中國品牌國際化進程中的英文名稱再造

摘 要:中國品牌國際化需要一個具有吸引力的國際名稱，中國品牌的英文名稱存在著諸多問題，一定程度上影響了國際推廣。中國企業應借鑒西方品牌命名理論，根據目標市場、行業特點以及產品(服務)屬性等，選擇合適的命名模式，對品牌名稱進行再造，促進品牌國際化進程。

關鍵詞:品牌 再造 國際化

中圖分類號:F273.2

文獻標識碼:A

文章編號:1004-4914(2008)01-107-02

伴隨著中國企業國際化進程的加快，近幾年，中國品牌出現了英文名稱更名熱，聯想、夏新、奧康、愛國者、用友等知名品牌陸續啟用了新的英文名稱，越來越多的中國企業開始認識到英文品牌名稱在國際推廣中的價值和重要性。當今的國際競爭更多的是品牌競爭，品牌名稱已不僅是傳統意義上的區別商品的標記，而成為十分重要的競爭手段，對國際化進程中的中國企業來說更是如此，一個簡單通俗、朗朗上口、含義豐富的英文品牌名稱是企業參與國際競爭的第一步。由于我國大部分企業在早期的品牌命名時較少考慮到國際化問題，英文名稱比較隨意，名稱再造是一個首先需要解決的問題。

一、中國品牌國際化需要對英文名稱進行再造

中國企業是在一個相對封閉的市場環境中建立自己的品牌的，面對的是單一的中國文化，但世界市場不是單一文化市場，而是多元文化板塊組成的市場，由于中西文化的巨大差異，在國際化過程中中國品牌更需要對名稱進行再造。

1.中國品牌英文名稱命名模式簡單，內涵不豐富。通過對世界品牌實驗室(WBL)和世界經濟論壇(WEF)共同推出的“2006年中國500最具價值品牌排行榜”中的前100個品牌進行分析，總結出六種主要的命名模式，即音譯模式(以品牌的漢語拼音直接命名，35個)、意譯模式(以品牌的英文直譯命名，14個)、諧音意譯模式(以與中文發音相近的英語詞匯命名，7個)、自造新詞模式(以新造本不存在的英文詞匯命名，6個)、英文反譯模式(直接選擇英文詞匯為品牌命名，3個)和縮略模式(以英文翻譯的單詞首字母組合命名，25個)等，100個品牌中以音譯、意譯、縮略模式命名的就有73個，以比較復雜一點的命名模式命名的品牌很少，諧音意譯、自造新詞的名稱合計僅有13個。簡單的命名模式使得品牌名稱受漢語地域限制較大，較少考慮到與國外文化接軌問題，不易于被外國消費者迅速記憶、理解和接受，在初期品牌推廣中需要大量的資金投入，對品牌的國際化幫助不大。

2.中國品牌英文名稱忽視中西語言和文化的差異，一些名稱對品牌內涵造成損害。品牌作為一個概念性的符號，具有深刻的文化內涵，一個文化區域中產生的品牌，深深地打上了本區域文化的烙印，當它在國際化進程中流通到其他文化板塊之中的時候，它的含義就會發生變化，甚至會產生負面性的影響。品牌國際推廣中由于忽視文化差異造成失敗的例子很多，美國Exxon公司旗下的Esso商標開拓日本市場時慘遭失敗，原因是日語中的“Esso”意為“stalled car”(熄火、拋錨的車)。Clairol公司推出Mist Stick卷發器，在德國市場遇到麻煩，因為在德語中“stick”表示“棍、棒”，而“mist”表示“糞便、肥料”。中西在文化、語言、習俗、宗教上存在著較大的差異，造成同一詞匯在英文里的含義與母語可能大相徑庭，例如中國服裝名牌——“李寧”的拼音“Lining”在英文里指“衣服的襯里、箱子的襯布”，與品牌的服裝內涵沖突明顯;“白象”電池直譯成英文“White Elephant”有“大而無用”的意思;“藍天”牙膏直譯“Blue Sky”是“企業收不回來的債券”，這些負面涵義肯定會影響品牌在國際市場上的表現。

3.缺乏前期調查，忽略后期注冊，造成較多的品牌侵權訴訟。中國企業在英文名稱命名時一般缺乏對該名稱在國際上使用和注冊情況進行調查，在進行國際推廣中被國外企業控告侵權。2005年9月，美國通用汽車稱它與中國奇瑞解決了一場知識產權糾紛，通用指控奇瑞抄襲了其Spark車的設計，而且奇瑞的英文名稱Chery聽起來太像Chevy——“雪佛蘭”品牌的昵稱，奇瑞最終同意不以Chery品牌在美國銷售其汽車，這對奇瑞在美國銷售25萬輛轎車的計劃會不會造成影響尚不得而知，但肯定會影響奇瑞品牌在美國市場的建立。我國企業另一個問題是選定名稱后忽略及時在目標市場國家或地區以及預期開發市場進行商標注冊，被外國企業惡意搶注而陷入侵權訴訟。2001年海信的英文商標Hisense在德國被西門子注冊，被索要高達4000萬歐元的轉讓費用。世界品牌宏基(Acer)就有過類似的教訓，宏基1976年創業時的英文名稱為Multitech，1986年，美國一家數據機廠商指控宏基侵犯該公司的商標權，這家名為Multitech的廠商在美國確實擁有商標權，而且在歐洲許多國家都早宏基一步完成登記，無奈之下，宏基1987年起用了新品牌Acer。無獨有偶，2003年聯想放棄Legend啟用新標志，也與該名稱在許多國家已經被注冊有關。一項針對“2004年《中國500最具價值品牌》排行榜”前50個品牌在我國香港地區、美國、澳大利亞、加拿大和歐盟五個國家或地區的注冊情況的調查顯示，這50個品牌商標未注冊的比率高達53.2%，并且約有10%的品牌是以非中國企業所有人的名義在這些國家(地區)進行了注冊，我國知名商標在海外的注冊情況不容樂觀，這個問題需要引起我國企業的高度重視。

二、中國品牌英文名稱再造中的命名模式選擇

中國企業要想擺脫在發展初期命名中的漢語地域局限，與國際商業慣例和其他國家的文化習慣對接，避免品牌侵權訴訟，必須對不合時宜的英文名稱進行再造，以利于品牌的國際化推廣。在英文名稱再造中有六種命名模式可以選擇，這六種命名模式有各自的優點，但也各自存在著一些不足之處，以下試對其特征做一些分析，以便于企業在品牌名稱再造時進行參考。

1.音譯模式。例如海爾(Haier)、華為(Huawei)、萬向(Wanxiang)等，簡單易行，在中國品牌的英文名稱中所占比例最高，其顯著優點保證了品牌在全球推廣中的發音一致性，但由于中英文在發音、詞義、語法上差別較大，使用這種模式要注意幾個問題:一是品牌名稱不宜太長，一般不要超過兩個漢字，太多的漢字組成的拼音對外國人來說不好發音，而不利于品牌被外國消費者記憶和接受;二是要避免歧義，有些中文拼音的發音或近似發音，在英語或其它字母文字里會有與品牌內涵不屬的負面含義，例如前面講到的“李寧”的例子;三是初期品牌推廣難度較大，由于大部分中文拼音在拼寫和發音上對外國人來說比較陌生，不利于記憶和聯想，品牌推廣初期可能要遇到較多的困難。在國際市場競爭日益激烈的今天，音譯模式不是名稱再造的合適模式，而應該是被再造的對象，比如雙匯不用“Shuanghui”而選擇更易于被理解的“Shineway”作為英文名稱，新飛的英文名稱不用“Xinfei”而選擇“Frestech”(fresh technology保鮮技術)。

2.意譯模式。例如中國人壽(Chinalife)、中國移動(ChinaMoblle)等，其最大優點是方便于外國消費者或投資者記憶和聯想，便于他們了解企業的產品或服務屬性，減小國際推廣的阻力，能在短時間內迅速提高品牌知名度。例如，好孩子——Goodboy，就能使國外消費者一看就明白品牌的范圍和內涵。早幾年在美國上市的網易——Netease以及2007年在納斯達克成功上市的分眾傳媒——Focus Media，就能使美國人一看就明白品牌含義，從而理解投資價值，利于企業在美國股票市場上的股價提升。對于我國很多希望在海外上市或者希望得到海外風險投資的新成立的高新企業來說，用這種命名模式對品牌進行再造，無疑能加快企業被外國投資者認可的步伐，從而推進企業的國際化進程。但意譯模式要注意以下幾個問題:一是意譯名稱選擇范圍小，限制了品牌內涵的詮釋和延伸;二是要注意文化差異的影響，避免在詞義或發音上犯錯，例如前面講到的 “白象”和“藍天”牙膏的例子。成功的例子也很多，如“紅豆”服裝，沒有直譯為“Red Seed”而命名為“Love Seed”，包含了“紅豆”本身具有的文化底蘊，更易于被國外消費者理解和接受。

3.諧音意譯模式。例如格力(Gree)、方正(Founder)、雙匯(Shineway)等，該模式不強調品牌中英文意義完全對照，而強調發音的相似性，選擇的詞匯在英文中的意思比較積極和正面，命名中注重音、意的巧妙結合，讓人有美好的想象空間，對于在國內有一定品牌影響力要進軍國際市場的企業品牌來說，這種模式既擴大了詞匯的選擇范圍，有利于品牌內涵的擴展和延伸，也保留了一定的中文發音特點，對目前大部分中國企業來說，是比較合適的一種命名模式，但在使用中要搞清楚選擇詞匯在目標市場里的真實含義，特別是在口語和俚語中的寓意，尤其要避免誤用在非正式語言中表示“性”、“排泄”等不好聯想的詞匯，傷害品牌形象。

4.自造新詞模式。例如海信(Hisense)、聯想(Lenovo)、美的(Midea)等，該模式帶有典型的西方字母文字特色，是國外品牌常用的命名模式，目前正被我國一些有實力的企業選擇使用，尤其是名稱再造中廣泛使用的一種命名模式，例如聯想的新名稱Lenovo，采用了“漢語拼音首字母(L)+單元音(e)+英語詞匯或詞根(novo，創新)”。成功的自造詞匯往往給人一種新穎、創新、與眾不同、前衛的印象，符合西方人的思維習慣和心理特征，能拉近與西方消費者的距離，有利于品牌國際影響力的提升。但是這種名稱再造過程費時費力，宏基的新英文名稱Acer歷時八個月，聘請了世界著名的廣告公司奧美(OM)廣告為此支出100萬美元;聯想的名稱再造耗費了兩年時間，成立了專門的命名機構，聘請了國際專業機構，耗資巨大。

5.英文反譯模式。例如波導(Bird)、格蘭仕(Galanz)、鄂爾多斯(Erdos)等，一般選擇與所提供產品(服務)相關的詞匯或國外知名的地名、姓氏、人名等作為品牌名稱，很容易被國外消費者接受，大大減少了國際推廣中的文化障礙，它的主要問題一是其品牌中文名稱的內涵需要重新演繹;二是一定要避開目標市場的商標法限制，許多國家是禁止用商品屬性詞匯作為品牌名稱的，用地名、姓氏、人名作為商標必須征得有關部門和本人同意。

6.縮略模式。例如中遠(COSCO)、中海油(CNOOC)、中國工商銀行(ICBC)等，西方品牌常見的命名方式之一，像IBM、GE、PG、HP等，在我國品牌的英文名稱中所占比例也比較大，其特點是莊重、大氣，能體現公司強大的實力和品牌影響力，它的不足之處是基本不能表達清晰的品牌含義，品牌推廣難度較大。

三、中國品牌英文名稱再造的幾個建議

1.企業應根據產品(服務)屬性、行業特點等選擇合適的命名模式對名稱進行再造。根據客戶特性可以把產品(服務)分為兩類，一類是直接面向最終消費者，一類是面向組織用戶，直接面向最終消費者的品牌的英文名稱應該易于發音、記憶和聯想，宜采用意譯、諧音意譯、英文反譯等模式;面向企業、政府等中間組織的品牌最重要是展示實力和信譽，對字面特性要求不高，音譯、自造新詞模式和縮略模式更為合適。另外，名稱再造中還要注意行業特點，金融、通信、機械、能源、汽車等行業的企業規模大、實力強，并且需要更多地向客戶傳遞誠信、專業、服務等行業特征，選擇音譯、自造新詞模式和縮略模式更能體現品牌特征;服裝、食品、家電等行業的品牌主要是要在消費者心目中快速建立其品牌知名度，宜選擇意譯、諧音意譯、英文反譯等。

2.企業在英文名稱再造時要借鑒西方品牌命名理論與實踐。Vanden Bergh等人在1987年綜合前人的研究提出一個研究框架，從語音學、拼寫法、字形學和語意學等四個方面，對1971至1985年美國最成功的200個品牌名稱的22種語言特征進行了分析，結果表明，除“語音上使用爆破音(如B、D、G、K、P、T)”及“語意上和商品特征相符合”這兩項特征以外，其它的語言特征都沒有得到顯著的體現，不是導致品牌成功的關鍵因素。消費者測試也證實，使用爆破音作為首字母的品牌名稱更容易被辨認及喚起消費者的記憶，“表現產品特征”也被多次研究證明受到各公司在品牌命名實踐中的重視。中國企業在英文名稱再造時要充分考慮體現這兩個顯著特征。另外英文名稱的首字母盡量用在字母表中比較靠前的字母，如A、B、C等，這樣在國外的各種列表(比如參展等)中就會比較靠前，例如Acer第一個字母是A，第二個字母是C，取名Acer有助宏基在報章媒體的資料中排行在前，增加消費者對Acer的印象。許多世界品牌在中國推廣時使用的中文名稱都堪稱經典，如寶潔公司的Rejoice飄柔、Pantene潘婷、Safeguard舒膚佳、Pampers幫寶適等適合中國文化的名稱，同樣，“可口可樂”、“雪碧”、“奔馳”、“寶馬”、“宜家”等中文名稱在中國市場開拓中也起到了巨大的作用，貼切的名稱深受消費者喜愛，市場占有率遙遙領先，國際品牌對中文名稱的命名和再造值得我國企業學習和借鑒。

3.聘請國外專家和專業機構參與名稱再造。由于中英文在語言和文化上存在著很大的差異，沒有英語文化背景的人不易把握，在命名過程中最好聘請國外專家和專業機構參與，使選擇的英文名稱更符合西方語言特點，更容易被西方消費者接受和喜愛，國際上很多專業公司企業提供命名服務，如Interbrand(國際品牌公司)、Landor(蘭德公司)、Lexicon、Namelab、Namestormers、Novamark、OM等。很多知名跨國公司都設有專門的品牌名稱命名機構及聘用專業的命名公司，尤其是多品牌運作的企業如寶潔、IBM、通用以及FORD等公司，在每一款新品上市前都要精心挑選品牌名稱，大大提高了新品的上市成功率。宏基和聯想的名稱再造均聘請了國際專業機構，宏基的名稱再造代理公司奧美動員紐約、英國、日本、澳大利亞等分公司的創意工作者，運用電腦從40000多人名字中篩選，進行討論，歷時8個月，終于決定選用Acer這個名字，Acer源于拉丁文，代表鮮明的、活潑的、敏銳的、有洞察力的，在英文中，Acer源于詞根Ace(王牌)，有優秀、杰出的含義，這些意義和宏基所從事的高科行業的特性相吻合，只有兩個音節，四個英文字母，易讀易記，比起宏基原英文名稱Mutitech顯得更有價值感，也更有國際品位，對品牌英文名稱的這種全方位的把握，沒有深厚的英語文化背景和專業素質是很難做到的。

國際品牌的塑造是一項既艱巨又復雜的系統工程，英文名稱再造只是第一步，一個精彩的英文名稱可以起到事半功倍的作用，促進中國品牌的國際化進程。

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(作者單位:鄭州大學外語學院 河南鄭州 450052)

(責編:若佳)