形象論

品牌化是企業持續發展的核心競爭力

品牌化是產品價值體系的核心競爭力

品牌化是維系客戶忠誠的核心競爭力

品牌是商品質量內涵的市場價值評估、識別的徽記，是企業參與競爭的無形資本。創造出一個品牌并不難，難的是做百年品牌的思想意識，更難的是維系其百年品牌的地位并使之不斷發揚光大。突破這個難關，最重要的就是強化品牌的科學規范管理。品牌管理不僅體現在一個品牌形成的全過程，而且也體現在進一步延伸品牌所形成的立體產業擴展鏈上。其本質是調動企業的全部力量，以品牌為聚焦點，實施對消費者購買認知和購買行為全過程管理。

我國已經歷過三次農產品品牌化的浪潮，特別是2006年、2007年的“中國名牌農產品” 推評活動，將第三次品牌化浪潮推向了高潮。但由于我國農產品品牌化及其管理起步相對較晚，加之農產品品牌化并非一蹴而就的事，與國際上許多發達國家如美、日等國農產品品牌化發展相比，理論與實踐上都有明顯的不足。

首先，品牌意識呈現“兩極結構”，即“上熱下冷”。一方面，政府職能部門及其官員品牌意識越來越強，但又都是重視有余、投入不足；另一方面，作為農產品品牌化主體的企業、農業生產合作組織及農民的品牌意識還相當薄弱，基礎認知水平低，可提升空間很大，普遍的小農意識和菜籃子買賣意識依然存在。

其次，相關的法律法規以及政策不能滿足現實需要，某些方面還是空白，從而導致制度機制不完善，國家職能部門（如商務部與農業部）之間某些職能重疊設置，職責、責任難分清，缺少品牌化方略與中長期規劃。

再次，品牌化及其整合管理的經驗不足，理論與方法匱乏，現代性有缺失；有關專門人才區域化稀缺，專業機構以及專業研究組織也鳳毛麟角；品牌傳播策略和手法相對本土和原始，傳播方式、幅度、速度、力度等都欠少、欠窄、欠慢、欠小。

在新經濟快速崛起的時代或注意力經濟占主統地位的時代，人們對事物的判斷和評價往往“認知大于現實”。傳播在認知的作用下，起到了前所未有的效力，消費者甚至會完全基于傳播而形成對品牌認知、對品牌個性的理解，形成品牌的偏好度，做出品牌購買選擇。因此，品牌傳播及其管理，是農產品品牌化過程中一個十分重要的環節，事關品牌化的成功與否。

第一，系統研究掌握國內外品牌傳播理論，全面總結我國近幾年有效的品牌傳播經驗，制定科學實用的品牌傳播方略，締造利于形成專業性、現代性和時尚感強的品牌傳播機制。明確政府與品牌化主體之間的關系，以及在品牌傳播中各自擔當的角色與職責。“背靠行政，面向市場”是品牌傳播的基本原則。政府在品牌傳播政策、傳播方略等方面則應起到規范、導向作用，主要任務是組織協調利用相關的行政資源和社會資源支持品牌化主體的品牌傳播實踐。在金融、稅收、出口補貼等方面給予扶持性政策，支持以品牌生產為龍頭的農業企業化組織建設。大力推進農業科研創新和科技推廣，加大政府對農業的公共投入，為實施品牌戰略提供技術支持。通過簽訂對我國更為有利的多邊和雙邊農產品貿易協議，為我國農產品打入國際市場創造良好條件，客觀上推動我國農產品品牌的發展。

第二，加快農產品標準化的步伐。農產品標準化是農產品品牌發展的質量保證、技術基礎和法律保障， 與農產品品牌的創立、發展和鞏固密不可分。按照“統一、簡化、協調、優選”的原則，在農產品生產的全過程中，通過制定和實施標準，以促進先進農業科技成果和經驗的推廣普及，提升農產品質量，促進農產品流通，規范農產品市場秩序，指導生產、引導消費、提高效益，提高農產品競爭力。其建立和推廣是一個系統工程，需要在強化標準化意識、制定和健全標準化推廣體系等諸多環節著手解決。

第三，擴大品牌開發規模。實施農產品品牌戰略，必須進行農業產業化經營，形成規模經濟效益，實施“企業+基地+農戶”三結合的運行機制，作為品牌戰略的組織依托，解決目前生產規模小、農產品品質差別小、營銷方式落后等問題。在生產方面，建立農民生產協會、專業性生產合作組織，內部實行不同程度的企業化管理與經營。組織農民走專業化道路，以特色產業為龍頭，聚集眾多分散生產單元，走規模化、標準化道路；在市場方面，建立有特點的品牌產品產地市場，集中銷售當地名優農產品。同時建立穩定的銷售渠道，開拓新的業務關系，促進農產品大流通；在營銷方面，將品牌與產品包裝、標簽和企業的視覺形象相結合，提高品牌形象。運用多種促銷手段，擴大影響面，提高公眾對名牌企業形象的認知度和美譽度，并與客戶建立良好和穩固的關系。

第四，有效實施品牌傳播方略。一是文脈的利用與創新（文脈，意指農產品品牌化過程中所強調的文化承襲關系）。在品牌農產品傳播中，有三種文脈利用形式：演繹歷史文脈、承襲地域文脈和發掘產品文脈。利用這三種形式時，既要注重資源整合，更要注重產品創新；二是充分發揮“會展經濟”的功能與作用。有效利用已經成熟成功的會展品牌傳播模式，目前可以利用的會展有博覽會、展覽會、展銷會、推介會、交易會、洽談會、廟會等十余種；三是傳統習俗節慶與文化節的綜合、合理利用。近年來，諸如中國茶文化節、柑桔節、西瓜節等不一而終，法定節假日與不同區域、不同習俗以及具有民族色彩的慶祝日更是種類繁多，這都為品牌傳播提供了有利時機和方式；四是利用媒體創造事件，這一方式，在品牌傳播中，往往可以收到事半功倍的效果。諸如拍賣會、贊助和公益活動、防假打假、危機公關、名人效應等，在品牌傳播實踐中都展示出了其獨到之處。五是有效利用公共關系。要合理有效地利用長期建立起來的與政府機關、事業組織、民間團體以及同類企業之間的公共關系網絡，實施品牌傳播；六是合理利用新聞媒體。這包括新聞報道（軟廣告）和擱置形式的廣告等。

第五，加快農產品品牌化及其管理的立法進程，添補相關法律法規（包括技術性標準）空白。加大國家投入力度，梳理農業部門近幾年出臺的相關政策，按照現代農產品品牌化及其管理的要求，進一步做好相關條款的充實、補充、完善工作。按照部門政策的形式確立或統一相應技術標準，消除機械性的中央與地方兩種農產品品牌化的實踐模式，采取切實可行的措施，全面提升農產品品牌建設主體的品牌化意識和基礎認知水平。

品牌生產是立足于先進技術與社會分工進一步發展基礎之上的，農產品品牌的生產也不例外。先進技術確保了品牌產品在質量與功能上的先進性，從而使品牌更易被市場接受。在農產品生產過程中，必須重視科技創新，走科技興農道路，廣泛運用生物工程技術、現代先進種、養技術、加工技術和信息技術等，發展科技含量高和附加價值高的品牌農產品，提高農業綜合效益。由于我國農業勞動生產率低，導致農產品成本高，在國際市場上競爭力不足，而分工的發展恰巧是醫治這一問題的良藥。分工使企業的生產規模不斷擴大，生產效率不斷提高，生產成本不斷降低，從而使農產品品牌在市場中更具競爭力，對農產品品牌的發展起到推動作用。

在一個競爭愈演愈烈、情況日益復雜的市場環境中，傳播手段與內容必須引人入勝，否則，就如同信徒在空闊無人的教堂里努力布道拯救靈魂一般徒勞無益。傳播手段與內容的整合衍生了一個新的價值體——品牌，進而又更進一步地發展為名牌和頂級品牌。管理好品牌會使產品贏得好的聲譽，有利于新產品進入市場；塑造出了名牌或頂級品牌商品，對消費者將會具有更強的吸引力，更利于市場占有率的提高，提升企業形象。百年大計，教育為本；千年經濟，品牌為先。走農產品品牌化道路，創建輝煌品牌，騰飛中國農業，中國農產品品牌化道路任重道遠。