西部欠發達地區企業的核心競爭力與名牌戰略研究

摘 要:品牌戰略是培育企業核心競爭力的重要支撐，沒有品牌戰略，就難以形成持久的企業核心競爭力。在日益激烈的市場競爭中，核心競爭力是市場競爭的主要內容，而品牌戰略是企業競爭力的重要決定因素。文章從云南企業所處的客觀環境出發，分析云南企業擁有的優勢和弱勢，科學地制定和正確地實施品牌戰略，以提高品牌競爭力，保持企業長盛不衰。

關鍵詞:品牌 品牌戰略 核心競爭力

中圖分類號:F127

文獻標識碼:A

文章編號:1004-4914(2008)01-273-03

縱觀我國的各知名品牌，能走出國內市場，跨入國際市場的真是廖廖無幾。而西南邊疆的云南就更少，目前，云南僅擁有8個中國名牌，不及全國名牌總量的(925)的1%，綜合實力排名在全國范圍內也遠遠落后于其他省市。云南有效商標數量僅有20000件，僅占全國的1%。其中馳名商標僅有“紅塔山”、“云煙”、“云南白藥”、“康王”。導致這一原因是多層次多方面的。由此應該制定適合企業發展的品牌發展戰略，尤其是云南地區的各個企業更應該有效利用所擁有的優勢，創出國內名牌、國際名牌。

一、西部欠發達地區品牌在經營中存在的主要問題

1.目光短淺，品牌意識淡漠。受地理位置、歷史、經濟、社會、文化等因素的影響，云南一直屬于我國經濟發展比較落后的省份。省內中小企業對市場信息的反應較慢，且經營理念和管理體制落后，大多數中小企業長期習慣并依賴于省內市場，甚至縣內市場，這樣的“峽谷意識”必然會成為中小企業發展的障礙。比如，云南的煙草行業目前存在著目光短淺，只重利益的跡象。具體表現為企業對品牌的意識淡薄，缺乏整體性，有時出現互相擠占市場，自相內耗，形不成中心力量來共同求發展，分散了卷煙消費者的注意力，抑制了名優卷煙的拓展空間，體現不出一個強大的云煙整體和群體發展的優勢。這將是云南煙草行業通往國內市場以及國際市場的一塊絆腳石。另外，部分企業的管理者文化程度普遍不高，易受傳統觀念的影響，有一種“小富即安”的落后思想意識，沒有拓展進取的決心。還有不少企業的管理者將創新和發明創造等同起來，認為創新是大企業大集團的事，小企業沒有資金也沒有能力去創新，這就導致了企業在產品或管理方面都越來越落后，企業的競爭力也越來越弱，很容易被市場淘汰。

2.結構多樣，品牌營銷能力差。云南產品品牌以點為主，各自為政，結構多樣。以云南省的旅游業為例進行分析，品牌形象非常模糊，共性多，個性少，旅游業是云南繼煙草行業之后的又一支柱產業，但觀其整體結構，就顯現出其結構多樣，無核心內容。云南的景點很多，比如大理、麗江、西雙版納、石林、三江并流等一些著名景區，而這些地區的風景雖各不相同但是不能夠顯現出其主要表現的是哪里的景象。這充分證明我們的政府部門還沒有意識到這個問題，若是游人從遠方而來，沒有多余的時間游遍云南所有的景點，會造成他們心中的遺憾。因此應高度重視這一問題，將具有一些代表性的景點進行分類，提供給游客們一個完美的旅游路線，讓他們不枉此游，給客人們留下難忘而美好的回憶。

品牌營銷能力差是云南大部分企業的一個天然弱勢。 市場營銷的目的是滿足客戶，為客戶服務，這些常識企業都知道，但要實踐起來卻是一件不容易的事。尤其對于云南的大部分企業來說，它們沒有大企業一樣雄厚的經濟基礎做支撐，不可能在市場上打“價格戰”，通過低價來占領市場。大部分的中小企業并沒有掌握營銷的方法，或者說沒有找到適合自己產品的營銷方式，甚至沒有弄清消費者的需求，就盲目地把產品丟到市場上，這樣的做法只會造成企業產品在市場上喪失競爭力，也不利于企業的發展。而有的企業雖然在把產品投入市場前也投入了大量的人力、財力做廣告做宣傳，但最后卻仍是收效甚微。這都說明了企業缺乏獨特的營銷品牌競爭能力。

3.無完善合理的品牌發展戰略，老名牌消失。

縱觀云南地區各企業發展狀況，可以看出云南經濟從計劃經濟向市場經濟的過渡是一次較長的轉變。當今國內、國際的經濟發展趨勢正在向品牌化靠近，但云南省大部分企業無完善、合理的品牌發展計劃，存在著盲目跟風，沒有制定出具有針對性、適應性的營銷方案，致使企業發展緩慢，甚至倒閉，嚴重阻礙了全省的經濟發展。一些企業只注重發展新品牌而忽視了對老品牌的維護，中號老字號“老撥云堂”創始于1728年，該企業1998年經歷二次改制，如今企業凈資產已不足32萬元。煙草行業在不斷地推出新品牌，而老品牌被丟在一邊，1922年為紀念“重九起義”而創建的，具有歷史文化意義的“大重九”市場上已找不到了。消費者們只是根據香煙的價格就能判斷出此產品推出的時間，每推出一款新型香煙，無論電視、報紙、網絡、海報都在大量做著宣傳廣告。而從前的老品牌卻無人問津了，很少會意識到對老品牌的維護和宣傳。

4.發展緩慢，擁有國家級名牌少之又少。 沒有遠大的目標，只看到眼前的利益，很少有企業制定一個長久發展的戰略計劃。云南省雖然出現了幾個大的企業，但是總體發展是較緩慢的，2004年的中國500強企業，全省有7家進入名單;2005年評定的中國500強企業全省進入了9家;2006年云南省標志性品牌(9個):玉溪、紅梅、紅河、紅塔山、云煙、滇云、云南白藥、云錫、鐵峰。

二、云南地區主要產業實施名牌戰略的可行性分析

1.農業名牌創立和品牌發展潛力分析。云南近年農業發展勢頭看好，農業生產規模不斷擴大，科技水平不斷提高，綜合生產能力不斷加強，其效果顯著，開發的潛力很大。由于優越的氣候條件，農業和生物資源十分豐富，煙草、甘蔗、花卉、蔬菜、瓜果、中草藥等特色農產品具備發展優勢。全省人口的74%分布在農村，工業原料的70%來自于農業。

特殊的地理位置使云南的優勢很明顯，東盟各國受自然條件限制，夏秋蔬菜和蘋果、梨等溫帶水果缺口很大，需要大量的進口蔬菜，果類等，云南就成了最大的出口商。云南農業在出口的同時，要吸取經驗和學習先進的技術。在今后的時間里，云南的農業將逐步走向國際，出口到世界的各個國家和地區，擁有著廣闊的前景。

云南花卉的絢麗多姿和園藝工作者高超的花藝技術在世界園藝博覽會上得到了充分的體現。云南憑借其顯著的優勢為花卉市場提供了發展空間。昆明現已成為中國最大的鮮花生產和交易中心。現云南的鮮花出口世界上許多國家，包括韓國、日本、緬甸、泰國、新加坡等等。隨著經濟的發展，市場對花卉提出了更高的要求，需要種類更加豐富、品質更加優良、能夠滿足各個層次和各種審美要求的花卉品種，但云南花卉的生產技術還不夠成熟，處于小而全的運作方式，形不成規模化。要將云南打造成亞洲最大的鮮花交易市場，就必須引進先進的技術和充足的資金，使它統一規模化經營，形成品牌。

中國是茶的故鄉，尤其是西南地區飲茶最盛。云南是茶樹的發源地。自古今來，茶飲是一種禮儀行為。歷代人們飲茶按禮行事，依禮敬茶、待客。在茶業界的關住下，云南普洱茶在市場上逐漸升溫。越來越多的現象表明，消費者對茶飲的喜好程度正在不斷上升，普洱茶在今后的飲料市場競爭中能否占有一席之地還有待于投資和開發。

2.工業名牌創立和品牌發展潛力分析。云南省近年來工業投資持續高速增長，逐漸改變了工業投資不足、比重低的現況。云南的工業發展應以礦業發展為基礎。深加工及冶煉技術水平還需進一步提高，具有巨大的經濟潛能和開發前景。云南的礦產資源豐富，蘊藏量大。其中以有色金屬、磷礦資源最為豐富。鉛、錫、鋅在全國儲量居第一位，銅、鎳、鈷居第三位，銻、汞居第四位，鋁土礦居第七位，鎢居第八位。

3.云南文化產業名牌創立和品牌發展潛力分析。

云南的民族文化是文化品牌中的核心部分。如民族歌舞資源、民族民間工藝品資源、民族服飾文化資源、民族節慶文化資源和民族飲食資源等等。另外，云南獨特的歷史文化資源也吸引著廣大的消費者，如古青銅器、石碑刻造型藝術等一些館藏精品運用現代科技手段和新材料進行復制，做成精美的文物復制品推向市場，提煉創作出一批符合群眾需求的優秀文藝和影視作品。民族風情也在文化品牌中占有重要地位。

4.旅游業名牌創立和品牌發展潛力分析。中國是當今世界上當之無愧的旅游資源大國，而西部又是中國的旅游資源寶庫。云南省旅游業有著其他任何一個省區都無法比擬的資源優勢，云南除了有較多風光資源外，人文資源也是其他地方不能比擬的。三江并流、香格里拉、麗江古城、大理風花雪月、版納“勛巴拉娜西”以及“阿詩瑪”、“五朵金花”等都是國內外聞名遐邇的旅游勝地，繼麗江古城成功申報世界文化遺產之后，又成功申報了“三江并流”世界自然遺產、東巴古籍文獻世界遺產，并獲得“中國最令人向往的十個城鎮”之首，“地球上最值得去的100個小城市之一等一系列美譽，由此麗江已經成為世人矚目的旅游品牌。此外，大理的天龍八部影視城，曲靖的翠山影視城、昆明的玉龍灣影視城、麗江的束河茶馬古道影視城。自2003年，云南省實現旅游外匯收入4.19億美元，實現國內旅游收入255億元，旅游業總收入達到了289.93億元，比上年增12.48%高出國民經濟總體增長速度4.3個多百分點。云南是一個多民族的省份，每一個少數民族生活的地方都和一個美麗的自然景區聯系在一起，加上不同的文化、不同的民俗，每年都有眾多民族節慶活動舉行，但這些地區經濟發展相對滯后，還需加大對該地區的投資開發。而且，云南具有連接東南亞的區位優勢，旅游資源還待于開發和完善，因此，邊界旅游可將成為當地的一大特色。

5.生物制藥名牌創立和品牌發展潛力分析。

云南素有“植物王國”、“藥材之鄉“的美稱，天然中藥種類數量居全國首位，舒適的環境為中藥材生長提供了理想的溫度和濕度。因此，云南具備了許多稀有的藥材，如三七、天麻、茯苓等藥材。把特有的植物用到了藥材上，對藥材的研究有獨特的一面。在我國，醫藥行業依然面臨著比較好的發展機遇。從有利的因素看，人口老年化、收入增長、醫保以及社保的實施與健全依然是醫藥行業發展的主要動力，這使藥業具備了發展的潛力和廣闊的市場。

在2004年的《中國500最具價值品牌》排行榜中云南白藥集團的“云南白藥”品牌榜上有名，云南的中草藥基地以5個核心GAP中藥材種植為主，對三七、燈盞花、南藥等16個中藥材品種實施了GAP種植示范、云藥研究開發及知識創新，使部分植物藥用成分提取技術趕超國際先進水平。目前，云藥產值為43億元。 云南藥業邁向支柱產業的步伐正在加快。

6.房地產業名牌創立和品牌發展潛力分析。

隨著城鎮化水平的提高，云南省每年將增加40萬城鎮人口，改善居住條件的需求日益高漲。云南冬暖夏涼，人們在酷熱的夏天，紛紛來到昆明避暑。種種因素都表現出住房需求正在不斷地增多。云南省2003年1月至9月全省產業投資共完成461.8億元。其中房地產投資64.03億元，同比增長31.6%。水利業投資13.91億元，據國家統計局統計，2005年1月至7月，云南房地產總投資排列第一。由此看來，在與其它地方相比之下，在普遍房價下跌的情況下，云南的房地產價格沒有回落，反而保持穩定，還略有上升趨勢。云南優越的氣候，使它成為了人們向往的居所。不但對住房的投資，對云南昆明商鋪的投資也很火熱，近幾年，柏蓮、百大、百盛等商鋪的投資對云南消費市場起到了推進的作用。

7.電力開發利用創立和發展潛力分析。人口的急劇增多，對用電量的需求越來越大，我國電力消費始終保持著強勁的增長勢頭。云南作為水能資源最豐富的省份之一，可開發量約為9570萬千瓦，占全國可開發量的1/4，其中金沙江、瀾滄江和怒江占全省可開發水電資源的92%以上。在今后的時間里，預計在金沙江上游建立多個梯級電站，對地區供電以及貧困地區的脫貧致富和就業都有相當大的潛力。但從全國來看未來電力供給將過剩，“西電東送，云電外送”也要搶時間、求質量、創品牌。

8.民營小企業名牌創立和品牌發展潛力分析。隨著我國經濟體制的不斷改革，中小企業在我國國民經濟的發展和社會發展中都發揮著越來越重要的作用。就云南省而言，自改革開放以來，中小企業發展迅速，目前已占全省企業總數的99.3%，其中97%是非公有制企業，是全省最具活力和發展潛力得企業群體，已成為云南省國民經濟的重要組成部分。中小企業的發展，在推動云南省經濟發展，促進社會穩定，增加地方稅收，活躍城鄉市場，擴大就業，改善人民生活等方面都發揮著重要的作用，其名牌戰略更為重要。例如昆明的嘉華食品廠、子弟食品有限公司等都是云南本地的名牌產品。

三、云南地區要以品牌發展為主導，提高企業核心競爭力的建設

品牌戰略是培育企業核心競爭力的重要支撐，沒有品牌戰略，就難以形成持久的企業核心競爭力，在日益激烈的市場競爭中，核心競爭力是市場競爭的主要內容，而品牌戰略是企業競爭力的重要的決定因素，企業只有根據內部條件和外部環境的變化，科學地制定和正確地實施品牌戰略，避開實施品牌戰略過程中的陷阱，提高品牌競爭力，才能保持企業長盛不衰。

1.樹立正確的品牌觀念，發揮整體優勢。

云南省各企業應樹立正確的品牌觀念，企業從事生產經營活動，不僅要有商品經營觀念，而且要有品牌經營觀念，努力使商品優勢轉化為品牌優勢，從而創出名牌。品牌是依靠企業經營者和廣大員工艱苦創出來的，不是依靠政府主管部門獎勵的，也不是由某個或某些民間組織評選出來的，更不是參加某個博覽會、交易會、花錢買來的，也不是企業自封的。品牌是顧客用貨幣“投票”選拔出來的，也是在競爭中依靠自己的競爭優勢取得的。提高云南省各企業產品的競爭能力，爭創名牌，尤其是創出中國的世界名牌，已是擺在全省企業面前的不可回避的重大戰略決策。因此，企業必須把主要精力放在依靠自己的實力基礎上，靠競爭創品牌。

云南的各產業不同品牌應有一個通盤全局的思考，要把全國當作一個大市場而全省的同行企業作為一個整合體，即要為本企業的產品選擇好目標市場。產品針對哪些消費人群，為哪些顧客服務必須選準，只有產品的市場定位準確，該產品市場發展前景才好，市場容量大，才有可能創出品牌。

2.利用自身的資源優勢，潛心打造名牌，把握住品牌升級的機會，延長老品牌生命周期。

云南擁有獨特的氣候、文化、景觀等資源，是云南省塑造巨大的文化力和全新形象力的無窮寶藏與財富。云南的煙草業、生物制藥行業要充分利用得天獨厚的優勢，認真研究新工藝、篩選新配方，精心打造世界一流的高、中、低檔云煙品牌;對云藥的研究與開發及新知識新技術的運用正在日益提高。目前，對部分植物藥成分的提取技術正在或已經趕超國際水平。對不同的目標市場，不同的消費者群體，要研制開發深度產品，不斷提高產品的科技含量，增加產品的附加值，要善于抓住亮點。對生產基地以及已有的自然資源不斷進行保護與修養。

在企業品牌穩定發展的同時，要把握住品牌升級的機會，當企業及其產品已具備由地方品牌升級為地區品牌的條件，或已具備由地區級品牌升級為國家級品牌的條件時，企業領導者應果斷決策，實行品牌升級戰略，爭創更高一級的品牌。云南省已有一批企業成為國家級品牌，按生產經營規模來說，在國際同行業中有一定影響。未來的國際市場需求前景也十分可觀，但企業的產品在國際市場上的覆蓋面很小，市場占有率很低。因此，如何抓好開發和生產國際市場所需要的產品，抓好國際市場營銷活動，就成為這些企業爭創國際品牌的關鍵。但是，在企業大力地進行企業品牌升級的同時，要不忘老品牌的維護，延長老品牌的生命周期，因為老品牌是新品牌產生和發展的堅實基礎。

3.整合完善營銷運作系統，合理地制定品牌發展目標。作為一般消費類產品，卷煙類產品在生產、技術等方面的差異越來越小，趨同于同質。在此情形下，品牌營銷就顯得十分重要。營銷要取勝，關鍵在人才，所以首先要精心打造一支一流的市場營銷隊伍，采取送出去引進來的辦法，通過公開、公平競爭，大膽引進人才，建立科學完善的競爭激勵機制，選拔培養一批有志向、有理想、熱愛營銷、樂于奉獻的德才兼備的高層次、高素質的營銷管理人才。其次要統籌分析和研究全國卷煙市場狀況，全面統籌指導和整合云南卷煙營銷組織系統。

企業制定合理的品牌發展目標，對反映品牌特征的幾個指標，要有一個較高而又合理的水平。對品牌產品的市場覆蓋面目標，市場占有率目標，商品或企業的知名度目標，信譽度目標(或顧客的滿意度目標)、經濟效益目標等，必須確定一個較高的合理的水準。只有這些指標或目標在行業中名列前茅時，才有可能創出好的品牌。

總之，品牌戰略已是市場競爭中不可缺少的必需因素，是企業以品牌決策(即品牌策略)為基礎，高度重視和加強質量建設，充分運用宣傳推廣手段，并融合營銷策劃及企業文化培養在內的全局性長遠規劃。品牌決策是品牌戰略的出發點，質量建設是品牌戰略的生命線，一個成功品牌形象的塑造絕不是品牌自身的事情，實際上涉及企業經營管理的所有重大戰略決策，只不過這些重大戰略決策都要自覺地圍繞品牌來進行和展開。

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(作者簡介:師佳英，云南師范大學金融財政學院副教授，主要從事金融理論、證券投資的教學和研究;孫平，云南財貿學院工商管理學院副教授，主要從事市場營銷、旅游經濟的教學和研究。)

(責編:若佳)