基于體驗(yàn)的網(wǎng)絡(luò)心理和消費(fèi)行為分析

摘 要:隨著網(wǎng)絡(luò)的普及，互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)行為在國內(nèi)外都受到高度重視，自體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)開始興起之后，體驗(yàn)消費(fèi)也日益受各方關(guān)注。目前國內(nèi)相關(guān)文獻(xiàn)主要集中在消費(fèi)者行為研究，而國外的文獻(xiàn)則從不同的角度對(duì)消費(fèi)心理做出解釋。文章對(duì)國內(nèi)外消費(fèi)心理研究作一個(gè)理論綜述，并提出基于體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為分析，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)企業(yè)盈利模式的研究具有一定的意義。

關(guān)鍵詞:網(wǎng)絡(luò)心理 體驗(yàn) 消費(fèi)行為

中圖分類號(hào):F014.5

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A

文章編號(hào):1004-4914(2008)01-075-02

一、引言

網(wǎng)絡(luò)的迅速發(fā)展，與其所能給消費(fèi)者提供的網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)是分不開的。根據(jù)對(duì)網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)的內(nèi)涵和特征的分析，網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)性、虛擬性、心理和情感的高滿足性等特征在很大程度上影響了消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)行為。從網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)的角度來看，總的歸納起來，在網(wǎng)絡(luò)行為上，網(wǎng)民喜歡互動(dòng)、聚集，習(xí)慣于扮演“理想的自我”而“逃避現(xiàn)實(shí)”，“假我”形象頻頻出現(xiàn)。聚集效應(yīng)、互動(dòng)、“假我”現(xiàn)象、逃避現(xiàn)實(shí)是四種典型的網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)心理。

二、互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)心理分析

1.聚集效應(yīng)。網(wǎng)絡(luò)聚集效應(yīng)的出現(xiàn)是網(wǎng)絡(luò)本身特性和網(wǎng)民交流、溝通等行為結(jié)合的產(chǎn)物。

網(wǎng)絡(luò)的跨地區(qū)、跨時(shí)空性、信息的快速傳遞、搜索引擎的強(qiáng)大功能等使得網(wǎng)絡(luò)聚集成為可能。在互聯(lián)網(wǎng)上，不同地區(qū)的人們可以跨越現(xiàn)實(shí)中的地理障礙，輕松實(shí)現(xiàn)聚集在一起，共同探討某一個(gè)問題或?qū)崿F(xiàn)購買行為。搜索引擎的強(qiáng)大也使得網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)、網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)的搜集變得簡單，遠(yuǎn)高于現(xiàn)實(shí)生活的網(wǎng)絡(luò)信息傳播，這些都為聚集行為的出現(xiàn)奠定了基礎(chǔ)。

網(wǎng)絡(luò)的虛擬性、信息不對(duì)稱也是網(wǎng)民聚集的重要原因。由于現(xiàn)代生活節(jié)奏的加快，人們很難找出共同的閑暇時(shí)間來進(jìn)行集體活動(dòng)，而網(wǎng)絡(luò)“虛擬社會(huì)”中個(gè)人信息、身份的虛擬性和隱私性，給具有相似經(jīng)歷的人們提供了聚集的機(jī)會(huì)，這種聚集不受時(shí)間和空間的限制，給人們提供了交友聊天或交流的便利，如聊天室、游戲室等，并以此形成富有意義的個(gè)人關(guān)系。

2.互動(dòng)。互動(dòng)主要存在網(wǎng)絡(luò)虛擬交流、信息搜索和查詢的互動(dòng)兩個(gè)方面。

網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)在很大程度上滿足了人們虛擬交流的需要，這種交流不同于現(xiàn)實(shí)生活中的面對(duì)面或電話等通訊工具的交流，而是利用發(fā)展迅速的信息技術(shù)來實(shí)現(xiàn)的。網(wǎng)絡(luò)交流可以也分為兩類:一類并不涉及經(jīng)濟(jì)利益，純屬溝通的需要;另一類則是希望通過溝通，能獲得某些經(jīng)濟(jì)利益。

第一類溝通非常常見，存在于聊天室、論壇、網(wǎng)絡(luò)游戲、社區(qū)游戲等，網(wǎng)民之間較多的是對(duì)生活、情感等互動(dòng)交流，共同交流對(duì)于某個(gè)雙方關(guān)心或感興趣的話題，或者共同切磋某個(gè)問題。第二類互動(dòng)交流多以論壇、虛擬交易市場和拍賣網(wǎng)站的形式出現(xiàn)。隨著信息交流的頻率的增加，網(wǎng)民交流的范圍也在不斷地?cái)U(kuò)大，從而產(chǎn)生示范效應(yīng)，帶動(dòng)對(duì)某些種類的產(chǎn)品和服務(wù)有相同興趣的成員聚集在一起，形成商品信息交易的網(wǎng)絡(luò)，即網(wǎng)絡(luò)商品交易市場。高于普通交流一級(jí)的虛擬社會(huì)，參加者大都是有目的的，所談?wù)摰膯栴}集中在商品質(zhì)量的好壞、價(jià)格的高低、新產(chǎn)品的特點(diǎn)等等。這類論壇擔(dān)當(dāng)了商品買賣、信息交流的中介作用，如目前比較熱門的團(tuán)購、站點(diǎn)拍賣等行為。

3.“假我”形象。“假我”現(xiàn)象是指消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)上，習(xí)慣于扮演不同于其現(xiàn)實(shí)生活中角色的一種虛擬人格現(xiàn)象，這種虛擬角色的扮演在很大程度上可以給消費(fèi)者帶來特殊的網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)。而實(shí)際上體驗(yàn)就是消費(fèi)者在消費(fèi)過程中，通過對(duì)社會(huì)自我概念的感知，直接牽引出消費(fèi)者理想的社會(huì)自我概念，從而獲得改變“自我”的現(xiàn)實(shí)機(jī)會(huì)，主動(dòng)或被動(dòng)地享受實(shí)現(xiàn)自我所帶來的樂趣。

從網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)的角度來看，“假我”是網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)虛擬性特點(diǎn)的最大體現(xiàn)，即在網(wǎng)絡(luò)中扮演虛擬自我角色，虛擬自我是在網(wǎng)絡(luò)空間中存在并被認(rèn)可的自我察覺、自我形象或自我感情。虛擬自我是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的特殊產(chǎn)物，是有別于現(xiàn)實(shí)自我的另一種自我的存在方式。如網(wǎng)民可以在網(wǎng)絡(luò)中扮演自己理想的角色，而不用受現(xiàn)實(shí)生活的約束，相對(duì)于現(xiàn)實(shí)自我而言具有理想性、偽裝性，也是自我期待、自我想象的產(chǎn)物。

4.逃避現(xiàn)實(shí)。逃避現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)體驗(yàn)在于給網(wǎng)民創(chuàng)造一個(gè)獨(dú)立于現(xiàn)實(shí)生活和現(xiàn)實(shí)世界的環(huán)境和空間，而不用體會(huì)來自現(xiàn)實(shí)世界的壓力和約束，盡情的去做自己想做的事情。

日漸興起的網(wǎng)絡(luò)游戲、社區(qū)游戲、聊天室、BBS等場所為網(wǎng)民提供了逃避現(xiàn)實(shí)的場所。網(wǎng)絡(luò)游戲、社區(qū)游戲中，消費(fèi)者可以通過扮演自身理想的角色獲得現(xiàn)實(shí)生活所不能獲得的成功、榮耀、高貴等體驗(yàn)，而聊天室、BBS等場所則給了網(wǎng)民交流機(jī)會(huì)，可以脫離于現(xiàn)實(shí)而完成很多網(wǎng)民自身所期待獲得的東西，網(wǎng)絡(luò)交友、網(wǎng)絡(luò)戀情之網(wǎng)上婚禮等日漸興起的概念和現(xiàn)象進(jìn)一步印證了網(wǎng)民對(duì)于這種“逃避現(xiàn)實(shí)”、高于現(xiàn)實(shí)的體驗(yàn)的巨大需求。

除上述體驗(yàn)內(nèi)容外，網(wǎng)上個(gè)人隱私產(chǎn)品的購買在一定程度上也給消費(fèi)者創(chuàng)造了逃避現(xiàn)實(shí)的體驗(yàn)。對(duì)于消費(fèi)者來說，由于對(duì)自己的個(gè)人信息很敏感。但人們有時(shí)不得不在公眾場合或眾目睽睽下公開隱私，暴露隱情。網(wǎng)上的匿名性則具有很大的誘惑性，網(wǎng)上購物基本可以免除這些麻煩和尷尬，避開街邊人好奇的目光和面對(duì)售貨員的欲言又止。一般來說，這類商品往往是受人青睞，誘人回顧，但又不太容易設(shè)店販賣的特殊商品。利用網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，可以減輕客戶的心理壓力，緩解心理和行為之間的矛盾，是此類產(chǎn)品受歡迎的原因之所在。

三、基于體驗(yàn)的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為劃分

基于以上分析，按照消費(fèi)者需求的個(gè)性化以及需求表述的強(qiáng)弱，可以把消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購買行為劃分為確定型、偏好型、習(xí)慣型和簡單型四種。

1.確定型購買。確定型購買發(fā)生在消費(fèi)者個(gè)性化需求較強(qiáng)的場合。消費(fèi)者關(guān)注的重點(diǎn)在于產(chǎn)品功能的實(shí)用性，消費(fèi)者多為某種產(chǎn)品的愛好者或“發(fā)燒友”。

確定型購買一般是消費(fèi)者對(duì)所購產(chǎn)品的技術(shù)指標(biāo)、性能、使用目的、服務(wù)要求等很明確的基礎(chǔ)上進(jìn)行的。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信息十分熱衷，每個(gè)消費(fèi)者都可能是此種產(chǎn)品的“準(zhǔn)專家”，對(duì)網(wǎng)上信息有很強(qiáng)的判斷和識(shí)別能力，價(jià)格、品牌的影響很弱，更注重的是個(gè)性化效果以及在探索產(chǎn)品過程中所獲得的成就感和內(nèi)在動(dòng)力。確定型購買具有很強(qiáng)的延續(xù)性，隨著產(chǎn)品技術(shù)的發(fā)展，消費(fèi)者會(huì)再次進(jìn)行購買、定制。

2.偏好型購買。偏好型購買多發(fā)生在產(chǎn)品能為消費(fèi)者提供特別利益，個(gè)性化需求較高但需求表述模糊的場合。消費(fèi)者對(duì)所購產(chǎn)品有其特殊偏好，但這種偏好更多的是一種主觀、抽象的成分，因此在需求的表述上不能明確，外界情境的影響十分顯著，購買決策容易做出臨時(shí)改變。這種行為所對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品多為技術(shù)含量不高的個(gè)性化、形象化、象征性較強(qiáng)的產(chǎn)品，如服裝、首飾、化妝品等。

消費(fèi)者購買這種產(chǎn)品主要是追求心理滿足、體現(xiàn)個(gè)性與改善形象，對(duì)相關(guān)信息的關(guān)注與收集是長期進(jìn)行的，因此在購買過程中為追求某種效果或某種特殊利益，消費(fèi)者通常會(huì)反復(fù)改變決策，但一旦確定，價(jià)格的高低對(duì)消費(fèi)者就不構(gòu)成關(guān)鍵影響因素。偏好型產(chǎn)品的特點(diǎn)決定了消費(fèi)者完全在網(wǎng)上進(jìn)行產(chǎn)品購買是不可能的，只能是以傳統(tǒng)的高介入行為所形成的習(xí)慣為依據(jù)在網(wǎng)上進(jìn)行同種產(chǎn)品的購買。

3.習(xí)慣型購買。習(xí)慣型購買主要發(fā)生在消費(fèi)者需求表述較強(qiáng)但個(gè)性化要求較弱的產(chǎn)品購買過程中。一般消費(fèi)者購買這類產(chǎn)品是基于網(wǎng)下的傳統(tǒng)購買習(xí)慣的，是傳統(tǒng)購買行為在網(wǎng)上的延伸。網(wǎng)上購買追求的主要是便利、快捷等需求的滿足程度，消費(fèi)者在購買過程中，投入程度低，除關(guān)注便利、快捷等需求的滿足外，網(wǎng)上商店的信譽(yù)、交易方式以及物流配送等情況也會(huì)影響消費(fèi)者的最終選擇。

習(xí)慣型購買對(duì)象主要有日用消費(fèi)品和品牌偏好度較高的耐用消費(fèi)品。日用消費(fèi)品一般為消費(fèi)者熟悉且經(jīng)常進(jìn)行購買，價(jià)格一般的產(chǎn)品，如圖書等;品牌偏好度較高的耐用消費(fèi)品，一般情況下消費(fèi)者已經(jīng)通過傳統(tǒng)渠道購買和使用過了該類產(chǎn)品，消費(fèi)者對(duì)其性能比較了解，如消費(fèi)者在以前的經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，通過網(wǎng)絡(luò)購買某特定品牌的手機(jī)、筆記本電腦等產(chǎn)品技術(shù)含量相對(duì)較高的耐用消費(fèi)品。

4.簡單型購買。簡單型購買大多集中在食品、音像制品等單價(jià)不高或標(biāo)準(zhǔn)化程度較高的產(chǎn)品，沖動(dòng)型購買較多。這類產(chǎn)品基本上屬于同質(zhì)市場，產(chǎn)品質(zhì)量的衡量標(biāo)準(zhǔn)比較單一客觀，消費(fèi)者個(gè)性化需求程度很低。消費(fèi)者經(jīng)常變換產(chǎn)品或品牌，很難形成對(duì)特定品牌的忠誠度，購前也不會(huì)認(rèn)真地、主動(dòng)地收集信息進(jìn)行分析篩選，而以點(diǎn)擊方便性、支付便利性作為首要條件，是典型的低參與度購買的消費(fèi)類型。

四、結(jié)語

從用戶的角度來講，不可復(fù)制的、競爭對(duì)手難以獲得的競爭優(yōu)勢(shì)源于網(wǎng)絡(luò)給消費(fèi)者提供的價(jià)值，這種價(jià)值在很多場合就體現(xiàn)為是否能夠給消費(fèi)者提供難以忘懷的網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)。這就可以解釋為什么在目前網(wǎng)上聊天、BBS論壇等不能為門戶網(wǎng)站創(chuàng)造直接價(jià)值的業(yè)務(wù)最后扮演了直接的利潤來源，由于人氣旺盛，吸引大量的廣告投放或在某種時(shí)機(jī)成熟時(shí)，推出收費(fèi)服務(wù)等模式。因此，網(wǎng)絡(luò)企業(yè)成功與否，關(guān)鍵在于是否能夠?yàn)橄M(fèi)者提供足夠好、令人難忘的網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)。

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(作者單位:上海大學(xué)國際工商與管理學(xué)院 上海 200072)

(責(zé)編:賈偉)