為什么是“迪拜”

2008年1月7日，重慶晨報主辦的“加油中國·加油重慶”年度城市品牌營銷活動正式啟動，這是中國城市又一次的主動營銷行為。自2002年以來，“城市營銷”一詞在中國越來越熱，國內主流媒體開始介入到城市營銷活動中來，各地政府也開始把城市營銷作為一種區域經濟戰略，希望通過城市營銷對城市形象建設起到推動作用。

然而，城市營銷的效果卻不夠喜人。美國時代周刊的一名資深評論員說，中國是一個由1000座相同的城市組成的國家。姑且不論“1000座”是否屬實，這一觀點的背后，可以發現我們的城市營銷尚存在幾點不足：其一，城市營銷變成了“景點營銷”，一心想開發更多景點來吸引和留住游客，結果留下投資巨大而游客稀少的“主題公園”；其二，城市營銷成了“項目營銷”，冀望于一個或幾個“大項目”(例如產業園、經濟開發區、高科技園等)能帶動整個城市的經濟，結果項目思維往往成了“押寶思維”，最終反而限制了自己的思維，看不見城市真正珍貴的價值；其三，城市營銷變成了“城市吆喝”，熱衷于舉辦各類大型會展，進行五花八門的城市評比，紛紛提出打造城市名片，城市營銷逐漸涌向媒體。

在中國逐步步入城市化國家的行列、各個城市之間的距離不斷縮短、城市圈形成的進程中，我們對于城市營銷這一涉及民生、政治、經濟、國家利益等方面的重大課題進行了深入思考。我們發現，迪拜這一城市開創了一條與眾不同的道路。

10年前，可能大多數人都沒聽說過迪拜，甚至在國內發行的世界地圖上，還找不到“迪拜”兩個字。但今天，當初那個陌生而神秘的迪拜，卻已經成為世界的創意中心，并被國際媒體譽為“新紐約”，全球有超過7000億美元正在源源不斷地流入這個機會之城。值得注意的是：迪拜的GDP中，只有6.1％來自石油，可見，迪拜并不是一個被“傲慢”的阿拉伯富豪用石油、金錢堆砌出來的城市。

中國地大物博，有著豐富資源的城市很多。雖然城市口號滿天飛，像浪漫之都、動漫之都的稱號比比皆是，但卻沒有一個城市可以像迪拜那樣，將一個概念深挖得如此淋漓盡致。當我們開始了解迪拜是如何在一片黃沙之中勵精圖治，打造出一個夢幻般城市之后，我們就會發現，這套“迪拜學”放在全球都適用!

人口：約140萬。1975年時，僅為18.52萬人，現每年以7％的增長速度上升。

面積：3885平方公里。

地理位置：位于波斯灣的入口，是中東、非洲、印度的轉折點。波斯灣將迪拜分為東、西兩個部分，東部是老城區德伊勒，西部是新城區柏迪拜。

語言：阿拉伯語(官方)、英語、印度語。

收入：2005年國民人均收入35688美元。

迪拜的先天不足

說到中東，很多人都會想起無盡的沙漠，采不完的石油，財大氣粗的阿拉伯富豪，但迪拜的情況大不一樣。迪拜身處沙漠之中，周圍除了一片黃沙，什么都沒有；迪拜雖然身處中東產油區，但石油資源獨缺，而且2010年就可能用完。

但迪拜人并沒有氣餒。過去20多年一直參與迪拜發展重大決策的阿布都拉赫曼很自豪地說：“需求是發明之母，如果你什么都沒有，這才是挑戰……太多比我們富有的國家，卻沒有做出能與我們相比的事，我們有頭腦，你要知道，不是錢賺人，而是人賺錢。”但鮮為人知的是，即使有這樣的雄心，在改革之初，迪拜政府卻連10萬英鎊都借不到。

迪拜之所以迅速蛻變，關鍵的一點是領導者的遠見與決心。1958年上任的前任迪拜酋長拉希德(即現任酋長穆罕默德的父親)，從上任后就展開一系列開發迪拜的重大計劃，終于在二三十年后開花結果。

為了擴展貿易，拉希德決定，首先要將波斯灣運河擴寬、加深，好讓更大的船只可以進出。但是迪拜當年很窮，“當時酋長算過，只需要10萬英鎊就夠了。但是英國政府卻不愿意借錢給我們，酋長只好到當時比較有錢的科威特去借錢，但是科威特也不借錢給我們。最后，是幾個生意人捐錢給政府，才擴寬運河的。”現任迪拜港埠世界公司副董事長的加瑪爾在回顧迪拜歷史時說道。

擴寬運河后，拉希德并沒有滿足，他心中更大的愿景是希望擁有規模夠大的港口。于是，他又借錢興建運河邊的第1個迪拜港口“拉希德”(Port of Rashid)。1976年，拉希德港已經成為可以讓貨柜船進出的大港口了。

在完成了第一步之后，迪拜也開始逐步用跨界的手段，繼續成就一個夢幻城市的目標。

迪拜式蛻變：超越緯度

與環境背道而馳

擴建港口后，拉希德又決定在離市區一小時路程的杰貝阿里——一片沙丘中開挖一座世界最大的人工港，迪拜人民私下都在問：“酋長是不是瘋了?”

拉希德還在一片沙漠中興建了波斯灣地區最高的37層大樓，作為世界貿易中心，希望將迪拜變成中東的會展中心。白色的大樓，高聳在空蕩蕩的黃沙中，當年當地人都笑稱它是“喔，那個白色大象啊”，半譏諷地意指這像是傳說中才會發生的事情。

曾在迪拜策劃中東旅游展的納特立回憶第一次到迪拜的場景時說：“從旅館到世貿大樓的路上，馬路兩邊空蕩蕩的，什么都沒有。”納特立還不解地問當地人：“怎么會把貿易中心蓋在一片無際的沙漠中?”

然而今天，無論是港口還是世貿中心，都已經成為迪拜最繁忙的地方。杰貝阿里港還在持續擴建中，緊鄰成立的自由貿易港區，已有5000多家跨國企業在這里設據點。而那棟“白色大象”，如今更是全年展期不斷，為迪拜帶來了源源不斷的商機與人潮。

沙漠觀光圣地

上世紀80年代，當港口貿易已經發展到一定程度后，迪拜領導者又有了新的遠見，那就是發展觀光業。“我們永遠在想，要開發新的財政來源，國家必須不斷創造新的成長曲線”，幾乎所有的迪拜人都會這樣告訴你。早在2000年，迪拜的報紙就已經開始對民眾宣布：“我們國家擔心石油逐漸枯竭，必須轉型發展觀光，并需要大量導游。”

對多數人而言，沙漠里什么都沒有，怎么發展觀光?但是迪拜人不這樣想，因為他們看到的是自己的優點。“我們有太陽，嬌艷的太陽，全年365天都不下雨；我們有海岸線，溫暖的海水，這些是很多歐美人士所渴望的。我們有很好的文化傳統，阿拉伯人很好客”，迪拜觀光局負責海外入境旅客業務的經理哈瑪德說。

所以，迪拜人在一片“沙漠之海”中，建起了地標性建筑——帆船酒店。在帆船酒店之前，沒有人會想到，沙漠當中還可以有這么一個四面環海的酒店。

而且，帆船酒店不僅以海上的帆為外觀造型，內部四周也都是與水有關的主題。一進酒店門的兩大噴水池，不停輪換不同的噴水方式，每一種都經過精心設計，15到20分鐘就換一種噴法。搭乘電梯還可以欣賞高達十幾公尺的水族箱，讓人很難相信外面就是炎熱高溫的阿拉伯沙漠。

除了極盡奢華的設施之外，與外界環境形成強烈對比的帆船酒店，也成了迪拜的標志性建筑，成為迪拜吸引人的一大理由，每年都吸引著世界各地的游客。“過去人們來迪拜都是為了轉機去歐洲，現在都是專程為帆船飯店而來”，迪拜一個資深導游如是說。

帆船酒店(Burj AI-Arab，又稱阿拉伯塔)是世界唯一的、建筑高度最高的七星級酒店(因為飯店設備實在太過高級，遠遠超過五星的標準，只好破例稱它為七星級)，開業于1999年12月，共有高級客房202間，建立在離海岸線280米處的人工島Jumeirah Beach Resort上。

Burj糅合了最新的建筑及工程科技，迷人的景致及造型使它看上去仿佛和天空融為一體。整個工程花費5年的時間，2年半時間用于在阿拉伯海填出人造島，2年半時間用在建筑本身，共使用了9000噸鋼鐵，并把250根基建樁柱打在40米深海下。酒店由英國設計師w.s.Atkin s設計，外觀如同一張鼓滿了風的帆，共56層，521米高，比法國艾菲爾鐵塔還高上一截。

熱帶室內滑雪場

與地理環境形成更大反差的，無疑就是沙漠中的滑雪場了。這個幾乎是幻想的場所，卻同樣被迪拜人創造出來了。2005年年底，號稱“世界第一室內滑雪場”的迪拜滑雪場順利開張，讓全世界人們在沙漠中滑雪的幻想變為了現實。

從烈日炎炎的沙漠直接走進冰雪世界，是多么奇妙的感覺。迪拜室內滑雪場的老板弗朗索瓦·德·蒙托杜說：“你可以在倫敦看到熱帶叢林，享受巴黎的海灘，在紐約的中央公園里與老虎親密接觸，那為什么不能在迪拜享受滑雪的樂趣呢?”

獵奇是旅游愛好者的一大特性，這也為迪拜增添了一處夢幻的場所。這些奇跡般的建筑，無一不顯示了迪拜顛覆地理環境的能力。

建于阿聯酋購物中心內，面積達22.5萬平方米，相當于3個足球場。內部分為冰雪公園和滑雪道兩個區，需要6000多噸雪才能覆蓋。通常，迪拜的室外溫度都在40攝氏度左右，為了使雪不融化，滑雪場采用了一種非常有效的隔熱材料，白天，室內溫度保持在零下1攝氏度，晚上，室內溫度則維持在零下6攝氏度，每晚制雪機必須補充50噸的新雪才能保持70厘米的雪層厚度。

滑雪場內有5條高難度雪道，其中最長的一條長度為400米，落差有20多層樓高，垂直高度達62米，還有一條90米長的滑雪板滑臺。水平高超的滑雪者可以在上面展現技藝，初學者則可以在專業滑雪教練的指導下在平緩的坡道上練習。不喜歡滑雪的人還有室內溜冰場可以選擇。整座滑雪場最多可容納1500人。

迪拜式蛻變：超越文化

迪拜地處中東伊斯蘭地區。說到伊斯蘭，人們第一反應或許都是保守落后的環境，蒙黑紗的女人，遠遠落伍于時代的社會面貌。但其實不然，比如早在1993年，迪拜就已有手機來電顯示，“比香港都先進”。為了能讓外國人安心住下來，迪拜也把自己塑造成一個完全開放的都市。

伊斯蘭教義向來禁酒，但迪拜為了給外商提供放松的休閑環境，適時開放了禁酒令，甚至也容許設立酒吧，“迪拜被稱為中東的拉斯維加斯，除了賭場之外，什么都有”。值得一提的是，迪拜是阿聯酋甚至是中東治安最好的地方，觀光客或是駐地外國人，大可以深夜在街道獨自漫步。即使外來人口密集，也不會發生混亂。因為早在每位外國人下飛機入關前，都要接受最先進的“眼球掃描”，辨識身份并建檔。如果在境內犯了罪，就遣送出境，永遠不得入境。除了受到伊斯蘭教戒律規范，迪拜當地還有一條法律：“只要打架就得進監獄，不管誰對誰錯。”這樣不近人情的法律，從根本上保證了治安。

迪拜式蛻變：品牌城市

對于旅游城市或主題城市，一般城市經營者都會選擇一種大張旗鼓、王婆賣瓜似的手法去做鋪天蓋地的宣傳。但迪拜卻絲毫沒有按照常規的城市宣傳方式出牌——迪拜從一開始，就沒有局限于“一個城市”，而是將自己定位于“一個品牌”。近幾年迪拜的崛起，讓她成為全世界學者專家研究的熱門話題。德國海德堡大學地理系教授施密德甚至以行銷迪拜為主題，進行了3年的研究，并提出：迪拜成功的關鍵是“他們把迪拜當品牌經營”。

一間酒店，一群名人，一座城市 “你要去迪拜?是那個有帆船酒店的地方?”根據施密德教授對850位迪拜旅客的調查，超過6成的旅客認為，帆船酒店是迪拜的典型代表，也可以說是迪拜品牌的主打產品。靠一間酒店行銷整個城市，帆船酒店做到了。世界上很多人是先知道帆船酒店，才知道原來迪拜是中東波斯灣國家的都市。

當帆船酒店在1999年開幕后，迪拜觀光局一年就接待了500多個海外記者團。15年前，迪拜的年入境旅客為70萬人次，到2006年時已經達690萬人次，是人口的5倍以上，預估2010年后將超過1000萬人，帆船酒店可以說是行銷迪拜的最大功臣。

迪拜成功塑造城市品牌最突出的體現，則在于迪拜十分懂得利用事件、集中焦點包裝行銷。比如，高價邀請高爾夫球天王老虎伍茲站在帆船酒店頂樓的停機坪上瀟灑揮桿，還邀請網球名將阿加西與費德勒在此舉行友誼賽，這些事件的照片傳遍了全世界，迪拜的名字也隨之傳到世界各地。

最近，迪拜又投入2500萬美元著力打造老虎伍茲設計的第一個球場——迪拜阿魯瓦雅(A1 Ruwaya)高爾夫球場，并將于2009年正式對外開放。老虎伍茲很快針對這個球場設計成立了老虎伍茲迪拜公司(TigerWoods Dubai)，決定將其處女作一并投入使用，不僅包括高爾夫球場，還包括周邊的娛樂、酒店、餐飲設施。

“迪拜樂園”最大的幾個核心項目之一，包括占地510萬平方米的高爾夫城，共有五個高爾夫球場。其中有一個叫“阿魯瓦雅”(Al guwaya)，有人預言它將成為繼蘇格蘭的圣·安德魯斯老球場之后，全世界高爾夫球迷的第二個朝圣之地，因為它是世界第一的泰戈-伍茲在全世界設計的第一個球場。

阿魯瓦雅球場全長7700碼，標準桿72桿。球場內配套建設一個超過5500平方米的會館、一個高爾夫學院、320個獨立的豪華別墅和一家有80間套房的高檔酒店。

瞄準世界之最

迪拜目前正在修建一個耗資17億美元的迪拜硅谷，耗資43億美元的世界貿易中心，以及耗資5億美元的全球首家水下酒店。正在建設的迪拜塔(Burj Dubai)，整個工程的造價約20億美元，目標是成為世界最高，現在已造到156層以上，據悉，該樓最終高度可能是828米。到時，名副其實的世界第一高樓將在迪拜誕生。

在建的迪拜樂園同樣瞄準世界之最，它將是比現在世界上最大的主題公園迪士尼樂園還要大兩倍的超級夢幻樂土，是一個“足可以展現人類力量的光榮與夢想的地方”。

雄心勃勃推出的人工島計劃——棕櫚島工程，由300多個小島組成，耗資140億美元，預計將于2009年完工。屆時，世界上最大的人工島將完全浮出海面，在月球上都可以看到。由于整個工程項目的浩大規模，棕櫚島被稱為現代“世界第八大奇跡”。

一生一次

當然，名聲傳播出去之后，為了游客的進一步消費，迪拜還準備了一套完整的消費系統。迪拜觀光客頂著30攝氏度甚至40攝氏度的炎熱高溫，能玩些什么?為此，迪拜修建了47家風格迥然不同的購物中心，供游客使用。每年1月還舉辦整月的購物嘉年華，把觀光活動帶到最高潮。

連原本7月、8月的淡季，也因為有了“夏日驚喜節”，把購物熱情炒得跟氣溫一樣高。光是去年兩個年度購物節加起來，就為迪拜帶來超過180億元人民幣的收入。甚至，觀光客只要在迪拜機場的免稅商店消費滿人民幣1100元，就能擁有一張保時捷和蘭博基尼跑車的摸彩券，中獎率高達千分之一。

“Nothing to do，just DOBUY(Dubai諧音)”，在施密德教授的調查中，“購物”是觀光客的主要活動，平均每個人每天的消費高達2000元人民幣。

對于旅游者來說，什么地方最值得去看看?奇觀，名勝?除了景觀感受之外，更重要的是，這最好是一個值得一輩子去炫耀的地方。很多下榻帆船酒店的游客被問及一個晚上至少1.5萬元人民幣的價錢貴不貴時，幾乎每個人都高興地搖頭說“不會，很值得啊”，“真的很棒”，“一輩子就住這么一次嘛!”

迪拜正是用創意打造出了這樣的世界奇跡，緊緊抓住全世界高端消費人群的心理。用一生一次的貴族享受，極大地滿足了旅游者的好奇心和虛榮心，從而構筑了吸引力的關鍵。當然，除了事件行銷外，迪拜最擅長的，莫過于從產品設計的最初就開始營造話題。

用建筑行銷城市，永遠只當第一名，凡事都要做得最大、最好、最快，是迪拜最在意的原則。“誰會記得第二個登上月球表面的人是誰?第二名是沒人記得的，所以我們必須領先。挑戰不可能，才能維持領先。”迪拜酋長穆罕默德在《我的愿景》(My Vision)一書中如是說。

迪拜式蛻變：獨特政策吸引外資，人才

140萬人口的迪拜，路上卻少見正統阿拉伯人，反而是黑皮膚、黃皮膚、白皮膚的各色種族、超過180個國籍的人居住在迪拜，估計外國人所占比例超過85％。目前迪拜堪稱是世界上民族種類最多的都市。復合型的人員組合結構，也是迪拜成為國際化大都市的又一重要因素。

什么都沒有的迪拜，領導階層從30年多前就一直在世界上尋找發展典范。20世紀七八十年代被譽為亞洲四小龍的新加坡、中國香港、中國臺灣、韓國，是他們可以效法的對象。因此，不少迪拜的官員20年前都曾經去這些地方取經，包括阿布都拉赫曼本人。從這些城市身上，迪拜看到了人才的重要性，也看到開放的重要性。

同時，迪拜也發現了其他地區的缺點，“一大堆的稅和保護措施，都是限制經濟的成長。我們必須與其他國家走相反的方向：沒有保護政策、沒有關稅，只有這樣，資金、人才才會愿意到這個沙漠來”，阿布都拉赫曼說。1985年迪拜在杰貝阿里港邊成立第一個自由貿易港區后，這里幾乎成了免稅的天堂，得以吸引外資和人才。不只敞開大門，迪拜還耗巨資修建了杰貝阿里、機場和網絡城等自由貿易區，吸引外商參與投資。

迪拜政府在招商引資上的政策極為寬松自由，比如：無外匯管制，貨幣自由匯兌，資本和利潤可100％匯回本國，無需交納營業稅、所得稅，實行4％的低稅率關稅；進出口不實行貨物配額限制，甚至連撥打室內電話都全部免費。低稅率，政策寬松，這自然就吸引了各國商人前來投資興辦實業或經商。

就這樣，迪拜成了世界上為數不多的本地人是“少數民族”的都市。

迪拜的成績單

從1995年到2005年，迪拜從毫無資源的荒漠小城，10年間GDP總值成長了230％，其中，石油收入卻僅占6.1％。

作為世界上經濟發展最快的城市，迪拜經濟年增長率高達17％。

不僅成長快、規模大，迪拜在很多層面上，還向世界展示了什么才是最頂級的服務。知名的帆船酒店被客人封為“七星級”，即使一晚定價從人民幣1.5萬至10多萬元間不等，但住房率仍然超過九成，幾乎全年客滿。1985年才成立的阿聯酋航空，更在短短20年就得到了超過250個獎項，被公認為世界上服務最好的航空公司之一。

目前正在迪拜進行的各項建設，加起來總耗資金額超過7000億美元。據世界銀行統計，整個伊拉克的重建資金，也不過530億美元，還不到迪拜的1／10。

美國房地產大亨特朗普(Donald Trump)、時裝界大師阿瑪尼(Gior西0 Armani)也都加入“瘋迪拜”的行列。特朗普決定在迪拜投資房地產，阿瑪尼則要將自己設計的第1個飯店建在迪拜，而非意大利，這些都使得國際媒體評論說：“迪拜是新紐約。”

迪拜城市營銷的啟發

反其道而行之的硬件建設。用逆向的思維打造地理奇跡，突破原有自然條件的界限，創造原本不可能發生的奇跡，從而形成強烈反差。只有想不到的，沒有做不到的。在迪拜，永遠只當第一名，凡事都做最大、最好、最快，是迪拜成功的首要原則。

主題是可以跨越地域文化的。迪拜已經成功跨越了伊斯蘭文化這個檻。迪拜確立了“奢侈之都”這個主題之后，一切舉措都圍繞這個主題行事，即使是頑固的區域文化環境，也不是不可跨越的。只要借助全方位的政策措施，就可以從根本上避免跨越文化的負面影響。

打造超越傳統旅游城市的“城市奢侈品牌”。縱觀迪拜的戰略，不難發現，迪拜的經營已經超越了一個傳統旅游城市的模式，而是用創意去營造一個“世界奢侈之都”。迪拜是城市旅游業與時尚奢侈品相結合的產物。迪拜的成功，證明一個旅游貿易城市同樣可以像經營時尚品牌一樣去行銷自己。

迪拜重新劃定了消費人群，直指高端消費人群。從硬件上，迪拜創造了無數個極大滿足消費者虛榮心的、值得一輩子去炫耀的地方，從消費人群上成功實現了跨界。多年來，世界各地的人都以去過迪拜為榮，這證實了迪拜已經成為名副其實的奢侈品牌。

此外，脫離了傳統的城市宣傳手法，以打破世界紀錄的建筑作為媒介，不放過每一件可以產生名人效應的事件傳播，正是迪拜高于其他城市的傳播手段，從而實現了傳播方式上的跨界。正因為迪拜從戰略上融入了時尚奢侈品的手法，完美地實現了品牌的多方面跨界，也成就了21世紀城市營銷傳播的又一典范。

縱觀國內城市建設規劃，“同質化”問題相當嚴重。“某某之都”的口號提出了很多，但做法卻總是千篇一律。到底是什么導致了如此的“同質化”呢?大致有幾方面原因：

1、城市規劃設計模式落后，沿用老一套規劃設計體系，缺少創新意識，找不到新形勢下城市規劃設計的前沿理念，所以造成了城市建設千城一面、城市規劃千城一面的現象。

2、城市規劃設計人員重理工輕人文，規劃設計只注重城市功能布局，不注重人文文化，設計出來的東西公式化、模式化情況嚴重，放到哪個城市都行，沒有城市特色，沒有城市靈魂，沒有城市主題。

3、城市建設急功近利思想嚴重，有些政府把城市建設當做形象工程來做，而有些形象工程又是想當然的東西，并不是從自己城市歷史文化出發，挖掘出城市主題，而是盲目地跟風、照抄、臨摹、拼貼其他城市的東西。

4、城市營銷行為混亂。一些城市貪大求洋，什么東西都熱衷于國際招標，往往水土不服，給城市造成極大的硬傷。

迪拜從一開始便定位于“奢侈”，敢于突破自然環境的局限，跨越本土文化的束縛，并采用了不同于傳統的傳播方式。在迪拜之前，沒有誰會想到用一問酒店行銷城市，但迪拜做到了。通過城市主題文化開發系統，使城市品牌規模化，通過城市主題文化公共藝術系統，使城市品牌視覺化；借助一間被客人譽為世界上唯一的七星級酒店，讓全世界知道了迪拜。

但迪拜并沒有因此而滿足，而是用超乎想象的創造力，創造了一個又一個世界紀錄，通過城市主題文化新聞系統，使城市品牌深植化，并通過城市主題文化戰略中心系統，使城市品牌推廣化。這一系列的舉措，讓迪拜成為當今世界上發展最快的城市，一個國際化的旅游貿易大都會，也成就了主題城市營銷史上一次跨界營銷的經典。