從即時通訊軟件的迅速發展看網絡經濟效應的作用機理

摘 要:文章從網絡效應的正反饋機制、網絡路徑依賴、網絡效應的兼容向導三個方面對網絡經濟效應的作用機理進行分析和總結。QQ等即時通訊軟件的迅速發展和應用與網絡效應中的機制是分不開的。不只是即時通訊軟件這種信息產品，有很多其他的產品占領市場也離不開信息網絡效應的巨大作用。

關鍵詞:網絡經濟效應 正反饋 路徑依賴 兼容性 即時通訊軟件

中圖分類號:F062.5

文獻標識碼:A

文章編號:1004-4914(2008)01-069-02

近年來，即時通訊軟件(Instant Messenger，IM)的發展突飛猛進。2005 年，我國即時通訊用戶為8267 萬人，2006 年迅速增加到10334 萬人以上。在這些用戶中，騰訊QQ占有較大的比例，占市場份額的63.4%;其次是MSN 和網易泡泡，分別占16.6%和6.2%，除了這幾個知名軟件，雅虎、SKYPE、KC等商家也積極做著即時通訊軟件的更新換代。

從這一現象中，我們可以清楚地看到，各種即時通訊軟件作為一種信息產品正在被廣泛地使用，而且規模越來越大，取得了明顯的成效。

究其原因，我們發現，在即時通訊方式快速發展的背后，正是網絡效應在發揮著作用。所謂網絡效應(Network Effects)一般是對網絡服務的需求方而言的，也被稱為網絡的外部性(Network Externalities)，通常是指網絡用戶的價值隨著網絡中用戶數量的增加及網絡的擴張而提高的特性。

下面，我們就網絡效應的作用機理進行專門分析。

一、 網絡效應中的正反饋機制

網絡效應是描述網絡的一個最基本的經濟特征:連接到一個網絡的價值取決于已經連接到該網絡的其他人的數量。在網絡經濟中，隨著市場的擴大、使用人數的增多，產品和服務的價值越來越高，信息在原來被大家共享的同時總量卻在增加——這就是網絡正反饋效應。只有不斷地擴大用戶數量，使其達到一定的數量后，引發正反饋，才能給使用這類軟件的用戶的價值最大化。正反饋使強者更強、弱者更弱，引起極端的結果。在傳統的通訊手段中，很明顯的例子是電話、電報和傳真機，只有使用者的數量達到一定的數量，電話電報傳真機才能將其價值展現出來。如果你有了傳真機，但是你聯系的人卻沒有傳真機，這時你使用的價值也不能發揮到最大。

例如，騰訊公司向市場推出其產品——OICQ(即后來的QQ，以下均稱為QQ)，在QQ進入市場的階段，為什么要提供盡量多的獲取QQ客戶端的途徑給潛在的用戶，原因就是QQ是具有很強的網絡效應的信息產品。通過在互聯網上QQ網站上，免費提供客戶端軟件下載和免費使用建立安裝基礎，使市場達到臨界容量引發正反饋。同時，允許其他的軟件下載網站提供QQ客戶端的下載，并且還提供給各類電腦雜志附帶的光盤收錄。這樣一來，就給那些沒有耐心等待下載的用戶，一個快捷途徑獲得QQ客戶端。這個時候主要的獲利手段是通過給用戶發送廣告消息，收取使用該廣告渠道的公司的使用費用。

這個階段騰訊的主要任務是如何使其用戶數量突破臨界容量，在競爭中生存下來。而在發展用戶的過程中對用戶的預期管理是相當重要的。由于大家很清楚一個網絡的價值在于這個網絡的大小，如果網絡無法突破臨界容量，那么這個網絡是沒有什么價值的。所以如果用戶認為QQ將成為公眾網絡即時通訊的普遍手段，那么，用戶將更樂意使用QQ。如此一來，QQ進入良性循環，引發正反饋，用戶會越來越多。從目前來看，據了解在大學里的同學幾乎每個同學都有一個QQ，QQ作為一種通訊產品已經必不可少，而且隨著網絡的發展，越來越多的人將會使用QQ這種產品。這就是QQ產品在網絡經濟中引發了正反饋。

當需求方規模經濟作用很強時，當消費者預期某種產品會普及，它就會流行，從而形成良性循環。消費者的預期將被證明正確。因此，在網絡經濟中，用來形象消費者預期的營銷策略是關鍵。那么，引起正反饋效應的原因是什么？傳統經濟學告訴我們，在既定的要素配置平臺上，隨著生產要素的不斷投入，邊際收入遞減，邊際成本增加，使得邊際收益遞減。網絡經濟的發展打破了這一定律。一個參與者的參與給其他參與者帶來好處，大網絡比小網絡更具吸引力，就形成了外部性。網絡具有強大的正反饋效應，形成需求方規模經濟。網絡經濟遵循梅特卡夫法則:網絡價值以用戶數量的平方的速度增長。即網絡的“邊際收益增加”效應。

二、網絡效應中的路徑依賴

路徑依賴也叫初始狀態敏感依賴，是指具有正反饋機制的體系一旦在外部偶然性條件的影響下被系統所采用，便會沿著一定的路徑發展，而很難為其他潛在的甚至更優的體系所代替。信息產品的開發成本是巨大的，而邊際成本，也就是其復制成本是接近于零，顯而易見信息產品是規模經濟的。QQ的出現，在第一個人被使用的時候，它的價值不是那么明顯，隨著使用人數的增多，它的價值就越來越大，當引發了正反饋之后，最終壟斷了國內的即時通訊市場。當用戶習慣了使用QQ作為即時通訊的工具之后，也就對網絡信息產品形成了路徑依賴，當在QQ的用戶界面上整合了網頁瀏覽器(騰訊瀏覽器) 、QQ郵箱、網絡硬盤和網絡游戲之后，用戶會因為習慣性而試用這些搭載的功能和服務。并且因為騰訊的品牌傳遞給用戶的信號是他提供的其他的產品同QQ一樣可靠。最終，用戶就會繼續的使用這些捆綁的服務。

在這種情況下，就鎖定了使用者。鎖定是路徑依賴的極端形勢，是指由于各種原因，導致從一個系統轉換到另一個系統的轉移成本達到轉移不經濟，從而使得經濟系統達到某個狀態之后就很難退出，系統逐漸適應和強化這種狀態，從而形成一種“選擇優勢”把系統鎖定在這個均衡狀態上。要是系統從這個狀態退出，轉移到新的均衡狀態，就要看系統的轉移成本是否能夠小于轉移成本。

設想一個情況，如果你現在厭煩了QQ，而想改用新的即時通訊軟件但同時又希望繼續能夠和原來QQ上的好友保持聯系，那該怎么辦？ 一種是使用與QQ兼容的軟件，但顯然QQ不會同意，所以市面上沒有這樣的軟件。還有一種辦法就是說服你所有的好友都和你一樣使用新的軟件，暫且不說是否所有的人都會同意，光是你花在說服上的時間和精力就是一筆相當高的轉移成本。而付出了如此高的成本之后，你是否能夠獲得更大的利益呢？ 這樣QQ就鎖定了使用者。

三、 網絡效應中的兼容性導向

當一種新產品引入市場的時候，新進入廠商將面臨著與在位廠商產品的兼容選擇問題。如果進入廠商選擇在技術上與在位廠商相互兼容，雖然一方面可以利用在位者建立的用戶安裝基礎迅速地進行市場滲透，并且當轉移成本不是純經驗效應產物的時候還可以減少老用戶的轉移成本;但是另一方面兼容性導致了進入廠商高額的技術專利費用以及談判成本的支付，并且由于網絡外部性的影響，使得競爭的在位廠商獲得更大的網絡效用而增強了市場競爭的優勢。

在有關網絡外部性、鎖定、轉移成本以及兼容選擇的文獻中的一般結論是:由于轉移成本使市場缺乏彈性，消費者易于被鎖定，因此，廠商在初期為爭奪市場份額的競爭將會加劇。

以下將從轉移成本與網絡產品的兼容性的角度，來研究存在網絡外部效應的即時通訊軟件市場中的兼容性選擇問題。

以上從轉移成本的角度出發，研究了存在網絡外部性效應的市場中，企業兼容性的選擇問題。

四、 結束語:

綜上所述，可見QQ等即時通訊軟件的迅速發展和應用與網絡效應中的機制是分不開的。其實不只是即時通訊軟件這種信息產品，有很多其他的產品占領市場也離不開信息網絡效應的巨大作用。微軟公司的很多產品都是應用了網絡經濟中的很多策略。信息網絡的作用是巨大的，網絡效應在當今的社會發揮著重要的作用。

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4.王家聚. 新經濟下的網絡外部性[J]. 河南科技大學學報 (社會科學版)，2007

(作者單位:上海大學國際工商與管理學院 上海 200436)

(責編:賈偉)

注：“本文中所涉及到的圖表、注解、公式等內容請以PDF格式閱讀原文。”