組織營銷的核心競爭力要素

摘 要:組織營銷是發生在組織與組織之間的營銷。營銷組織應注重建立定制化滿足客戶需求的能力和對客戶組織和個人層面的關系管理、積累行業資源、應競爭而變的營銷彈性、提高服務水平和營銷隊伍的專業素質、面向客戶的團隊合作，以客戶為導向整合組織資源和能力，并注重組織營銷核心競爭力致勝要素能力的培養，打造本企業區別于對手的組織營銷核心競爭力

關鍵詞:組織營銷 核心競爭力 定制化需求致勝要素

中圖分類號:F274

文獻標識碼:A

文章編號:1004-4914(2008)01-241-02

組織營銷是發生在組織與組織之間的營銷，其目的是在兩個或多個組織之間交換產品與服務。特布爾將組織簡單定義為通過協調活動追求同一目標的一群人，因此組織營銷是發生在“一群人與一群人之間”的營銷，而不是像消費者營銷那樣是對一個人的營銷。

一、組織營銷的內涵

與關于營銷一般化的解釋相比，麥克唐納(1989年)對營銷的定義更有利于揭示營銷的內涵:營銷是一個管理過程，通過這一管理使整個組織的資源能滿足目標客戶群的需要，達到雙方共同的目的。所以營銷首先是一種思想意識，而不是一系列職能活動。

在現實生活中“共同目標”更像是模糊的、互相重疊的多個目標的混合物。其中有一些很明確且為組織中大多數所認可，有一些則很難明確定義且僅為少數人所認可。(wilson，1985年)組織目標的多重性決定了組織營銷在滿足需求和欲望方面的復雜性。因此僅僅進行市場細分和運用營銷組合對于滿足組織客戶的需求和欲望是遠遠不夠的，對組織間關系的管理和發展應該是組織營銷的一種有效的方式。

在實際營銷中，通常需要整合幾個組織的資源才能滿足客戶的需求。因此營銷挑戰既包括資源的管理，也包括對關系的管理。Wilson(1982年)指出組織營銷不僅僅可看作是組織間產品和服務的營銷，更可看作是組織間交換關系的管理和發展。組織營銷是組織關系的連續管理。

除了在關系管理方面的內涵，麥克唐納的定義實際暗示了營銷的核心能力是組織運用和整合資源滿足客戶需求的能力。由于組織客戶需求的復雜性和差異性，這種運用和整合資源的能力往往是贏得客戶的關鍵所在。

如果沒有競爭和客戶選擇，從邏輯上講就沒有營銷存在的必要。營銷與競爭間密不可分(wilson，1988年)。當競爭者數量較少時，擊敗競爭對手也是贏得客戶的有效方式。而組織間的營銷往往意味著有限的客戶群體和競爭者群體，其交易金額巨大可能使所有參與者都格外重視，甚至事關組織存亡，因此競爭在組織營銷中是不容忽視、甚至是生死攸關的問題。組織營銷的一個非常重要的問題是提高組織競爭力。

因此，組織營銷的內涵可以表述為:組織營銷是一種管理過程，通過這一管理過程，實現如下目標:一是整合資源與能力以滿足客戶需求;二是管理和發展關系;三是提高組織競爭力。

二、組織市場的一般特點

對組織市場的特點認識是研究組織營銷的開始。多米尼克.威爾遜總結了組織市場區別于消費者市場的主要特征如下:

1.組織市場的需求的衍生特性。組織市場通過一系列的增殖階段為消費者市場提供產品，所以組織市場的需求是從組織市場到消費者市場間各增殖階段一系列需求的衍生。

2.組織市場在總交易量、單筆交易量、每筆交易的當事人數、客戶經營活動的規模和多樣性、生產階段的數量和持續時間方面，要比消費者市場大得多、復雜得多。

3.組織購買過程通常更復雜，買賣過程更規范化。組織客戶購買的專業性和議價能力更強。

4.某些購買決策對買賣雙方而言可能都具有戰略意義，買賣雙方都面臨相當的風險，組織和組織中與交易 相關的個人對風險的認知和承受能力對交易的結果有重要影響。

5.買賣需要協商，且通常是個人之間的直接協商。

6.供應商往往根據客戶的要求生產配置產品，客戶對產品的質量和技術規格的要求更具體、更重視。其支付手段的選擇更靈活，交付時間、單位包裝和其他后勤安排非常重要。

7.供應商的聲譽、組織之間的關系和信任程度對交易的結果有重要影響。供應商的財務狀況和未來競爭力在交易中可能是重要的考慮因素。

三、組織客戶購買行為

作為買方的組織客戶，其需求的產生一般與客戶自身所面臨的環境、競爭、戰略、組織、經營發展計劃有關。這決定了組織購買者的理性購買行為。認識組織客戶購買行為是進行有效的組織營銷規劃和管理的基礎。根據目前對組織客戶購買行為的研究，組織客戶的購買行為有如下特征:

1.專業化購買。隨著買方面臨的競爭壓力增強，組織市場的產品的生命周期變短、組織市場的不穩定性增強、企業購買成本占其收入比例的上升，賣方將采購的重要性在組織經營中上升到了戰略高度(BailyFarmer，1990)。Wilson認為有效的購買會對公司的成本結構、生產效率、產品服務的質量、設計的靈活性、根據市場需要供應產品的能力、成本管理、縱向整合供應鏈等方面維持競爭優勢產生重大影響。買方的專業化購買對營銷提出了這樣的要求:有效的組織營銷應能夠增加客戶購買的有效性，并提高組織客戶的競爭力。

2.運用采購戰略。對價值鏈的分析和專業化分工的細化使買方逐漸重視采購戰略。目前認識到買方的采購戰略具有三種戰略職能:控制成本、提高供應鏈流程的有效配合和運作效率的合理化職能;統一考慮和協調企業內部研發活動與供應商產品開發的開發職能;分析、預測并主動利用自身和他人采購行為影響供應市場結構的結構職能。賣方的組織營銷不是處理簡單的買賣關系，而必須整合自身的經營實現與買方的戰略相匹配。

3.組建購買中心。為了完成購買，買方組織一般有一個正式或非正式的購買中心。Webster、Wind、bonoma等人將購買中心的人員角色分為:倡議者、信息來源者、看門人、分析人員、影響者、購買者、決策者、使用者等。購買中心的決策程序、人員構成和各種影響因素增加了賣方營銷過程的復雜性、團隊協作和人際溝通的要求，并使組織營銷所銷售的產品或服務實質上成為兼顧買方購買中心人員的各種需求的綜合解決方案。

4.買賣雙方的互動對交易的影響。買賣雙方間建立關系的互動過程對交易的結果有重要的影響。IMP(Industrial Marketing and Purchasing)小組(1990年)購買過程的互動模型指出，關系是一個連續的互動和過程，每次購買決策都是在所涉及的組織內部或之間以往或是正在進行的互動下做出的。真正在交易背后的雙方的關系和互動對交易的性質起決定性作用，因此從關系和互動的角度來考察組織購買更加合理。這些研究證明了成功的營銷需要發展和處理適當的組織關系和人際關系。

客戶購買行為的研究表明客戶在尋找符合自己需要的供應商時，不僅要看供應商提供的產品和服務，還要看其營銷和關系管理技能。而且一些中心問題如合伙供貨渠道、全面質量管理、供應鏈管理和關系營銷被視為競爭營銷的重要組成部分。在制定和運用營銷策略時，供應商要注意提供能夠增加客戶購買有效性的服務。

四、組織營銷的特征

1. 買方的需求實際是由客戶組織內與購買有關系的所有部門和個人的需求復合構成的，具有很高的特異性。

2. 買方購買過程強調購買的理性和專業化購買、采購戰略，并強調對采購風險的管理。

3. 賣方都必須面對買方復雜的多方面的組織和個人需求，需要為客戶解決多方面的問題，提供定制化的解決方案，因此需要具有良好的專業化知識面的銷售人員，從而深刻地理解客戶的需求。有利于一次見面即成交的銷售技巧對其幫助不大。

4. 關系和互動因素對交易有重要影響。管理對每個客戶的交易和關系是賣方營銷的中心內容。

5. 賣方在交易和交往過程對客戶的了解比一般的交易要深刻得多。賣方作為客戶的合作伙伴時，更是需要深刻理解客戶的戰略，整合企業各方面資源以滿足客戶需求。

五、組織營銷管理的核心競爭力要素

分析組織營銷的內涵、組織購買者行為和組織市場、組織營銷的特征的目的在于總結出成功的組織營銷中一些共同的特質，一個營銷組織通過建立和強化這些特質而比其他企業具有更強的競爭能力。從這個意義上講，這些組織營銷的特質，就是組織營銷的核心競爭力，本文將這些組織營銷的核心競爭力要素提煉總結如下:

1. 定制化地滿足客戶需求。由于組織客戶進行專業化購買并運用一定的采購戰略，并且買方的需求實際是由與購買有關系的所有部門和個人的需求復合構成的，因此不同組織客戶間的需求具有差異性和個性化特征。賣方必須根據不同的組織客戶的需求而為其定制解決方案。組織營銷的最重要和基本的驅動因素即是提供定制化的客戶需求解決方案。定制化地滿足客戶需求的能力是最重要的賣方能力。

2. 對組織及個人層面的客戶關系管理。由于買賣雙方的關系和互動對交易的重要影響，因此賣方對關系的管理是組織營銷取得成功的重要因素。不同的客戶對企業具有的不同價值，因此企業應對客戶關系加以主動和系統的管理。保持和發展客戶關系的價值在于:有利于保持和擴大與客戶的交易范圍，并可能為自己相關領域內拓展經營范圍奠定良好的客戶基礎或獲得必要的經營能力。

組織營銷的客戶關系包括組織間的關系和買賣方組織人員間的人際關系。

組織間的關系受買方對于賣方的重要性和雙方所能夠達成合作的深度的認識判斷所影響。因此建立組織間關系的基礎是解決問題的能力。賣方如果將這種客戶關系認為是對本企業有價值的資產而積極地加以管理，對于增進雙方組織間的關系有非常好的促進作用。

賣方人員與采購影響者間的個人關系有力加深對買方需求的全面。當然組織間的合作也可能促進雙方人員間逐漸建立個人關系。在很多情況下，這種個人關系成為推動組織營銷發展的重要動力。

3.應競爭而變的營銷彈性。由于組織市場的客戶和競爭對手數量一般都比較少，而交易的標的又可能比較大，因此注意競爭對手的動向就與贏得交易十分關鍵。為了爭取某一客戶，企業的產品配置、服務內容經常需要根據客戶的要求進行調整。甚至價格、供應渠道、企業內部的流程運作都可以針對某個重要客戶的要求而臨時性或永久性地加以調整。由于客戶的要求經常可能受到競爭對手提案的影響。因此賣方的營銷方案可能需要根據競爭的需要而經常調整。賣方企業的營銷策略往往因競爭的需要而具有一定的靈活性和彈性。甚至企業本身也因此而具有一定的彈性特征，企業應具有靈活地提供產品和服務的能力。

從市場層面看，組織市場客戶對于一個企業的市場策略的調整比消費者市場更加敏感。因此關注競爭對手營銷策略的變化，并應對其變化而迅速調整自身策略也非常必要。經常地掃描市場，發現競爭對手市場行為的變化，也是關注競爭對手的方式。

由于賣方必須針對個體客戶和競爭對手整個市場策略的變化而靈活調整自身銷售方案和市場策略，因此營銷組織保持一定的應競爭而變的營銷彈性是非常必要的，特別是在當今市場變化速度大大加快、市場競爭激烈化的環境中更是如此。

但是這里需要特別指出，與競爭對手的競爭并非像一場以打倒對方為目的的拳擊賽，而更像一場向著同一個終點的賽跑。這場賽跑中共同的目標是客戶。因此，盡管關注競爭對手是十分必要的，但競爭的最好方式卻是將目光聚焦于客戶，而不是聚焦于競爭對手。

4.獲得和積累行業資源。為獲得對自身經營提供最有效幫助的產品或服務，買方一般比較關注賣方產業與技術的發展。買方自身所處行業中的產業與技術變化常常也影響著買方的選擇。為了獲得和穩定客戶，賣方需要不斷地獲得和積累行業資源，這些行業資源至少能夠起如下作用。

掃描本行業和客戶行業的產業與技術發展，理解客戶需求變化，并進行產業的戰略預測。

運用這些行業資源對客戶購買決策施加間接的影響，或為客戶提供必要的幫助或服務

這些行業資源包括賣方作為客戶的上游供應商而對客戶所處行業的獨到認識、對于如何有效地支持客戶的生產經營所積累的知識和經驗、能力等知識性資源、行業中的示范客戶和意見領袖資源、市場影響力、相關的政府資源、技術資源(如與相關科研、咨詢、中介機構的合作關系)、公關資源、為客戶提供融資服務的財務資源等，這些資源對于賣方的市場地位、影響力和競爭能力都有很大影響。

5.營銷隊伍的專業化素質與能力。營銷人員在組織營銷中的作用體現在整合企業內外部資源，定制化地滿足客戶需求。由于組織客戶需求的個體差異在滿足客戶需求和贏得競爭中特別重要，為了了解客戶的現實情況、所面臨的具體問題、以及可能的改進機會，營銷人員必須與客戶建立良好的溝通和理解，并具備必要的行業與技術涵養。營銷人員的素質與能力包括行業與專業素質、個人素質、推銷能力、溝通與理解能力、內部合作能力、整合內外部資源形成針對性解決方案的能力等。

6.客戶服務與支持能力。由于組織客戶所購買的產品與其生產經營的順利進行和經營績效密切相關，因此買方不僅購買產品，而且對賣方售后所提供的服務與支持特別重視。尤其對一些生產用的機器設備、管理系統、信息系統的保障、維護和技術支持的要求很高。賣方不僅需要在推銷產品時向買方證明其售后服務與支持的能力，而且需要通過售后服務系統為買方提供強大的維護、服務與技術支持，從而贏得客戶的再次購買和業界口碑。可靠且強有力的售后支持系統是贏得客戶定單的一個有力的競爭優勢。

7.團隊合作能力。兩個組織間的交易經常是由處于臺前和臺后的各部門人員合作進行。這種團隊式的推銷或采購側重于買賣雙方之間職能部門的對應交流與合作。這樣的團隊通常由來自銷售、市場、制造、研發、部門管理層、管理信息系統和采購等部門的人員構成。對于一個復雜的交易，賣方不是簡單地推銷產品，而是推銷整個公司和它的能力。團隊如何合作進行銷售就是影響組織交易成敗的重要因素。因此營銷組織的運作流程不是采用自上而下的決策-實施型流程，而是以一線銷售為中心的支持型流程。

在上述組織營銷核心競爭力要素中，建立客戶關系、應競爭而變的營銷彈性、積累和發展行業資源、提高營銷隊伍的行業與專業素質、完善客戶服務與支持能力、整合團隊合作的最終目的是建立更強的定制化地滿足客戶需求的能力。由于組織客戶需求的個性化差異使得銷售的成功很難用整齊劃一的方式獲得，而必須根據客戶的具體情況提供針對性解決方案。這意味著組織營銷要求的靈活性和差異性遠遠高于一般的消費品營銷。為此，賣方必須能夠以客戶為導向整合組織資源與能力。

不同的組織面對不同類型的客戶，其某些要素方面的能力對于贏得特定類型的組織客戶和保持組織間關系特別重要。企業不同的經營模式也可能要求營銷組織與之相配合地在某些營銷核心競爭力要素方面做得特別出色。另外，本營銷組織在某些核心競爭要素方面與競爭對手的明顯不同，可能對于客戶來說是有價值的。筆者認為，營銷組織如果能夠發現這些具有戰略價值的核心競爭要素并培養本營銷組織在這些要素方面優于對手的能力，則能夠在贏得客戶的競賽中占據有力位置。這些對贏得組織客戶、配合企業經營模式、或與競爭對手相區別的、對企業具有特殊價值的核心競爭力要素，筆者稱之為特定營銷組織的營銷競爭力的致勝要素。

參考文獻:

1.多米尼克.威爾遜.組織營銷 .機械工業出版社，2002

2.鮑勃.哈特利等.銷售與客戶關系管理 . 機械工業出版社，2002

3.尼爾.雷克漢姆等. 銷售的革命 .電子工業出版社，2002

4.史蒂芬.E.黑曼等.新戰略營銷-實現成功的惟一營銷體系. 中央編譯出版社，2004

(作者單位:西南財經大學 四川成都 610041)(責編:呂尚)