重慶市國際旅游客源市場開發(fā)研究

摘 要:文章運(yùn)用旅游客源市場研究的理論和方法，分析了重慶市國際旅游客源市場的現(xiàn)狀，提出了進(jìn)一步開發(fā)重慶市國際旅游客源市場的對策及措施。

關(guān)鍵詞:國際旅游 客源市場 開發(fā)研究 重慶

中圖分類號:F592.7

文獻(xiàn)標(biāo)識碼:A

文章編號:1004-4914(2008)01-252-02

重慶市自然、人文旅游資源十分豐富。世界文化遺產(chǎn)大足石刻、世界自然遺產(chǎn)武隆喀斯特、舉世聞名的長江三峽、充滿活力的山城都市、“烏江畫廊”的民族風(fēng)情、溫泉湖泊的生態(tài)神韻等構(gòu)成了重慶市旅游資源的亮點，每年都吸引著眾多國內(nèi)外游客前來觀光瀏覽。2006年重慶市接待國內(nèi)外旅游者人數(shù)已達(dá)6847.51萬人。但從接待游客的構(gòu)成來看，國內(nèi)游客的比重較大，接待境外旅游者人數(shù)僅為全年接待國內(nèi)外游客總數(shù)的0.88%，占全國接待境外旅游者年度人數(shù)的比例也僅為0.98%，接待境外旅游者人數(shù)處于全國中下游水平。因而認(rèn)真分析重慶市國際旅游客源市場的現(xiàn)狀，提出開發(fā)重慶市國際旅游客源市場的對策及措施具有重要的現(xiàn)實意義。

一、重慶市國際旅游客源市場現(xiàn)狀

1.境外客源增加迅速，旅游創(chuàng)匯逐年提高。重慶市入境旅游從20世紀(jì)80年代初發(fā)展以來，大致經(jīng)歷了三個發(fā)展階段:第一階段是1985-1991年，處于低位運(yùn)行階段，每年接待境外游客數(shù)量在10萬人次以下;第二階段是1985-1997年，處于緩慢增長階段，每年接待境外游客數(shù)量在大約15萬人次左右徘徊;第三階段是1998年至今，進(jìn)入快速增長階段(2003年因“非典”影響屬非正常年份)。特別是重慶直轄以來，境外客源增加迅速，全市旅游人數(shù)以平均每年13.88%的速度增加，2006年全市共接待入境旅游者60.3239萬人次，與直轄前的1996年相比增長了266.69%;旅游創(chuàng)匯逐年提高，全市旅游創(chuàng)匯年均遞增率為15.93%，2006年全市旅游創(chuàng)匯收入3.09億美元，與直轄前的1990年相比增長了338.48%。

2.境外客源市場廣闊，但以中國港澳臺、日本、美國市場為主。重慶市國際旅游客源市場總體可分為外國人市場、中國港澳臺市場。據(jù)重慶市1997-2006年統(tǒng)計年鑒資料顯示，重慶市近10年來累計接待入境旅游者344.4962萬人次，其中外國人所占比例為74.19%，我國港澳臺同胞所占比例為25.81%。根據(jù)近10年的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，將重慶市國際旅游客源市場按地理因素進(jìn)一步細(xì)分表明，亞洲、北美洲市場是重慶市國際旅游主要客源市場，亞洲市場所占份額為44.40%，北美洲市場所占份額為23.05%，歐洲市場所占份額為15.18%，大洋洲市場僅占2.13%。從客源國構(gòu)成來看，重慶市國際旅游市場已經(jīng)基本形成以我國港澳臺、日本、新加坡等東南亞市場為主體，北美和西歐市場為兩翼的市場體系。從來渝人數(shù)總量統(tǒng)計顯示，排在總量前5位的國家分別是美國、日本、德國、英國、法國，這些國家顯然是重慶市的傳統(tǒng)客源國市場。

3.境外客源市場空間結(jié)構(gòu)相對集中，但總體呈擴(kuò)大趨勢。重慶市國外旅游客源市場主要集中在亞洲、歐洲和北美洲，并且在各洲市場中比較集中于幾個國家，如亞洲的日本、新加坡，歐洲的法國、英國，北美洲的美國等。為了全面分析重慶市國際旅游客源市場空間結(jié)構(gòu)，我們引用地理集中指數(shù)來描述重慶市國際旅游客源市場的空間結(jié)構(gòu)特征。地理集中指數(shù)的公式表述為:

其中，G為客源地地理集中指數(shù)，Xi表示第i個客源國(地)的旅游人數(shù)，T表示國外旅游總?cè)藬?shù)，n為客源國(地)數(shù)量。G值越接近100，表明客源市場分布集中且客源地少，那么旅游業(yè)的發(fā)展不穩(wěn)定，易受外界因素(社會、政治、經(jīng)濟(jì)、戰(zhàn)爭等)變化的沖擊;相反，G值越接近于0，則表明客源市場分布分散且客源地多，旅游經(jīng)營就越趨穩(wěn)定。對于任何旅游地來說，G值適中為妥。經(jīng)過計算，重慶市1997年—2006年國際旅游客源市場的G值分別為46.8、41.7、38.0、34.5、33.5、31.5、28.2、28.6、33.0、31.8。重慶市國際旅游客源市場的G值從1997年到2006年雖有一定的波動，但總體趨勢是減小的，這說明重慶市國際旅游客源市場在空間上正在逐步擴(kuò)大，表明重慶旅游業(yè)在應(yīng)對風(fēng)云變幻的國際環(huán)境下發(fā)展旅游業(yè)有了進(jìn)一步的能力。

二、重慶市國際旅游客源市場開發(fā)對策

1.大力發(fā)展外向型經(jīng)濟(jì)，積極改善旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展環(huán)境。由于重慶市是年輕的直轄市，旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的總體水平在全國相對滯后。因此開拓重慶市國際旅游客源市場要把長遠(yuǎn)抓發(fā)展和近期擴(kuò)市場緊密結(jié)合。長遠(yuǎn)抓發(fā)展就是要進(jìn)一步推進(jìn)重慶市的改革開放，加強(qiáng)區(qū)域合作與對外開放，強(qiáng)化吸收外商直接投資的力度，增強(qiáng)全市經(jīng)濟(jì)的外貿(mào)依存度，廣泛深入地開展外事交流，依托外資企業(yè)的發(fā)展、吸引和帶動，把大力發(fā)展外向型經(jīng)濟(jì)作為拓展重慶市國際旅游客源市場的重要牽動力和經(jīng)濟(jì)支撐。近期擴(kuò)市場就是要緊緊把握國際經(jīng)濟(jì)政治環(huán)境相對穩(wěn)定，來華旅游人數(shù)逐年增多的機(jī)遇，充分發(fā)揮重慶作為中國西部唯一的直轄市、西部大開發(fā)承東啟西的橋頭堡、全國城鄉(xiāng)統(tǒng)籌綜合改革試驗區(qū)的體制、機(jī)制、政策等方面的優(yōu)勢，在全力推進(jìn)經(jīng)濟(jì)持續(xù)、快速、健康發(fā)展的同時，進(jìn)一步改善重慶市旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展環(huán)境。特別要進(jìn)一步落實《中共重慶市委重慶市人民政府關(guān)于進(jìn)一步加快旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展的決定》、《重慶市國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展第十一個五年計劃旅游業(yè)發(fā)展重點專項規(guī)劃》，加強(qiáng)“重慶市三峽旅游區(qū)發(fā)展策略總體規(guī)劃”、“重慶市溫泉旅游產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略”等重大課題的研究和“長江三峽黃金國際旅游帶”的規(guī)劃編制工作，按照國際化的視野營造重慶旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的大環(huán)境。

2.突出市場重點，建立合理的境外客源市場區(qū)域結(jié)構(gòu)。研究結(jié)果顯示，重慶市國際旅游客源市場結(jié)構(gòu)與全國的國外市場結(jié)構(gòu)大致相似。由此可以推斷，來渝的國外游客大多不是把重慶作為直接旅游目的地，而是作為旅游的途徑地。因此，重慶市國際旅游客源市場的開發(fā)，應(yīng)堅持“以市場為導(dǎo)向，以資源為基礎(chǔ)”的原則，充分考慮客源國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、客源輸出的國際游客數(shù)量、游客可自由支配的時間、與旅游地的空間距離、與接待國的政治經(jīng)濟(jì)關(guān)系等因素，重點瞄準(zhǔn)傳統(tǒng)客源國市場和有潛力的潛在客源市場，建立合理的客源市場區(qū)域結(jié)構(gòu)。在國際客源市場對象選擇方面，應(yīng)重點確定在亞洲的日本、韓國、新加坡，北美洲的美國、加拿大，歐洲的英國、法國和德國，大洋洲的澳大利亞等國家作為重要的客源市場。在國際客源市場開發(fā)方面，一是要重點開發(fā)我國港澳臺、日本、美國和東南亞等一級市場。要依托港“9+1”、渝澳“8+1”的合作框架，發(fā)揮重慶是國民黨戰(zhàn)時陪都的歷史優(yōu)勢，進(jìn)一步加強(qiáng)與港澳臺的經(jīng)濟(jì)合作和文化交流，大力開發(fā)港澳臺市場。要利用重慶與東南亞經(jīng)濟(jì)聯(lián)系緊密的有利條件，進(jìn)一步拓展泰國、馬來西亞、新加坡、印度尼西亞、韓國等國家的旅游客源市場。依托與日本、美國的經(jīng)濟(jì)交流與合作，進(jìn)一步鞏固和拓展日本、美國市場。二是要加大對美洲、大洋洲、歐洲市場等次級市場的拓展力度。美洲市場中除鞏固美國市場外，要加大對加拿大、墨西哥、古巴，以及南美的巴西、阿根廷、秘魯、智利等國家來渝旅游客源市場的開發(fā)。要進(jìn)一步加強(qiáng)與澳洲的經(jīng)濟(jì)合作，發(fā)揮友好城市的積極作用，積極開拓澳大利亞、新西蘭客源市場。進(jìn)一步加強(qiáng)與歐洲的英、法、德、意、俄等國的文化、經(jīng)貿(mào)往來，加強(qiáng)在歐洲市場的宣傳，不斷開拓重慶的旅游客源市場。三是要加強(qiáng)對非洲等機(jī)會客源市場的拓展，適度對這些市場進(jìn)行宣傳促銷。

3.發(fā)揮產(chǎn)品優(yōu)勢，加強(qiáng)區(qū)域之間的深度合作。開拓國際旅游客源市場，旅游產(chǎn)品的吸引力始終是最重要的因素之一。為此，重慶旅游業(yè)必須堅持國際化理念，圍繞打造“世界三峽、國際重慶”，充分利用重慶的自然、人文旅游資源，重點打造長江三峽、大足石刻、烏江畫廊、山水都市等特色品牌，進(jìn)一步加快旅游交通基礎(chǔ)設(shè)施、配套服務(wù)設(shè)施、產(chǎn)業(yè)發(fā)展機(jī)制的建設(shè)，切實增強(qiáng)重慶旅游產(chǎn)品的國際競爭力。同時，要針對海外客源市場，突破地域框架，與周邊省、區(qū)緊密聯(lián)系，從打造“無障礙旅游”入手，加強(qiáng)長江三峽的渝鄂合作，烏江畫廊與貴州樊凈山、湖南張家界、渝西南的渝川黔、渝西北的渝川陜的大區(qū)域協(xié)作，共同打造渝鄂陜、渝湘黔旅游金三角，聯(lián)動西南六省市打造“神秘的中國西部之旅”，推進(jìn)與長三角、珠三角、環(huán)渤海及港澳臺等地區(qū)的跨區(qū)域合作，走聯(lián)合發(fā)展之路。

4.塑造鮮明形象，加大旅游產(chǎn)品的國際營銷。重慶國際旅游市場的開拓，要根據(jù)各級客源市場消費者的心理特征和需求特點，通過理念形象(MI)、行為形象(BI)、視覺形象(VI)來體現(xiàn)和塑造重慶世界級峽江生態(tài)文化觀光旅游目的地、國際知名的山水都市觀光休閑旅游目的地的鮮明形象，增強(qiáng)“中國·重慶”的形象感知力。同時，要加大對重慶旅游產(chǎn)品的國際營銷。一是設(shè)立機(jī)構(gòu)營銷。如在香港、澳門、日本、東南亞及歐美主要客源國設(shè)立旅游代理或派出常駐機(jī)構(gòu)，利用多種形式的廣告宣傳重慶旅游產(chǎn)品;或者在國內(nèi)重要的國際旅游城市及口岸城市，設(shè)立旅游辦事機(jī)構(gòu)促進(jìn)營銷。二是依托媒體營銷。充分利用各種媒體手段，拍攝重慶旅游風(fēng)景、風(fēng)光電影、電視、廣告片，在網(wǎng)絡(luò)、廣播電視、宣傳手冊等上加以廣泛宣傳，提高重慶在海外的知名度。三是依托會展?fàn)I銷。通過舉辦“中國重慶三峽國際旅游節(jié)”和中國重慶旅游交易會，積極參加國際旅游展銷會、博覽會、交易會等促銷活動，廣泛宣傳重慶。四是借力開展?fàn)I銷。可以依托國家駐外機(jī)構(gòu)、駐渝外資機(jī)構(gòu)和國際中間商廣泛宣傳重慶，為重慶爭取更多的客源，將重慶旅游產(chǎn)品推向全世界。

參考文獻(xiàn):

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3.魏敏等.山東省境外旅游客源市場結(jié)構(gòu)變化分析.世界地理研究，2005(6)

4.保繼剛等.旅游地理學(xué)(修訂版).高等教育出版社，1999

(作者單位:重慶科技學(xué)院 重慶 400042，共青團(tuán)重慶市委 重慶 400015)

(責(zé)編:呂尚)