匯泰龍非奧運營銷：伙伴之旅

1928年，美國代表團坐著輪船開始了阿姆斯特丹的奧運之旅，船上載著1000箱可樂，可口可樂就是用這種方式第一次贊助了奧運會；1968年，麥當勞看到美國運動員在法國格勒諾布爾冬奧會期間想念家鄉漢堡的報道之后，將漢堡空運過去以解其思鄉之苦，這是麥當勞的首次奧運之旅。

早期的奧運贊助現在看來有點黑色幽默的味道，但是這種廉價的露臉機會恐怕再也沒有了，現在的奧運會，已經不像從前了。

更快：搶占五金衛浴業的“奧運空白”

奧運前的北京，酒店1年前就預訂一空，如果留意的話，你會發現機場外的巨型廣告牌也早就被贊助商們搶占完畢。無論是先知先覺還是后發制人，對很多企業來說，問題早已經不是下手的早晚了，有一則關于贊助商的消費者調查稱：“每當消費者提到2至3家贊助公司時，其中總有1家與贊助根本沒有什么關系。”

中國消費者已經理不清頭緒了，贊助商讓他們的腦子“有點亂”，這不是企業的錯，當然更不是贊助商的錯，他們雖然久仰三星“4000萬美元進入TOP，品牌價值一年增長20億美元”的奧運神話，但肯定也聽過類似“75％的品牌沒有達到自己的奧運贊助目的”的說法。然而，傾訴空間沒有了，傾訴方式的創意總歸是無窮的。

匯泰龍這個企業，為了實施自己的創意，準備了足足兩年時間。

機會往往一直在那兒，只是別人沒有發現。五金衛浴行業其實一直是奧運營銷的空白地帶，雖然媒體噪聲無時無刻不在滋擾著大眾，但是如果有了針對性極強、創意十足的溝通方式，從繁雜的媒介資訊中全身而退、在行業中脫穎而出是絕對可能的。

在國內的五金衛浴行業，還沒有哪個品牌與奧運有過合作，這次北京奧運同樣也沒有。匯泰龍總經理陳鴻填認為，絕大部分中國企業都沒有奧運營銷的經歷，國內相關的營銷人才也經驗匱乏，這加大了本土五金衛浴奧運營銷的難度；另一方面，贊助奧運的費用門檻過高，且后續的廣告投入巨大，有時得不償失。

有數據顯示，奧運TOP贊助商在一屆奧運會前后需要投入8000萬到1億美元，通常還要拿出高于贊助費用3到4倍的資金用于市場營銷，這樣總投入至少不會低于3億美元。這足以讓我們認識到什么叫“投入巨大”。陳鴻填的判斷是完全合理的，去年11月以后，IT巨頭柯達、聯想相繼宣布在北京奧運之后將退出TOP贊助，前者據稱是因為“業務轉型”，后者則是為了實現新的品牌目標，其實，不適合就退出，這是必然的，更是明智的。只是意外之余不得不感嘆，就算再財大氣粗，也不可能在成本壓力下不顧企業逐利的根本屬性。

更高：做高端裝修的合作伙伴

在陳鴻填看來，如果贊助奧運僅僅是為了在產品上印上“伙伴”的標簽，那是遠遠不夠的，也是錯誤的。在很多消費者眼中，印上“支持北京奧運”還是“奧運會合作伙伴”，可能沒什么區別，但成本可能就差別大了。可見，奧運營銷在于戰略，更在于戰術。

2006年，在公司10周歲生日之際，匯泰龍繼成功成為五金龍頭品牌后，開始進軍衛浴市場，并在這一年的3月8日宣布正式啟動非奧運營銷戰略。從一開始，匯泰龍就抓住了最切合企業實際的關鍵要素：奧運會除了運動員、運動隊等基本要素外，還有一個重要的參與者——一消費者。奧運會之所以精彩，正是源自大眾的參與，這也是企業參與奧運的根本原因。

匯泰龍將自己的非奧運營銷戰略稱作“全球高端裝修合作伙伴”計劃，而此后兩年的步步為營正是基于企業一貫清晰的戰略思路。匯泰龍最初就定位于高端，以高起點、高定位、高標準切入市場，以“五星級裝修的第一選擇”作為企業目標。這就鎖定了眾多高端消費者，這一群體更挑剔，文化層次更高，更有品位和主見，除了關注你能給他多少好處之外，他們更想知道你能給他“什么層次的好處”。

做高端市場比做中低端更具挑戰性，匯泰龍樂于以挑戰為契機，全面提升品牌文化和競爭力。中國的五金衛浴行業現狀大致可以這樣概括：全球五金制造中心，出口及房產市場拉動，資本運作和企業合作活躍，兩極分化嚴重，競爭轉向高技術產品。而消費者一方呢?新一代家裝消費人群將喜歡藝術、配套、智能、節能、人性、個性的五金衛浴產品。對比行業現狀與消費升級趨勢，可以預測，缺乏優勢的小品牌一定會逐漸淪為別人的供應商。由此看來，匯泰龍的“高端”定位絕不是拍腦袋想出來的，而完全是順勢而行。

更強：“金牌專賣店”攻勢直達消費者

大多數企業的奧運營銷都會遵循“奧運精神，品牌內涵，消費者”這樣的閉環，雖然最終目的都是三者的契合，但是首要訴求總是直指奧運會本身的，這往往是付出不菲代價而得到的優勢，但也是相對的劣勢。相比而言，非奧運營銷的優勢在于，不論稱之為曲線救國、打擦邊球，或是另辟蹊徑，不論品牌最終以何種方式與奧運聯系，企業的首要愿望很簡單——直指消費者。分享奧運快樂，傳達品牌信息，給予顧客實惠，這也正是匯泰龍非奧運營銷所遵循的簡單邏輯。

贊助商對“資格”這一源頭資源的購買并不能獨占一切溝通渠道，“直達消費者”的好處，就是最大限度地避開與對手的正面沖突，以全新的詮釋方法吸引消費者的注意力。李寧在去年年初的贊助商競標失利后，財大氣粗的阿迪達斯當時也被認為是勝利者，誰能想到郁悶的李寧連出奇招，讓央視體育頻道的主持人和出鏡記者都戴上了李寧的logo?誰能預測到李寧贊助了阿根廷男籃、西班牙男籃、蘇丹田徑隊以及中國射擊、跳水、乒乓球、體操等N個運動隊，儼然是一個“李寧國際代表團”?

直到2008年之前，匯泰龍還一直保持著低調。匯泰龍總經理陳鴻填說：“2008年是匯泰龍的執行年，在終端上，匯泰龍要做到快速反應，高效執行。”李寧的出奇在于鎖定了央視體育頻道主持人、奧運代表隊這兩個大眾關注焦點，真正做到了“閃亮登場，頻繁出鏡”，而匯泰龍與大眾的接觸點則更為精確，那就是它的“金牌專賣店”。

渠道在深刻變革，五金衛浴企業對于終端的控制會越來越強，讓消費者在專賣店產生合理的奧運想象并得到實惠，是匯泰龍非奧運營銷的重要一步，作為發展了12年的行業領軍企業，匯泰龍的品牌文化與奧林匹克“激情、榮譽、奮斗”的衍生價值完全吻合，由“榮譽”到“冠軍”，再由“冠軍”到“金牌”，“金牌專賣店”開始與奧運相映生輝。

從今年年初開始，匯泰龍“尋找2008個高端裝修合作伙伴”活動在中國地區金牌專賣店火熱進行，普通人可以從其戶外和平面廣告中清楚察覺到品牌的訴求與支撐點。

首先，由于五金衛浴行業是傳統行業，奧運會又在北京舉行，中國元素理所當然地空前流行。紅色是中國文化崇尚的基本色，象征著吉祥、喜慶，體現了中國人在精神和物質上的追求。匯泰龍首先用色彩內涵傳達商品的思想，形成了特定時期的特定形象，而這種色彩形象更是在金牌專賣店得到了進一步渲染。

其次，雖然“贊助”經常讓人視聽混淆，但產品卻是看得見的，匯泰龍一直有著“品質造就滿意”的理念，隨著居家裝修的日益個性化、定制化，為消費者提供最好最全面的產品、最舒適的體驗成了企業的必然選擇。為了最好，只能更好，匯泰龍提出要把產品及服務做得“更全、更好、更滿意”，這幾乎就是“更快、更高、更強”的奧林匹克精神在商業思想中的再次創造。

顯然，終端上的“消費者攻勢”將直接達到與奧運關聯的目的，但這并不是匯泰龍的最終目標。戶外和平面媒體的品牌展示將與專賣店的深度溝通一唱一和，最終讓高端品牌形象深度抵達消費者心智，并形成可能的購買行為——這才是兩年來匯泰龍非奧運營銷的長遠用意。

2000年的悉尼奧運公園會場，所有入場人士必須報出是否攜有“刀、武器或罐裝百事可樂”，因為可口可樂是贊助商；但在2003年南非板球世界杯上，百事可樂成功復仇，南非與百事公司共同修改了相關法律，喝可口可樂的觀眾將被趕出賽場。歷屆奧運會前后，總會有一些成功者、失敗者、偷襲者，甚至劫持者，但無論怎樣，奧運的商業運作，企業的爭奇斗艷都給這項體育盛會帶來了成功、快樂和人類奮發向上的恒久精神。

2008年，匯泰龍在“更全、更好、更滿意”的精神氛圍下，正在努力尋找心儀的2008個高端裝修合作伙伴。這不由讓人想起1896年的某一天，顧拜旦產生了組織一次現代奧林匹克運動會的想法，他當時正是找了幾個要好的朋友相聚盤算，雖然苦于囊中羞澀，但還是借助企業的幫助解決了最基本的需要。現代奧運可以說就是在幾個“好伙伴”的合計下悄然開始的。