的地忠誠游客消費行為識別

對忠誠游客消費行為進行識別，有利于發現游客忠誠的現實意義。這一研究主要有兩個不同的角度，一是行為角度，也就是比較重游客與初游客，另一個則結合行為與態度進行比較。

2.1.1基于行為的忠誠游客消費行為識別

多個個案研究表明，重游客要比初游客在目的地平均停留時間長，但是人均消費卻又比初游客低；在重游意愿方面，忠誠度越高，重游意愿越強。奧普曼(Oppermann，1997)在研究新西蘭的入境游客時，發現在游客參與的旅游活動與游覽的旅游目的地數量方面，重游客均低于初游客；亞利格瑞和朱安內塔通過對巴利瑞克(Balearic)島上的英德兩國游客邊際消費水平進行實證分析，發現了近似于矛盾的結論：重游客在客源國和巴利瑞克島上的消費均比初游客低，并且忠誠程度越高，在客源國消費則越少；如果重游客回到曾經參觀過的區域，則這時候的重游客在客源國與巴利瑞克島上的消費均高于未曾參觀該區域的情況；此外，亞利格瑞和朱安內塔的研究還顯示，如果是受質量驅動，則重游客支付意愿強于初游客。羅伯特等的研究結果表明，重游客與初游客在人口統計特征、地理特征、旅游計劃行為、購后評價等方面有顯著差異，并且重游客與初游客在目的地明顯表現為休閑與旅行差異。盡管重游客在每次旅游中的消費少于初游客，但在整個旅游生命周期中，重游客的總消費卻遠遠多于初游客。

科扎克(Kozak，2001)以馬略卡島(Mallorea)與土耳其(Turkey)為例，比較分析代表不同旅游發展水平的旅游目的地重游客的行為特征，發現成熟度高的目的地重游客明顯多于處于發展中的目的地，但是總體目的地忠誠大于具體目的地忠誠，即馬略卡島的重游客偏好于選擇島內不同區域。

2.1.2基于行為與態度的忠誠游客消費行為識別

依據行為與態度相結合的原則，伯特瑞克(Petrick，2004)在研究加勒比海郵輪的游客忠誠時，將識別方案具體化，即根據游客的游覽總數(number)、強度(intensity)(平均每年次數)、比例(乘游加勒比海郵輪總數與一生所乘郵輪總數之比)、對郵輪的情感依戀(attachment)等4個指標，既識別了忠誠游客與非忠誠游客，也了解了不同忠誠游客的忠誠程度。結果發現：所有類型忠誠游客的忠誠度在重游意愿方面影響顯著，即忠誠度越高，重游意愿也越強，但不同類型的忠誠游客的忠誠度在口碑效應、價格敏感、費用支出等方面的影響結果不同：基于強度的行為忠誠游客的忠誠度在口碑效應、價格敏感方面的影響不顯著，但在費用支出上影響顯著；基于情感的態度忠誠游客的忠誠度在口碑效應、價格敏感方面的影響顯著，但在費用支出上影響不顯著；基于比例以及總數的行為忠誠游客的忠誠度在口碑效應、價格敏感、費用支出等方面的影響均不顯著。

2.2旅游目的地忠誠游客消費行為機理研究

2.2.1基于經濟學理論的旅游目的地忠誠游客消費行為研究

亞利格瑞和朱安內塔從經濟學視野，引入聲譽模型(reputation models)、有限信息市場模型(market models with limitedinformation)、忠誠與消費者行為模型等解釋巴利瑞克島上忠誠游客的消費行為特點。認為忠誠游客由于其有效的外部信息和經驗，導致更有效率的行為，因而最終能夠以較低的價格完成目的地產品的購買，而比初游客在目的地平均消費低；對于由質量動機而誘發的重游客高消費現象，他運用聲譽模型進行了解釋；他對忠誠游客返回到一個曾經游歷過的區域而引發的消費高于未曾游歷的區域引發的消費這一現象，歸因于情感和補償。

2.2.2基于消費者參與理論的旅游目的地游客重游消費行為研究

消費者參與是指由于某種刺激或條件引發的一種動機、興趣或覺醒狀態(Lehto，2004)。古爾索依和格烏卡爾的文獻回顧表明，消費者參與與消費者態度忠誠有顯著的關系。勒合圖(Lehto，2004)運用消費者參與理論(consumerinvolvement theory)深入分析了重游客在目的地的消費行為；他依據消費者參與理論，將游客參與分為事先參與(prior involvement)、風險參與(riskinvolvement)、活動參與(activity involvement)和經濟參與(economic involvement)。探討了4種參與形式的內部關系以及與人口統計特征之間的關系；他通過統計重游客的活動寬度(activity breadth)等指標，發現了重游行為的閑暇專門化趨向。

3、旅游目的地游客忠誠驅動因素識別與驅動機理研究

3.1驅動因素識別

目的地忠誠研究，關鍵是識別影響旅游者忠誠態度或行為的驅動因素(黃福才，黃穎華，2007)。最初的驅動因素識別基本上屬于探索性，隨著實證分析的深入，大量的驅動因素獲得證實(表2)。表2所列17篇文獻中，有15篇的忠誠驅動因素經過實證分析，分析結果均顯示對目的地忠誠有不同程度影響。通過合并處理，不考慮未獲實證分析的文獻，共獲得18個不同的忠誠驅動因素。

對實證分析的文獻中的18個因素進行頻數分析(表3)，有12個出現2次以上；如果考慮交通和距離的相近性而進行合并的話，則有6個驅動因素出現3次以上，說明游客滿意、感知質量、感知價值、服務質量、目的地形象、感知距離等對驅動目的地忠誠的形成有一定的普遍意義；滿意出現的頻數雖然最高，但文獻檢索表明它所起的作用主要是中間作用。

3.2旅游目的地游客忠誠驅動機理研究

游客忠誠驅動機理是旅游目的地游客忠誠研究的重點之一；定量化是游客忠誠驅動機理研究的主要方向。研究者一般先進行假設，然后通過建立目的地忠誠驅動模型進行檢驗，了解在不同驅動因素組合下的目的地忠誠驅動機理。目前，關于目的地游客忠誠驅動機理的研究主要有6類不同模式。

3.2.1基于形象、感知質量的目的地忠誠驅動機理研究

貝科爾和克羅姆普通最早揭示出感知質量對目的地忠誠有直接影響，又通過滿意間接影響游客忠誠。畢格雷等認為感知質量的前提變量是目的地形象，因此結合感知質量、目的地形象探討目的地忠誠驅動機理，路徑分析表明，形象是感知質量重要的影響因素之一，它還直接影響滿意和重游行為；而質量僅影響滿意和重游行為，通過滿意間接產生口碑效應；滿意則僅僅影響口碑。

3.2.2基于感知質量、感知價值、旅游動機的目的地忠誠驅動機理研究

約恩和烏依塞耳引入“推—拉動機(push-pull motivation)”變量，發現“推”動機對目的地忠誠有顯著的直接影響，而“拉”動機則對滿意有負影響。格拿爾澤和塞烏越在對大學生游客進行忠誠研究時，驗證出感知價值通過滿意產生顯著影響，同時感知價值的8個維度中，效率、服務質量對忠誠有直接影響，而社會價值、活動則通過滿意產生間接影響。汪俠等(2006)對感知質量、感知價值、旅游動機等因素進行綜合分析，也發現“推”因素的作用要大于“拉”因素的作用；顧客感知質量、顧客感知價值不僅對顧客忠誠有著直接的正向影響，還通過顧客滿意這一變量間接地對顧客忠誠起著影響作用。

3.2.3基于旅游決策的目的地忠誠驅動機理研究

成和古爾索依從目的地決策的角度探討決策因素與忠誠之間的關系，通過回歸分析，發現安全、文化差異、便利的交通等3個因素對忠誠有顯著影響；3個因素與經歷組合構成結構方程模型，統計結果表明過去的經歷僅僅對安全有影響，而安全則對忠誠產生負影響，文化差異對忠誠影響最明顯。黃和仇在此基礎上加入滿意、信任兩因素，得出了相似的結論，同時還驗證出滿意與信任是重要的中間變量。

3.2.4基于求異心理(need for variety)、時間的目的地忠誠驅動機理研究

求異心理(多樣性需要)是目的地忠誠形成的障礙，但是卡斯特羅等(Castro et al，2007)基于多樣性需要進行市場細分(Segmentation)，研究了4個不同細分市場的目的地忠誠形成機制。江和馮將時間納入忠誠驅動因素中，并視滿意為獨立變量，研究求異心理、滿意對游客短、中、長期重游意愿的影響，研究得出：滿意導致短期重游意愿，與中、長期重游有間接關系；求異不影響短期重游，但是影響中期重游意愿并通過中期重游意愿間接影響長期重游意愿；短、中、長期重游意愿關系顯著。

3.2.5基于形象、總體滿意、屬性滿意的目的地忠誠驅動機理研究

盡管滿意作為中間變量影響忠誠的形成，但是遲和曲將滿意分為總體滿意與屬性滿意，與目的地形象結合構成分析模型，探討了目的地忠誠形成機制。通過多個假設模型比較，發現目的地形象、屬性滿意各有多條路徑影響忠誠，特別是屬性滿意還能直接對忠誠產生積極影響。

3.2.6基于復雜因素的目的地忠誠驅動機理研究

隨著目的地忠誠驅動因素的識別與機理分析的逐步清晰，研究者注意到復雜因素的影響。科扎克(Kozak，2001)將經濟、政治、時間、人口統計特征等其他因素作為影響重游意愿的第4個因素，不過，在研究中視其為導致隨機誤差的變量。邵煒欽(2005)將眾多復雜因素分為關鍵變量、限制變量、影響變量，構建驅動模型，并定性分析了各個變量對忠誠的驅動機理。李進等(2007)則區別復雜因素為主觀變量、客觀變量、限制變量，探討了不同變量的影響機制。

4、旅游目的地游客忠誠培育研究

4.1基于關系營銷的旅游目的地忠誠培育研究

從關系營銷角度培育目的地忠誠得到許多研究人員的認可。弗亞耳等注意到一些試圖通過關系營銷建立忠誠的目的地面臨許多困惑，經過文獻回顧，并以斯德哥爾摩(Stockholm)和巴巴多斯(Barbados)為例，進行結構訪談，發現：目標游客的選擇、總體質量、對整個組織的營銷深度、增加的顧客價值、長期的合作等是目的地關系營銷成功的關鍵，他認為目的地關系營銷不是短期提高目的地忠誠的方法，而是長期的過程。提高轉換成本(Sui，2003；邵煒欽2005)、建立信任和情感依戀是通過關系營銷實現目的地忠誠的有效策略(Sui。2003)。黃晶等(2004)分析了目的地實施忠誠戰略’的挑戰，認為目的地需要建立專門的營銷組織，把可能的資源匯集在一起用于發展整合營銷。鄒益民等(2004)認為目的地景區要處理好與，當地居民之間的關系，對于忠誠居民要有讓利。畢格雷(Bigne，2005)認為通過售后服務如贈送小冊子、榮譽證書等可幫助游客回憶旅游帶來的愉悅，從而建立良好的關系。彭錦霞(2006)提出景區應該存儲游客信息，以此為基礎建立與游客的密切關系。因特網的發展有利于目的地關系營銷網絡的建立，基于網絡虛擬社區(online virtual community)的旅游目的地忠誠培育也得到了研究(Kim，2004)。

由于大多數目的地忠誠培育計劃關注的是提高重復購買，在增加游客的情感依戀方面沒有成效，摩萊斯等認為目的地必須建立長期的顧客一供給者關系(Customer-ProviderRelationship)。基于資源理論(resource theory)、互惠概念、消費者財產(customer equity)，他們構建了資源投資框架(resourceinvestment framework)，經過實證分析與檢驗，結果表明，如果顧客感知到供給者正在對他們投資，他們反過來會對供給者進行相似的投資，而這些投資將導致目的地忠誠。他們還發現，愛、地位、信息等資源的投資強于貨幣投資對目的地忠誠的影響。

4.2基于市場細分的旅游目的地忠誠培育研究

奧普曼(Oppermann，1999)基于重游行為將游客忠誠分為不穩定、沒有忠誠、有些忠誠、忠誠與非常忠誠等，認為不穩定與有些忠誠的游客屬于目的地忠誠培育對象。伯特瑞克和斯拉克亞(Petrick Sirakaya，2004)對重游客進行細分，發現情感(attachment)是最好的市場細分指標，因此提出應該研究情感的決定因子以培育游客忠誠。畢格雷和安德銳烏指出應追蹤研究不同細分市場的消費行為，評價情感經歷，從而最大化滿意與忠誠。安士偉(2006)根據文獻回顧將度假型目的地游客忠誠細分為絕對忠誠、虛假忠誠、潛在忠誠、缺乏忠誠等4類，研究了缺乏忠誠、潛在忠誠、虛假忠誠進一步培育的5種策略。

4.3基于質量的旅游目的地忠誠培育研究

感知質量在目的地忠誠形成過程中的作用非常明顯，因此從感知質量角度提出忠誠培育引起了高度重視。貝科爾和克羅姆普通(BakerCrompton，2000)認為從管理者角度看，質量是更有用的工具，因為它處于供給者控制之下；管理者應試圖減少游客社會心理因素與外部因素的影響，使游客集中體驗可以控制的質量。鄒益民、黃晶(2004)、張言慶(2007)等提出要注重目的地整體質量的提高，認為目的地產品的每一個因素都對它的質量產生影響，任何一個不愉快的片斷都可能毀壞游客的整體評價，從而影響目的地忠誠。鄒益民、黃晶(2004)、彭錦霞(2006)等主張景區應站在游客的角度，不斷衡量自己所提供的服務，只有景區企業提供的服務超出游客的期望值時，企業才能獲得游客忠誠。黃福才等(2007)指出目的地管理者應避免兩個誤區：一是在提高旅游質量時更大提高了游客付出的成本，從而降低游客的感知價值；二是所提高的旅游質量并不是游客迫切需要的，從而無法增進目的地忠誠。

5、國內對旅游目的地游客忠誠研究的展望

對于游客來說，有了“滿意”就夠了；但是對于旅游目的地來說，僅有游客的“滿意”是不夠的，還需要游客的“忠誠”。雖然旅游目的地忠誠研究時間不長，但是相對于國外研究以及中國巨大的游客群體與迅速發展的旅游目的地體系來說，國內的研究還存在一些不足。由于國外對旅游目的地游客忠誠的研究在很多方面也處于探討之中，根據國內研究現狀，今后國內對旅游目的地游客忠誠的研究有許多方面值得探索。

首先，應創新研究方法。國內對旅游目的地游客忠誠現象的各種機理研究大多停留在定性描述上，對目的地游客忠誠重要性認識直接引用有形產品忠誠研究數據，較少掌握相關的第一手資料。相反，國外研究人員采用了大量的研究方法：自填問卷法中的郵寄填答、結構訪談中的電話訪問與當面訪問等常被用于抽樣調查的資料收集；資料統計方面，多元回歸分析特別是結構方程模型被廣泛采用。因此，國內研究人員要深入旅游目的地了解掌握第一手資料，創新研究方法，從不同學科角度獲得突破。

其次，要拓寬研究內容。國內關于目的地游客忠誠的研究內容集中于一般游客忠誠的培育，缺乏對忠誠游客消費行為與機理、異質市場游客忠誠行為與忠誠驅動機理、異質市場游客忠誠培育的研究。但是，國外已有的研究結論是否適合于中國，還有待進一步分析論證，因此，今后國內對旅游目的地游客忠誠的研究內容應廣泛拓寬。注意研究各類異質市場的忠誠游客消費行為與忠誠驅動因素識別及消費行為與忠誠驅動機理、不同發展水平與類型的目的地忠誠游客消費行為與忠誠驅動機理等內容。

第三，繼續探討目的地游客忠誠與忠誠游客的識別。在這一方面，國外也沒有統一看法，而國內則很少探討。中國游客的旅游目的地忠誠識別、國內旅游目的地游客忠誠識別以及相應的忠誠游客識別究竟采用哪一種識別方式最好、最符合現實?或者是采用新識別方案?這些問題的解決，將有利于忠誠驅動機理的認識，有利于目的地游客忠誠培育策略的貫徹。