大量定制產品的市場結構分析

摘 要:文章首先闡述了大量定制的定義及其實施條件，然后從經濟學領域市場結構的角度來分析大量定制應用的邊界性。通過分析得出如下結論:大量定制的產品一定不屬于完全競爭和完全壟斷市場結構，而一定屬于壟斷競爭市場結構和寡頭壟斷市場結構，但壟斷競爭型產品和寡頭壟斷產品不一定都適合大量定制。

關鍵詞:大量定制 市場結構 快速消費品

中圖分類號:F273

文獻標識碼:A

文章編號:1004-4914(2008)01-080-02

一、引言

Dr.DavidM.Anderson指出，大規模生產不再適合于當今活躍的市場、不斷變化的產品和電子商務發展，而大量定制(Mass Customization)是代替大規模生產的新的范式。大量定制能預見性地適應產品多樣性，在高速發展的市場上，瞄準市場機會，通過網絡商店和因特網賣出個人定制化的產品。大量定制作為21世紀的主流生產模式，正從概念走向成熟，它能以有競爭力的成本、顧客高滿意度以及敏捷的響應來滿足人們個性化的需求。當前，市場已成為買方市場，并隨著市場的國際化，企業間的競爭也越來越激烈。生產力的發展及消費者生活水平的提高使得顧客的需求呈現多樣化和個性化的趨勢，所要定制的產品的數量變少，同時還要求較短的交貨期、較低的成本、較好的質量，產品的生命周期越來越短。這使企業面臨著一個兩難問題:如何以大批量的效益進行定制產品的生產？新的柔性制造與信息技術使得生產系統能以較低的價格提供多樣化的產品，顧客個性化與多樣化需求的增長以及不斷縮短的產品生命周期和激烈的市場競爭迫使企業進行市場細分戰略為大量定制提供了越來越廣闊的空間。

但是，什么種類的產品適合大量定制呢？當前學術界對大量定制產生的根源、需要解決的問題、大量定制的分類、成功實施大量定制的關鍵要素和運作策略都進行了充分的研究，這些研究表明:大量定制是一種復雜的生產方式，它有特定的市場和顧客群，它的應用是有邊界的。本文試圖從產品的市場結構來分析大量定制產品的邊界性。通過分析得出如下結論:大量定制的產品一定不屬完全競爭和完全壟斷市場結構，而一定屬壟斷競爭市場結構和寡頭壟斷市場結構，但壟斷競爭型產品和寡頭壟斷產品不一定都適合大量定制。

二、大量定制的定義及實施條件

1.大量定制的定義。到目前為止，大量定制還沒有權威性的定義。

Pine認為隨著市場擾動的加劇，大量生產模式將向大量定制生產模式轉變。當企業環境具備市場擾動劇烈、需求個性化、市場細分化和產品市場生命周期縮短等特點時，需要采取大量定制生產模式。大量定制的目的在于，以大量生產模式提供產品和服務的低價格，滿足顧客對個性化產品和服務的需要。大量定制是一種充分利用最新研究成果的生產模式。

Silveria 等提出了大量定制的定義有廣義和狹義兩種。廣義上，大量定制是一種系統性的能力:通過高度敏捷性、柔性和集成性的流程，為每一個顧客提供單獨設計的產品和服務。狹義上，大量定制是一個系統，該系統運用現代信息技術，通過柔性處理過程，采取合理的組織結構，向顧客提供一系列的產品和服務，通過這一系列的產品和服務滿足個性化顧客的特殊需求(通常由一系列的選項來實現)，并且所供產品和服務的價格與采用大量生產模式時所供產品和服務的價格相差無幾。

Silveria 等混淆了狹義上的大量定制和多樣化生產。Pine 在其 1993 年的英文專著中也將多樣化生產視為定制生產，但是他在 1999 年為該專著所做的中文版序中，明確地闡述了多樣化不同于定制化。與大量生產模式類似，多樣化生產是企業在獲得顧客需求信息之前就生產成品，然后把它放入成品庫中，期待不確定的顧客前來購買;定制化生產是企業獲得顧客需求信息之后才生產成品。多樣化生產的生產信息來自生產前假定的細分市場。多樣化生產是給顧客提供更多的選擇，希望他們能夠發現接近他們需要的東西，并沒有具備確定顧客個性化需求的能力;并且，由于多樣化生產所提供的過多選擇會困擾顧客的購買決策，使他們必須經過漫長的選擇過程，顧客常常會為此而感到失望，從而簡單地與這些產品擦肩而過，使企業陷入困境，導致基于時間競爭(Time-based Competition，TBC)的負面效應。

盡管以上關于大量定制的定義在定制的程度、定制的方法和手段上存在分歧，但都包含以下思想:(1)大量定制是一個系統，是一種生產模式;(2)大量定制需要使用先進的生產制造技術;(3)大量定制的目的是以低成本提供個性化的產品和服務。

2.大量定制的實施條件。以上思想說明了大量定制的出現源于一系列的市場環境變化與企業內部技術與管理變化。它的實施需具備企業外部條件與內部條件。(1)企業外部條件 。大量定制的企業外部環境包括兩點:一是顧客對多樣化乃至個性化產品的需求不斷增長，顧客對創新性與定制化產品的要求是大量定制生產方式的最根本的條件。二是企業的競爭環境，現今的市場競爭環境迫使企業進行管理創新與技術創新。 (2)企業內部條件 。大量定制的企業內部環境可以概括為四點:一是先進的制造技術。大量定制的實現基礎是先進的制造技術，如CIMS、FMS等信息化、柔性化生產技術的開發。二是模塊化的產品開發與制造技術。模塊化使得企業的生產組織變得簡化，使得企業具備低成本制造產品的能力。同時能夠讓企業具備進行快速產品開發與創新的能力。三是供應鏈管理。大量定制是一個基于供應鏈的概念。供應商、制造商、分配商、零售商之間需要通過信息技術進行快速與準確的信息溝通，實現實物的高效流動。四是組織與戰略因素，大量定制技術需要與其相適應的戰略與內部組織。Vickery探討了大量定制企業的組織模式和管理體制。大量定制是企業的一種核心競爭能力，Prahalad和Hamel研究了怎樣識別核心能力、核心能力的性質以及核心能力的構造等問題。

三、產品市場結構的類型

經濟學的市場這個名詞，包含了種類繁多各有其特點的許多類型。經濟學家主要是從市場的作用——一個市場決定一種產品的價格——這個觀點出發對市場發生興趣的，并且從這一點出發，把不同類型的市場按其在決定價格方面的作用區分為不同的市場結構。不同的市場結構表示市場以其組織和構成方面的特點影響廠商的行為和活動。因此，不同的產品具有不同的市場結構，根據一個行業所包含的廠商數目之多寡以及行業內各廠商所產產品之間相互替代的程度的大小，經濟學家把市場結構分為四種類型:完全競爭市場、完全壟斷市場、壟斷競爭市場和寡頭壟斷市場。

1. 完全競爭市場。完全競爭市場是指一種產品的市場具有完全競爭的性質，它必須同時具備四個條件:(1)價格承擔者。每個廠商出售的產量占全部行業產量的比重充分地小，每個消費者的購買量占行業產量的比重也充分地小，因此，廠商和消費者都將價格視為給定的。 (2)產品同質。所有廠商生產相同的產品。所以，當消費者選擇買哪家廠商的產品時僅考慮價格。(3)資源的完全流動性。廠商一旦看到盈利機會就會自由地進入市場，而一旦虧損就會退出市場。這意味著一個廠商總可以雇傭到所需要的勞動，購買到所需要的資本和原材料。(4)完全的信息或知識。消費者對其偏好、收入水平、產品的價格和購買的商品質量擁有完全的信息。同樣，廠商對其成本、價格和技術也擁有完全的信息。

2.完全壟斷市場。完全壟斷市場是指一種產品的市場具有完全壟斷的性質，這樣的產品市場上只有一個賣者，而且沒有十分相近的替代品，壟斷者可以排斥競爭者進入該行業。處于完全壟斷市場的產品可分為以下三類:(1)需要大量固定設備投資，規模經濟十分顯著的產品。如鐵路、供水、發電等公用事業。(2)法律賦予生產專利權的產品，以保障其免于其他商品的競爭。如曾經風靡一時的磁化杯等。(3)廠商控制了基本原料的來源的產品，如美國鋁公司長期控制了鋁土礦，加拿大國際制鎳公司控制了世界鎳礦藏近90%。

3.壟斷競爭市場。壟斷競爭市場的產品較接近于完全競爭產品，它與完全競爭市場產品的惟一差別是壟斷競爭行業中的每個廠商的產品不是同質的，但這些有差別的產品之間又具有很高的替代性。

4.寡頭壟斷市場。寡頭壟斷市場是指生產該產品的為數不多的幾家壟斷廠商進行著激烈的競爭，該產品可以是同質的，如鋼鐵、木材、水泥、鐵路設備、銅、鉛、輪胎等，這類產品大多處于賣方市場，廠商是不會為顧客大量定制的;但也可以是不同質的，而在款式、質量、型號等方面各有一定的差別。

四、大量定制的產品一定不屬于完全競爭和完全壟斷市場結構

處于完全競爭市場的產品很少，如少數農產品，由于廠商是價格的承擔者，每個廠商出售的產量占全部行業產量的比重充分地小，他們視產品價格是給定的，廠商沒有產品賣不出去的壓力，因此，沒有必要滿足顧客定制的需求。同時，如果價格略高于市場價格，他的產品將一件也賣不出去，因此廠商也不可能滿足顧客定制的需求。同樣，由于產品是同質的，顧客也不可能定制到自己所需要的產品。

處于完全壟斷市場的廠商由于能夠控制原材料、資源、資金、知識產權、專利權、價格等，行業的進入壁壘很高，產品處于賣方市場而且沒有相似的替代品，廠商沒有必要滿足顧客定制的要求。

五、 大量定制的產品一定是處于壟斷競爭市場結構和寡頭壟斷市場結構的產品，但處于壟斷競爭市場結構和寡頭壟斷市場結構的產品不一定適合大量定制

壟斷競爭市場和寡頭壟斷市場是界于完全競爭市場和完全壟斷市場之間的市場結構形式。大多數快速消費品如牙刷、牙膏、方便面等功能性產品是壟斷競爭型產品，這類產品一般用于滿足用戶的基本需求，變化很少，具有穩定的、可預測的需求和較長的壽命周期，使用壽命較短，消費速度較快，它具有以下消費特性:(1)便利性，消費者可以習慣性地就近購買;(2)是視覺化產品，消費者在購買時很容易受到賣場氣氛的影響;(3)快速消費品的品牌忠誠度不高，消費者很容易在同類產品中轉換不同的品牌。這些消費特征決定了消費者對快速消費品的購買習慣是:簡單、迅速、沖動、感性。因此，顧客一般會到流通市場選擇與自己需求較接近的某一品牌的產品，而不會要求個性化的產品。但一些革新性產品如時裝、領帶、胸針等產品，當顧客的基本需求得以滿足后，就會有個性化需求，同時，由于這類產品的需求一般不可預測，壽命周期也較短，生產企業為了避免低邊際利潤，就會從式樣或技術上革新以滿足顧客的個性化需求。

寡頭壟斷市場產品是指生產該產品的為數不多的幾家壟斷廠商進行著激烈的競爭，該產品可以是同質的，如鋼鐵、木材、水泥、鐵路設備、銅、鉛、輪胎等，這類產品大多處于賣方市場，廠商是不會為顧客大量定制的;但也可以是不同質的，而在款式、質量、型號等方面各有一定的差別，如汽車、電腦、香煙、家用電器之類的個人消費品，顧客對這類產品的個性化及多樣化需求高，定制程度也較高。

六、 結論

本文通過對大量定制產品的市場結構進行了分析，并得出結論:大量定制的產品一定不屬完全競爭和完全壟斷市場結構，而一定屬壟斷競爭市場結構和寡頭壟斷市場結構，但壟斷競爭型產品和寡頭壟斷產品不一定都適合大量定制。

[本文受國家自然科學基金重點資助項目(70332001)資助]

參考文獻:

1.宮偉軍，徐國泉. 大規模定制環境下的企業精益創新[J].科技管理研究，2007(2)

2.Pine II，B. J. 著. 操云甫等譯. 大規模定制: 企業競爭的新前沿[M]. 北京: 中國人民大學出版社，2000

3.平狄克，魯賓費爾德. 微觀經濟學[M]. 清華大學出版社，2005

(作者簡介:中南財經政法大學安全科學與管理學院講師，華中科技大學管理學院博士研究生，研究方向為:生產管理、應急管理)

(責編:賈偉)