淺論銷售組織與業務的規劃

摘 要:銷售經理最重要的職責就是規劃企業銷售組織與業務，為企業產品銷售搭建好平臺，合理配置銷售資源，規范銷售行為，提高銷售效率，開拓市場，擴大銷售，提升企業形象。文章較全面地論述了銷售組織與業務規劃的重要性、內容、程序、方法與技巧，對從事銷售工作的人員尤其是銷售經理有重要的參考價值。

關鍵詞:銷售組織與業務規劃效率型銷售效能型銷售

中圖分類號:F274

文獻標識碼:A

文章編號:1004-4914(2008)01-240-03

一、銷售組織與業務規劃的內容與重要性

(一)銷售組織與業務的規劃內容

銷售組織與業務的規劃是對企業銷售團隊的組織建設與具體業務進行總體設計，其內容主要是解決六個關鍵性問題，即對銷售模式、市場劃分與內部組織、銷售目標、銷售人員數量、銷售人員薪酬、關鍵業務流程六方面的規劃。這六個方面形成有機的整體并有一定的先后順序關系，企業銷售團隊的管理、控制與激勵都依此為基礎和依據。

(二)銷售組織與業務規劃的重要性

銷售是企業的命脈，企業生產的產品能否順利地進入市場成為銷售收入，企業利潤能否實現，企業能否正常運轉并持續發展，與企業銷售業績與銷售效率緊密相關，而企業的銷售業績與效率如何在很大程度上與銷售組織與業務的規劃是否合理緊密相關。科學合理地規劃企業銷售組織與業務，可以規避銷售團隊中的許多問題，比如:銷售人員的懶散疲憊、銷售人員的動作混亂、客戶流失、銷售團隊“雞肋”充斥、優秀人員招不來而能人又留不住、銷售業績動蕩等。銷售組織與業務的規劃是開展銷售工作的前期工作且是最為重要的工作，銷售經理的重要職責是搭建銷售組織與業務的平臺，并在此平臺的基礎上對銷售團隊進行管理、控制與激勵，平臺搭建得不好，就很難對銷售團隊進行管理、控制與激勵，正如工程建筑一樣，倘若工程建筑的藍圖沒設計好，就很難建造出好的工程來。如果平臺搭建得好，銷售經理就能做到輕松而有效的管理與控制，就能激發員工的工作積極性，達到擴大產品銷售與實現銷售目標的目的。所以，要將銷售組織與業務的規劃作為企業的銷售戰略來認識與考慮。

二、銷售組織與業務的規劃程序、方法與技巧

(一)明確銷售模式

根據企業所在的行業不同與生產的產品不同，可將銷售模式分為兩大類，即效率型銷售與效能型銷售。效率型銷售其銷售過程比較簡單，每個訂單的數額小但訂單數量多，目標客戶數量大且分散，像食品、飲料、化妝品、個人壽險、手機、照相機、家用電器等產品的銷售等都屬于效率型銷售。效率型銷售有四個特點:最終購買方一般為個人或家庭、決策過程快、單價低、銷售過程簡單。效能型銷售其銷售過程環節比較多，拜訪復雜程度高，比如工業用品、解決方案、大型設備、部分住宅、轎車、高檔家俱、大宗產品的銷售等屬于效能型銷售。效能型銷售也有四個特點:采購方一般是組織單位、客戶決策過程復雜、產品價值大、銷售周期長。作為銷售經理來說，首先必須明確本企業所在的行業與生產的產品特點，明確銷售模式類別，對于不同銷售模式采用不同的管理風格。

1.效率型銷售的管理風格。(1)注意控制銷售整體過程并固化銷售細節。在管理控制效率型銷售隊伍的時候，需要控制全部的銷售過程。比如柜臺導購銷售，就要控制導購員的每一個銷售動作:如何與顧客打招呼、如何詢問顧客情況、如何探詢顧客需求、如何進行產品展示、如何處理客戶異議、如何推動客戶購買、如何幫助客戶包裝、如何送別客戶等，都要進行標準化的分析，固化每一個銷售細節，做到流程標準化、語言標準化、動作標準化，要求業務員熟記在心，以規范業務員銷售動作和提高銷售效率。(2)注重銷售團隊的積極氛圍。通過利用各種互助性的團隊游戲或高喊各種激勵性的口號、在銷售辦公室掛上各種激勵性的標語和先進員工的照片與決心書等方式，以強化大家進取心，目的是使大家的精神始終保持亢奮狀態，漠視挫折，從容應對每一天大量而重復的銷售活動。(3)注重內部競爭意識。有三種辦法可采用:強調末位淘汰、強調業績競賽、重獎超額和模范。

2.效能型銷售的管理風格。(1)注重銷售過程的關鍵點。效能型銷售模式的銷售過程較長且復雜，銷售經理控制銷售全過程不太現實，重點放在控制關鍵點上。比如對于大型設備、工業用品或解決方案的銷售，銷售經理只要控制到“了解客戶背景、展示和引導客戶、建立客戶信任、簽訂訂單、服務跟進”這五個核心環節即可。(2)注重整體配合。避免單個業務員孤軍作戰，企業中技術部門或其他部門的銷售支持人員及銷售經理出面給予支持，多個角色共同參與一個項目，這樣才便于管理控制項目的進程及售后工作。在這種模式中，“單幫英雄”不可取，最好是組建“銷售小組”。(3)注重長期穩定的管理方式。有兩點需要注意:首先，考核周期要相對比較長，因為效能型銷售周期較長，取得銷售業績時間較長，考核周期一般都要求在半年或半年以上;其次，底薪設計要比較高，使業務員有一種穩定和長遠發展的感覺，否則，就很容易激發銷售人員的短期行為，欲速則不達。

(二)市場劃分與內部組織規劃

1.市場劃分方式。市場劃分有四種方式:區域型、產品型、客戶型、矩陣型。這四種方式的區別主要表現在業務員的分配上，比如:某企業將產品的銷售劃分為若干個銷售區域，在某個銷售區域里由一個區域銷售經理負責，一個區域銷售經理負責該企業所有產品在此區域的銷售，銷售經理下面有若干個銷售業務員。如果是區域型，銷售經理將某一或某些地區給一個業務員來負責，一個業務員負責公司所有產品在某個或某些區域銷售;如果是產品型，銷售經理將企業某種或某類產品交給某個業務員在經理負責的這個大區域銷售;如果是客戶型，銷售經理將某類客戶交給某業務員負責，某業務員針對某類客戶銷售企業所有的產品;如果是矩陣型，則比較復雜，是采用“產品型+客戶型”方式，下表比較直觀的描述矩陣型方式:

市場劃分方式選擇是否合理，對銷售管理工作及銷售業績關系很大，對于某個企業來說，究竟適合采用哪種市場劃分方式，主要是看該企業所在的行業、所銷售的產品性質特點、所面向的客戶群體等，我們可以用下表來說明:

2.銷售部門內部組織規劃。此方面包括若干內容，比如:銷售部門的崗位類別、崗位職責、任務、權力、工作內容、執行模式、會議制度、報告制度等。在進行銷售部門內部組織規劃時應遵循以下原則:以市場劃分方式為指導、歸納關鍵動作、效能型銷售多為矩陣式且是扁平式組織、效率型銷售多為直線職能組織、精簡高效、形成職位說明書。

(三)銷售目標規劃

銷售目標是銷售團隊或業務員個人在一定時期完成的銷售任務，一個完整的銷售目標體系一般包括四大類指標，即:財務類指標(含銷售量、回款率、費用率等)，客戶增長指標(含銷售增長率、市場覆蓋率、開發的新行業、單個客戶銷售增長率等)，客戶滿意指標，管理要求指標(含要求填寫的表格、收集信息、參加例會、工作述職等)。企業應該對這些指標加以明確的規定，便于管理、監督、評價、考核。這些指標的核心是財務類指標中的銷售量指標，企業銷售目標總量采取層層分解的辦法落實到各區域、各業務員，在確定整個企業、某個區域、某個銷售團隊或者某個銷售業務員的銷量指標時，可按照以下程序確定:分析以往銷售區域客戶群的銷售情況;根據某地區市場需求與競爭情況、本企業該產品市場占有率情況，預測在某區域本企業某種產品的銷售量;累計某區域產品銷售總量;將某區域銷售總量分解到各個客戶群。在確定銷售目標時要遵循四個原則:目標層次化、目標數量化、目標協調性、先進合理。

(四)銷售人員數量規劃

企業銷售人員過多，不僅會增加企業各個方面的費用，而且會導致分工不明與人浮于事等問題;銷售人員過多，很難保證完成銷售任務，所以，企業除了要考慮招收優秀的銷售人員外，還必須考慮銷售人員的數量，可以采用“工作量小時法”確定企業的銷售人員數量，“工作量小時法”的操作可按以下步驟:明確銷售任務指標;推算完成銷售任務需要的大、中、小各類客戶的數量;估算開發大、中、小單個客戶所需要的時間;估算對每類客戶提供服務支持的時間;估算諸如填寫報表、開會、培訓、內部溝通等方面事務性工作時間;匯總各類時間;將總時間數除以年工作日數得到銷售人員的數量。

(五)銷售人員薪酬規劃

銷售人員薪酬水平關系到企業銷售成本、關系到銷售人員工作積極性與能否留住銷售人才。就目前來看，銷售人員的薪酬制度主要有四種:底薪加提成、純提成、底薪加提成再加綜合獎、固定薪金制。銷售隊伍進行薪酬體系設計，一般要綜合考慮以下三個方面的因素:

1.銷售模式。對于效率型銷售模式，應該是低底薪、高提成、少量綜合獎;對于效能型銷售模式，應該是高底薪、低提成、少量綜合獎;如果這個基調把握錯了，薪酬機制不僅起不到激勵作用，反而會適得其反。

2.市場策略。不同的企業，它的市場策略就會不一樣，甚至同一企業不同產品、在不同時期、不同區域，市場策略均有可能不同。不同的市場策略，薪酬設計肯定也不一樣。

3.企業財力。要考慮薪酬體系和制度是否符合公司財務預算，銷售部的薪資與其他部門進行對比是否合理等。

此外，要考慮到不同經濟區域、不同行業的薪酬差異，同時，對于同一企業也要合理控制薪資差距。

(六)銷售關鍵業務流程規劃

銷售關鍵業務流程是指銷售人員因為銷售產品需要經過的主要環節或階段及主要工作內容，主要包括:銷售人員的甄選錄用流程、銷售人員階段考核管理流程、客戶信息管理流程、銷售過程管理流程、合同及物流管理流程、應收賬款管理流程等，銷售經理應該對這些方面加以正確的梳理，并用文本的形式加以規范。梳理關鍵業務流程，雖然工作量大，但是至少有四個方面的好處;避免工作中的偏差、發現業務活動中的問題、減少銷售經理的工作量、快速培養新人。

(作者單位:廣西職業技術學院 廣西南寧 530226)

(責編:呂尚)