試論成功企業的市場營銷策略

摘 要:市場是多變的，市場營銷方式也應靈活多變。在產品生命周期的不同階段，如生成期、成熟期、衰退期，營銷方式都是不同的。營銷工作的靈魂是具體問題具體分析。一個企業、一種產品要想促銷成功，追求單一的促銷方式是不可行的，照搬現成的成功模式也是行不通的，只有根據市場變化靈活機動地走出適合自身特點的促銷之路，才能獲得成功。

關鍵詞:企業市場營銷 促銷之路靈活策略

中圖分類號:F274

文獻標識碼:A

文章編號:1004-4914(2008)01-243-01

促銷，是促進銷售的簡稱，是多種促銷方式的組合，指營銷人員通過各種方式將有關企業產品的信息傳遞給消費者或用戶，說服其購買某產品或服務，促使潛在顧客對該企業產品產生信任和好感的活動。

現代促銷傳播方式可分為人員促銷和非人員促銷兩大類。一個企業、一個品牌在選擇何種促銷方式打開市場、占領市場時，應根據不同情況靈活決策。

一、 促銷的方式方法

廣告作為促銷策略的一個重要手段，對社會產生的影響越來越重要，已經成為人們經濟生活中不可缺少的組成部分，它也正是眾多商家不惜傾注重金于其中的重要手段。電視廣告以其綜合藝術性的特點，越來越成為廣告的主要媒體，它本身的熒屏優勢容易在極短的時間內造成較強的溝通效果，使消費者產生認同感。報紙雜志廣告較之電視廣告，它更注重由圖畫和文字去宣傳，商家要利用報刊雜志來宣傳，應選擇發行量和讀者量多的雜志，并且要根據商品適合的消費者群體，選擇不同的報刊雜志。此外報刊雜志廣告的話語要具有很強的震撼力，沖擊消費者的視線，引起消費者的注意。這樣才能引發消費者產生購買欲望。

網絡營銷時代的進步把我國的消費者帶入了信息時代，信息時代不可逆轉的潮流要求人們的生活方式要與時代合拍。以信息價值衡量商品的標準。因此“手機”“電腦”成了消費者的必備之物。商家采取網絡銷售時，廣告除了介紹產品規格、型號、用途等，還應公布商家的詳細聯系方式，同時，在網上提供一些附加的服務，如提供表格供客戶下載、填充、然后通過傳真或郵寄的方式下訂單。

竟賽、抽獎和價格折扣。我國消費者中相當一大部分在購物時追求價格低廉。因為我國人數眾多的階層正在由溫飽向小康過渡，他們通過不斷儲蓄、節儉和努力工作，尋求生活的安全感，消費比較謹慎。所以，“物美價廉”是他們形成的潛在的最大消費市場。對于這一大消費群體，商家應采取的促銷策略有:抽獎、優待券、提供各種價格折扣等。

競賽與抽獎。“品牌的營銷運作極需一針強心劑以刺激銷售，而競賽與抽獎恰恰能適時地提供額外的激勵，以再度提升銷售”。唯有深刻創意的活動主題及充滿魅力的獎品，方能吸引消費者的注意力和刺激他們參加的興趣。商家在采取這類促銷策略時，要提供具有誘惑力的獎品，誘惑力越大，對銷售的提升作用也越大。

提供各種價格折扣，對于工薪階層來講具有誘惑力。無論是多大的折扣，總會讓人覺得比以前便宜了，使人有種“物美價廉”的感覺，恰好符合他們通常的購物心理。商家在降價或打折的同時，也要考慮消費者買漲不買跌的心理，適度的降價，在消費者認為商家不能再降的時候，商家應堅持這一平穩的價格。當然，對于追求名牌、高收入的消費者，降價或打折不能刺激他們的購買欲望。相反。稍提高價格也許引起他們的注意力并產生購買欲望。

優待券是運用最為廣泛和收益顯著的促銷手段之一。以往，優待券一直被認為是持有人在購物時享受折價、特惠價或獲取某種贈品的一種憑證，而最近優待券則被運用于向消費者提供各式各樣的優惠獎勵上，如聯合促銷、贈送免費樣品等，不一而定。

促銷策略和形式是多種多樣的，商家應根據消費群體的不同特點來制定有效的促銷策略，以促進銷售的增長。

二、 不同促銷方法的靈活運用

不同的產品生命周期階段，不同媒體的選擇，不同的促銷方式組成了一個成功的促銷組合。任何單個的促銷方式再好也不能發揮太大的作用，只有多個促銷方式的組合才能打開市場，占領市場。任何一個產品要打開市場，占領市場，他們的促銷方式都是不同的，運用何種促銷方式要受許多因素的影響。

1.針對促銷目標。促銷目標不同，采用的促銷方式肯定不同。如:要樹立企業形象，提高產品的知名度，側重點應在廣告宣傳，輔之公關宣傳;如要在近期內增加銷量，則以營業推廣為主，輔之人員推銷和適量的廣告。

2.針對市場類型和產品特點。從市場類型看，產品市場和消費者市場存有很大差異，產品市場多適用于人員推銷，而消費者市場適用于廣告。從產品特點看，生產設備、計算機、高檔消費品等技術復雜、單價昂貴的產品多適用于人員推銷，而其他絕大多數產品適用于廣告促銷。

3.針對中間商的不同特點?！巴啤笔怯善髽I激發中間商的進貨和推銷欲望，進而吸引顧客。而“拉”是由消費者通過廣告、攻關等促銷方式，激發購買欲進而向中間商詢購該產品，促使中間商進貨銷售。

4.針對產品周期的不同階段。成長期，仍以宣傳為主，但內容應突出宣傳本企業產品的品牌、特點和優勢;成熟期，營銷推廣的效果超過廣告，只要做少量揭示性廣告即可，對產品用戶此時應加大人員推銷力度;衰退期，促銷規模要降到最低限度，公共宣傳可完全停止，只保留提示性廣告和各種營業推廣即可。

由于企業在產品促銷過程中存有上述種種不同，因此，不同企業、不同產品，在促銷過程中不可能照搬成功企業的做法。僅以產品生命周期為例，有的產品投入市場后，一開始就跳過投入期直接進入成長期;有的則經過漫長的投入期才進入成長期;有的直接由投入期進入衰退期。要根據不同情況采取不同銷售策略。在市場中，由于存在許多制約市場營銷成功的因素，所以不可教條地照搬哪種模式，認為他人成功的經驗也會對自己有意義而盲目隨從。市場是變化的，企業要根據市場的變化靈活采用促銷方式，達到促銷的目的。

不同階段靈活運用不同促銷方式的營銷策略是正確的，它的成功說明:任何產品要想促銷成功，追求單一的促銷方式是不可能的，照搬現成的成功模式也是行不通的。只有根據市場靈活機動，走出適合自身特點的促銷之路才能成功。

(作者單位:溫州市建筑材料供銷有限公司 浙江溫州 325000)

(責編:鄭釗)