魔蓋開開，市場起來

2006年年底，浙江樂源飲料公司董事長周志明一行帶著他們的產品來到贊伯，當周總把他們生產的飲料擺到桌上的時候，我們絲毫看不出和別的飲料有什么區別，包裝很普通，不就是一瓶普通的果汁嗎?可當我品嘗時，被嚇了一跳，嘴里有種奇怪的感覺，甜甜的果汁之中竟然有一些神奇的顆粒，看不到，卻喝得到。

憑直覺，這是一個非常有特色的產品，應該有市場機會。可通過周總的一番介紹，我發現產品存在四大瓶頸。

瓶頸一：產品定位不清晰，沒過家長關。

“魔冰”飲料到底是賣給哪些兒童?家長對這個飲料的安全性放心嗎?這些問題不解決，產品就無放矢之的。

瓶頸二：“看不見，喝得著”的賣點只走了一半路。

該訴求只表現了產品的顯性特征，可并沒有對為什么喝，怎樣喝，喝了后有什么特殊感覺更深一步挖掘，不能激起消費者的購買興趣。

瓶頸三：包裝表達沒有系列化，沒有形成市場推廣的合力。

產品包裝在色彩搭配上、排版設計上，都未形成統一格局，終端陳列毫無視覺沖擊力，無法吸引消費者眼球。

瓶頸四：缺少聯動式促銷，難以激發消費者重復性購買。

渠道推廣以簡單的產品搭贈和堆頭陳列為主，全年促銷無統一主題，消費者購買難以持續。

這顯然是一個從創想到創意跳躍不成功的產品。但是，怎樣才能把產品的“特色”轉化為消費者的“我要買”呢?圍繞上面四個瓶頸，我們展開了一系列產品營銷的“外科手術”。

架起創想通往創意之橋

為什么95％的中國企業的創新沒有轉化成市場成果?根源就在于不知道如何將創新轉化成打動消費者內心的創意。創新不能變成創意，只能稱之為創想。我們的任務就是找到創想通往創意的那座橋。

在研究過程中，我們發現這瓶魔冰具有三大差異化特點：一是魔冰這個名字非常好聽，給人神奇、神秘的聯想；二是隱形粒子，這種粒子采用一種特殊的營養技術，無色、無味、透明，看不到，喝得到，并且富含雙歧因子、膳食纖維、Vc，在暢享飲料之余，還可以補充營養；三是專屬于這種飲料的神奇瓶蓋，輕輕按一下按鈕，瓶蓋會“啪”的一聲自動彈開，可以輕松吮吸蓋里的飲料，并且蓋頂是圓圈造型，有很多小朋友在喝完果汁之后，自己往瓶中加滿水，掛到書包上，顯得俏皮可愛。

神秘、好玩、可愛勾勒出魔冰的產品形象。由此我斷定，這個極具戲劇性的創新產品一定要賣給天生好奇心強的小孩子們，而不是過了青春期的大孩子們，因為只有小孩子們才有濃厚的好奇心。

8～15歲孩子們的需求和渴望，就是幫助企業實現創想通往創意的那座橋。

怎一個“魔”字了得

觀察小孩子們的行為，我發現他們是人類中最有創意的，最具有超越時空想象力的，他們自由，無拘束，對新鮮事物充滿好奇和渴望，對一切都有探求究竟的欲望，魔冰從里到外一定要勾起小孩子們的好奇欲望。

根據我們的經驗，一個好的產品一定要能在消費者心中呈現動態的畫面，而不是靜態的平面聯想。不可否認，企業為產品起了一個非同尋常的名字：魔冰。問題在于并沒有把“魔冰”兩個字激活，我們一定要讓這個名字動起來，舞起來，讓“魔”字瘋狂起來。

如何讓魔冰動起來呢?

魔冰是裝在瓶子里面的，如果讓孩子們像喝普通飲料一樣喝進去，肯定沒有意思，所以一定要在這個“喝”的環節上體現出好玩而神奇的奧妙。

喝飲料要先打開蓋子，而魔冰的蓋子恰好獨特，需要按一下才能喝，這個蓋子本身就是一個游戲道具，為什么不給它起個名字呢?

液體演繹成魔冰，那具有啪啪聲響的神奇蓋子是不是應該叫“魔蓋”呢?

魔蓋、魔冰，兩個充滿活力的名字簡直是天作之合，這兩個道具怎樣能演繹出畫面感呢?小孩子都愛看動畫片，為什么?因為動畫片里總是能出現超現實的力量，很多動畫人物都有自己的咒語，只要一念就能出現奇跡。為何不把魔冰和魔蓋演繹成為一個神奇咒語呢?到此，一個激動人心的產品訴求誕生了：

魔蓋開開，魔冰出來!

仔細觀察，不難發現，很多孩子都愛在沙堆上或者地上挖洞，他們堅信大地母親的懷抱里裝有他們要尋找的寶貝?！澳w開開，魔冰出來”，完全暗合了孩子們的內心活動，魔冰完全是為他們創造的飲料，喝魔冰就是在尋寶。這樣，訴求就從賣產品轉化成為賣童趣。

優化策略，掀起暢銷潮流

開創新品類，闖過父母關

魔冰是不是僅僅讓孩子們喜歡就能賣好呢?

答案是否定的，魔冰若想成功還要闖過父母這一關。中國現代家庭基本都是“非常6+1結構”，獨生子女的健康是父母最關心的，如果看到孩子愛喝不健康的飲料，肯定會遭到他們的抵制。所以，我們要實現“幸運52”，讓孩子天天喝，就必須讓天下的父母放心。

有一句話叫“孩子永遠是自己的好”，每個父母都希望自己的孩子最聰明。

魔冰是用“膳食纖維”做的，富含多種有益智力的營養素，而非那些喝起來刺激的碳酸飲料。

既然魔冰是一個全新的產品，就應該營銷成一個全新的品類。結合父母們的需求和產品功能特點，我們切割出中國第一個“聰明飲料”，聰明的飲料給聰明的孩子喝。

聰明飲料新品類開創出一片藍海，在競爭激烈的飲料市場樹起一面獨特的旗幟，擺脫了同質化競爭，為未來的品牌運作提供了足夠的空間。

產品生動化，打造聰明家族

飲料還有一個非常關鍵的要素：口感。口感豐富的飲料才能最大化地覆蓋市場，實現規?；N售。

經過市場調研，我們從幾十種水果里挑出最受孩子們歡迎的五種口味：橙子、蜜桃、西柚、蘋果、檸檬，構成魔冰的產品線。

為讓魔冰飲料變得更加與眾不同，我們賦予每個產品以“靈性”，讓每個產品都成為孩子們心中的“英雄”。我們希望魔冰這瓶聰明飲料永遠陪伴在孩子身邊，讓每一瓶飲料都成為他們的“守護神”，每一種口味的魔冰都是一個代表不同能力的守護神，幻化成不同的生動卡通形象。

橙子給孩子們活力，我們就命名為“活力柳橙”，代表“活力守護神”，訴求“一口柳橙魔冰，活力百倍”。

蜜桃富含美麗因子，針對女孩，命名為“美麗蜜桃”，代表“美麗守護神”，訴求“旋轉蜜桃魔冰，美麗閃耀”。

西柚給孩子們勇氣，針對男孩，命名為“勇氣西柚”，代表“勇氣守護神”，訴求“高舉西柚魔冰，勇氣無窮”。

蘋果給孩子們智慧，命名為“智慧蘋果”，代表“智慧守護神”，訴求“智慧蘋果魔冰，頭腦無敵”。

檸檬給孩子注入能量，命名為“能量檸檬”，代表“能量守護神”，訴求“檸檬魔冰超能量，酷夢成真”。

五大守護神卡通形象構筑魔冰“聰明家族”，擺成一排，極具視覺沖擊力，強烈吸引孩子們的注意力，勾起他們的好奇心，產品銷售水到渠成。

卡通形象的設計，極大豐滿了魔冰的產品內涵，讓一個小小的魔冰幻化成一股動人的神奇力量，成為市場一道亮麗的風景。切割二、三級市場，找到魔冰族群

神奇的魔冰到底在哪里賣呢?賣多少錢呢?

綜觀近幾年飲料市場，水、果汁、碳酸、茶成為四大基礎性消費飲品，市場進入成熟期。一級市場靠品牌競爭：可口可樂、康師傅、統一等大品牌云集，展開品牌間的激烈對抗，中小品牌難有立足之地；二級市場靠營銷和實力立足，相對龐大，國內品牌可利用地緣優勢展開營銷創新運作，直接與大品牌相抗衡；三級市場為大品牌市場延伸地帶，競爭相對松動，影響力偏弱，中小品牌可憑借產品創新打開市場，規避品牌弱勢，逐漸建立品牌。

樂源飲料在全國21個省市銷售已有近5年歷史，但沒有成為被消費者認知的全國性品牌，這是我們必須要面對的現實。但產品創新是魔冰的最大競爭力所在，經過反復衡量，決定舉全國大旗，全力切割二、三級市場，實現產品帶動品牌發展。

接下來的是定價問題。一種意見是賣市場流行價位，2.5元～3元／瓶，理由是品牌影響力小，如果價格過高賣不出去，另一種意見是賣3.5元／瓶，以產生足夠高的利潤。

到底該定價多少呢?

整個市場大環境是消費者近幾年買不到創新產品，茶、果汁已經喝膩了，消費者需求新刺激，而創新產品之所以創新，必須敢于從價格上表現出來，否則價格過低會引發消費者的懷疑。當價格高于現有大品牌平均價位時，必然會引發消費者關注，而且會主動為新產品找到購買理由。

另外，由于市場現存飲料品牌在渠道上已經價格透明，經銷商基本賺不到什么大利潤，我們正好可以借此機會，通過高價產品產生的高利潤空間激發渠道積極性，推動產品銷售。

所以，基于對市場競爭環境和渠道推力的綜合考慮，決定將魔冰市場零售價平均提升160，定為3.5元／瓶，后來銷售熱潮證明了該定價策略的正確。

喝魔冰，玩魔幣，贏大獎

小孩子天生喜歡“獎勵”，魔冰的促銷一定要滿足孩子們的天生愛獎勵心理，并且要不斷地激發他們的興趣，告訴他們喝魔冰會源源不斷地獲得獎勵。

小孩子喜歡收集硬幣，對游戲機里的“幣”更是情有獨鐘，了解到這一點，我們干脆給魔冰瓶頸上帶上五顏六色的“魔幣”，讓他們收集魔幣贏大獎。比如收集50個魔幣就有機會獲得MP3，別看大城市里的孩子會覺得MP3不新鮮，可是對二、三級城市里的孩子還是個稀罕物，孩子們會為獲得MP3而瘋狂。

這樣，喝魔冰、玩魔幣、贏大獎，成為孩子們2007年夏季追逐的時尚游戲。

當樂源的業務員拿著魔冰去找經銷商時，他們無不是眼前一亮，市場信心頓生，產品很快在安徽、山東、山西、內蒙等二、三級市場分銷到位。

當“魔蓋開開，魔冰出來”、“魔冰、魔冰，我愛你”的廣告語在各大省臺響起時，孩子們涌向終端搶購，校園周邊小店成為魔冰的暢銷地。

當“喝魔冰，玩魔幣，贏大獎”的活動舉行后，孩子們反響更加熱烈，市場銷售當年增長一倍，2007年成為樂源品牌實現跨越增長的一年。

側記：小產品到大創意的實現之道

企業如何實現從創想到創意的落地呢?從魔冰飲料的營銷創新一案，我們總結出以下三點：

第一，創新點到利益點的轉化。任何一個創新點都來自生活，而且是為解決某種問題而產生，而企業往往忽略了最初的創想出發點，沒有完成與消費者的需求對接。比如魔冰的瓶蓋是很創新的，但并沒有與產品特點融合到一起，潛在的創意爆發力沒有被充分引發出來，而經過“魔蓋”的重新命名，不僅讓一個瓶蓋創新更加顯著，更重要的是激發出消費者對產品的興趣，所以好的創新需要好的表達，一定要轉化為消費者的利益。

第二，經營產品更要經營人心。營銷是一場軟戰爭，在不知不覺間“和平演變”消費者，是一場經營人心的運動。魔冰原來是在賣一個新產品發明，而通過轉化，抓住了孩子們潛在的“好奇，好玩”心理，參照他們平時的群體喜好，最終創意出一系列充滿童趣的魔冰。

第三，轉化環境之勢為推動力。任何行業在任何時段都存在不以某個企業意志為轉移，而以客觀存在的“勢”，用好這個勢，則會起到事半功倍的效果。比如魔冰，當時市場存在兩大可利用的因素：一是消費成熟，渴望全新的產品出現，所以魔冰存在定高價的機會，二是渠道成熟，經銷商沒有利潤，而高價產品恰好滿足了渠道的追求。這就是市場的力量，市場在不同階段都有不同的機會留給所有企業，關鍵是哪個企業能看到并能加以轉化。