海外展覽企業生存狀況調查

近年來，隨著中國會展業對外開放進程的加快，海外會展機構已經從場館建設、合作辦展、展臺搭建、展品運輸、展會認證以及教育培訓等多種層面全面滲透到中國會展市場，中外合作的領域和地域不斷拓寬。然而，由于文化觀念、價值觀、工作流程乃至管理模式等方面的差異，海外展覽企業在中國的路并不好走，我們看到的縱然有勵展、科隆、漢諾威等成功的典型，但也不乏一些在中國市場遭遇滑鐵盧，短短幾年便銷聲匿跡的案例。那么，成功者秘訣何在?失敗者又有哪些值得我們借鑒的經驗和教訓?海外展覽企業如何看待中國的發展前景?本期論壇特邀請相關人士針對上述問題展開探討。

勵展博覽集團大中國區總裁 陳漢文

勵展在中國的展會業務每年都以較高的兩位數速度增長，高于勵展在世界范圍內的平均增長水平。

2007年，勵展博覽集團在華業務規模繼續擴張，舉辦了近40場展會，促成了海內外逾2萬名供應商(展商)、近50萬名買家和逾1.5萬名會議代表面對面的業務聯絡、交流和洽談。2008年，我們將延續這一良好的勢頭，計劃在中國舉辦逾40場展會，在行業上涵蓋電子、鋁業、制造與加工、包裝及印刷、醫療器械、醫藥制造、醫藥會議、實驗室技術設備、化工原料、室內設計與家居裝飾、禮品和家居用品、旅游與娛樂等，舉辦城市跨越中國的長三角、珠三角、環渤海乃至東北和西南地區。今年我們仍會推出若干新展，如國藥勵展3月在上海推出的中國國際化妝品、個人及家庭護理用品原料及包裝設備展覽會，勵展中國公司上海分公司將于月推出的2008“100％設計”上海展，勵華國際將在東莞推出的勵華國際瓦楞展2008中國展和2008勵華容器包裝加工系列展等。

勵展目前以獨資和合資兩種運營模式齊頭并進地開展大中國區業務，在北京、上海、深圳和香港四地共設有6個辦公場所，包括勵華國際、國藥勵展、勵展華博三家在包裝、醫藥和禮品行業展會分屬翹楚的合資公司。勵展大中國區現共擁有員工350名。

中外合作始終面臨如何解決在不同背景下成長發展起來的中外企業在合作過程中的文化整合問題，我們也不例外。勵展目前已經在中國成功建立了3家合資公司，在如何使勵展的全球管理風格、經營理念、服務水準和企業文化與各中方合作伙伴原有公司中的獨特文化進行有效融合方面，我們一直都在進行積極的探索和磨合，并取得了可喜的成果。

比如今年勵展華博在北京舉辦的第六屆中國國際禮品、贈品及家庭用品展

覽會，四天內展會功吸引了15，329名專業觀眾，這個數字幾乎是上屆展會人數的三倍，而這正是勵展中國公司的同事首次與合資公司的同事超越文化差異，密切配合的成果。勵展北京公司的市場部、呼叫中心以及運營部門均全力協助勵展華博的同事，策劃并實施了觀眾推廣計劃以及展會現場的每一個流程。在共同努力下，展會開幕第一天就突破了上屆展會四天的觀眾總數。這一案例表明勵展與中方的合作的默契性和效率在不斷提高，而文化融合在其中扮演了重要的作用。

我們今后的業務規劃將繼續遵循勵展在中國的既定業務發展戰略，也就是說我們將繼續對現有潛力展會擴容，繼續推出新展，以及繼續在中國尋求和達成新的戰略合作伙伴。勵展正在探索向中西部地區和二級會展城市拓展業務的可能性。勵展華博今年6月就將在成都首次舉辦成都家居、休閑州品及禮品展覽會，進軍西南禮品市場。與此同時，我們對那些在中國呈現出可持續快速發展的領域也會給予密切關注，勵展有望未來在這些領域有所作為。

如果我們回顧歐美展覽業發展的歷程，我們會發現通常一個國家會展業的增長會是其GDP增長的兩倍。我國過去5年的年均經濟增長速度達到10.6％，雖然今年增勢會有所放緩，但仍遠遠超過那些發展成熟、增長明顯放緩的歐美國家。經濟學家更預言中國經濟的長周期發展至少可延續到2020年。此外，中國現在本身也是一個巨大的市場。各種因素使得中國展覽市場發展呈現出巨大的潛力。

按目前的發展趨勢，我們預測在未來幾年內，中國極有希望在某些行業誕生全球最具規模和影響力的頂級展會。勵展也期望參與到在中國打造世界第一的展覽會的過程里來。

上海新國際博覽中心市場營銷部 潘 宇

作為中國第一個合資合營的國際展覽中心項目，上海新國際博覽中心(SNIEC)從2001年11月2日開業到今天已經是第7個年頭了。依托上海良好的市場背景、經濟活力，我們的運營可以說取得了快速而穩定的增長，2007年共承接了78個展覽會，吸引了約300余萬名國內外客商，展覽場地銷售面積(合同面積)達到320萬平方米(2008年預計約達350萬平方米)，與2006年同期相比增長了10.9％，占上海展覽設施行業約60％市場份額。展館使用率和周轉率分別達71％(按300天計算)和30，均高于行業平均水平。

目前，SNIEC擁有11個無柱展廳，面積達126500平方米，室外展覽面積100000平方米。SNIEC計劃于2010年的全面擴建年完成，屆時室內面積將達到200，000平方米，室外面積130，000平方米，共17個無柱展廳。隨著中心規模的不斷擴大，將進一步強化其市場競爭地位，并確保上海作為東亞地區會展中心的領導地位。

中國展覽業近年來發展勢頭迅猛，隨著展覽業全球化進程的推進，未來中國展覽業的競爭將日趨激烈，從展會市場發展趨勢來看，中國展會市場在一定程度上已趨于飽和，未來展覽會數量的增長幅度將逐漸趨緩，市場將進入一個整合期，并逐步由數量型增長階段向質量型增長階段過度，而新的增長形式主要表現為展覽會的品牌化發展。從展覽設施領域來看，未來市場環境的競爭性、不確定性正日益突顯。展覽場地行業市場競爭格局由局部轉向全面、簡單轉向多元。盡館展覽設施行業進入門檻高，具有一定程度的行業壟斷性，但近幾年亞洲尤其中國展覽場館行業的發展十分迅速。展覽設施行業呈現出由賣方市場逐漸向買方市場轉變的趨勢。區域間或區域內部間的競爭將會進一步加劇。

深圳羨莎展覽有限公司策劃總監 鄭 巧

美莎展覽有限公司在2008奧運年運營的兩項大型項目：一是2008中國國際奢侈品展覽會，二是2008中國重慶國際珠寶展覽會，所運營的模式仍然是運用國外大型展會的辦展經驗，突出文化和服務的辦展特色，以專業性與時尚性相結合的理念，而且這兩項頭等項目對美莎穩步開拓中國市場意義重大。

目前為止，美莎在中國所遇到的最大阻礙是在中國西部地區首次舉辦奢侈品展和珠寶展。半數企業看好西部市場的巨大潛力和無限商機。半數企業則處于觀望態度。表示如果市場反饋良好，下屆一定參展。由此也說明市場和展會的前景也需要培育，當然更需要當地政府的大力扶持。盡管如此，美莎展覽有限公司做為本次盛會的主辦方仍然非常有信心來辦好本次大會。

由于一線國際大城市展會的飽和和激烈的競爭，美莎在中國發展的下一步規劃將繼續瞄準內地省會城市的會展市場。與國外展會不同的是，只要有市場的地方就可以舉辦展會，而在中國眾多企業會根據市場的產業鏈來定位市場。產生這種差異的原因，我個人認為與中國地區經濟發展不均衡有關。

在中國，會展業是一個新興的行業，它起步較晚，但發展迅速。會展業的發展前景非常廣闊，是我國今后十年最具發展潛力的十大行業之一。

法國歐羅維特展覽公司

歐羅維特是全球內衣、沙灘裝和泳裝領域最著名的專業展覽公司，公司目前在法國組織七個紡織服裝類專業展。

2007年10月26～27日，歐羅維特與中國針織工業協會、上海展覽中心聯合舉辦的以“專業”、“高效”和“時尚”為宗旨的“第三屆上海國際時尚內衣展”在上海國際展覽中心隆重舉行，意在推動中國內衣高端市場的快速提升。

高檔內衣在中國還沒有形成真正的市場，但從總體來說，中國內衣市場發展又十分迅猛，應不失時機的向中國的消費者、媒體以及內衣銷售商和投資商充分展示高檔的內衣產品，引導市場，把內衣作為一個真正意義上的時尚產品來對待，起到推動和引導內衣時尚的啟蒙作用。歐羅維特展覽公司負責人道出了舉辦此次展會的目的。

中國是全球的紡織品大國，作為世界領先的內衣展主辦單位，歐羅維特展覽公司在一年前對中國市場進行了辦展可行性研究，拜會了許多中外內衣品牌公司、銷售公司以及內衣原輔料生產商和供應商，發現有必要在亞洲建立一個內衣原輔料展覽會，向全球推薦“優質價廉”的內衣原輔料產品。

中國內衣展越來越多，這是一個不爭的事實，但是“上海國際時尚內衣展”的定位是高檔內衣，所以更加專業和高端。此外，展會能夠組織到高端的國際內衣品牌和歐洲面輔料公司參展。從展會組織的角度來說，形成“亞洲原輔料展覽會”和“國際內衣推介會”兩個不同的展示區。

法國歐羅維特展覽公司認為，中國市場是最具發展潛力的市場。當然，中國市場非常之大，發展也不均衡，所以就瞄準了上海、北京、廣州、深圳等時尚城市的城市居民。中國的現代時尚女性，對內衣的認知度在不斷提高，她們希望在市場上能找到適合她們的時尚高端產品。中國是一個讓人激動的市場，“上海國際時尚內衣展”是邁向中國的第一步。我們的目標是和中國、歐洲以及世界其他地方支持我們的業內人士共同努力，以一種建設性的方式來共同培育和繁榮中國的內衣市場。

西安綠地筆克國際會議展覽中心董事總經理 鄭心民

筆克上世紀70年代末進入中國內地市場，1992年正式建立合資企業，前期在中國主要承接展覽會設計和搭建方面的工作。但在國外，筆克集團早在十多年前就進入了會展場館的經營管理，在胡志明、斯里蘭卡、吉隆坡等地參與過這方面的工作，累計了豐富寶貴的實戰經驗。

場館經營往往是國內許多場館業主的難題，一個會展場館作為一個龐大的建筑設施，其成本的回收比較慢。但是它為當地城市帶來的不僅是經濟的收入，更多的是社會效益。

當然在經營方式上筆克的考慮是多方位的、靈活的模式。筆克參與的主要是管理與經營，在這方面我們比較有優勢，可以借助我們全球的市場網絡資源。但目前國內場館業主對這種模式不太“感冒”，業主們更喜歡上海新博那種“投資+管理”的模式。

出現這種現象的主要原因是業主的思想觀念未達到先進國家水平，因循守舊，認為“自己建設的東西就應該由自己來管理”，沒有意識到專業化的管理所能帶來的種種改變和優勢。

由專業化的管理公司來運營會展場館，將是大勢所趨，是會展業發展的必由之路。就像國內酒店托管管理模式的引進和發展一樣，需要一個逐漸被認識和接受的過程。國內很多酒店邀請國際知名管理企業來運營，可以看到，這種模式所帶來的是“雙贏”的格局。會展場館的管理也必將朝著這個趨勢發展。

目前，在做好現有工作的基礎上，集團正在著手尋找新的合作對象，以我們多年來積淀的品牌和專業化的管理爭取業主的認可，在合作中實現各自的期望，得到合理的回報，并最終實現“雙贏”的格局。

香港華進有限公司總經理 高爾青

中國展覽業的發展已經慢慢進入正軌，雖然一些投機型展覽、不規范操作、價格戰、亂收費等現象仍有發生，當更多的職業展覽經理人已經產生，他們對展覽充滿熱情、頭腦靈活而有魄力，他們除了獲取展覽的直接經濟效益外，更多考慮就是讓展覽會如果能夠成為實效的商務平臺，讓所有給予展覽關注的人從中受益。

如果能有更權威的展覽機構來保護中國的品牌展覽會權益，進行資源整合，避免展商分流，共同營造行業品牌展覽和會議，相信中國的展覽業會發展的更快更好。

隨著中國會展經濟的飛速發展，中國將具有更多可供展示的場所，如何充分利用它們是當地政府和眾多從事展覽行業人士值得關注的問題。

在這種大趨勢下，更多的國際知名展覽公司也會攜帶他們已經成熟在其他國家已經舉辦多屆的展覽會帶人中國，這里成本相對低，回報率高。這些國際展覽公司有成熟的運營模式和經驗，但缺乏對中國內地市場的了解和人脈、關系，溝通上有了困難，單純展覽運作就不再是一件容易的事情；所以“聯合作業”是將來國內外展覽發展的態勢之一，而在這種情況下，那些小型展覽會或國際份額很少的國際型展覽會就會受到他們的影響，也很有可能因此一蹶不振。

總之，對于逐漸成熟的中國展覽業，機遇和風險并存，面對這種情況，一方面需要中國展覽業自身不斷完善、提高，加強和西方展覽業的溝通，另一方面，更需要相關企業出臺相關政策，支持并維護那些已經成熟并具有一定規模的展覽會。

澳龍信息科技(上海)有限公司董事總經理 顧學斌

Info salons是全球最大的會展IT服務商之一，每年為全球超過330場展覽、210場大型會議提供包括數據庫管理和觀眾登記在內的全面IT服務。同時我們每年幫助超過12，000個參展商收集超過12，000，000條銷售線索。

Info salons的總部在澳大利亞悉尼，已有18年的發展歷程，在澳大利亞、新西蘭占有超過90％的市場份額。之前我們曾以各種方式為亞洲各地提供過一些試探性的服務，今年是進入中國的第三個年頭。

Info salons在中國采用的是合資的發展模式，合資公司在2006年正式成立，目前在國內的運營情況非常好。究其原因，是Info salons選擇進入中國的市場的時機、方式和合作伙伴都非常好，占盡了“天時、地利、人和”。

首先，我們給行業提供的是相對高端的IT服務，因此，需要行業本身要發展到一定程度，而中國會展業恰恰發展到了這一高度；其次，澳龍所提供的服務比同類公司的多很多，市場上沒有太大的競爭。另外，我們選擇中國、選擇將中國總部設在上海，都是經過了周密的計劃和考察得出的最佳方案。而在合作伙伴的選擇和企業團隊的打造上，我們也是頗下了些功夫。

目前中國會展市場還存在很多問題。最大的方面是本土主辦方對展會數據庫管理的認識不足。很多本土企業對觀眾登記的認識只停留在打印胸卡的程度，事實上我們所作的工作中，打印胸卡只是收尾部分。大家對會展行業本身有很多不同的認識和看法，我們認為，會展是一種特殊的媒體行業，相信很多外資公司與我們持相同觀點。會展本身具有媒體的本質，展會的觀眾和買家就類似于媒體的受眾，而主辦方即這個媒體的運營方和擁有者。一個媒體的擁有者如果連自己的受眾都沒有足夠的了解，不可能長期的、成功的運營下去。

衡量一個展會在同行業中的位置。其本身對行業觀眾的號召力和影響力、主辦方對行業觀眾的掌控程度，從某種意義上來說直接決定著這個展會的走向。

這種認識程度上的不同，直接導致了本土企業與外資主辦方及其展會競爭力的差異。這個問題如果不能徹底解決，中國會展市場很容易被外資所壟斷。

令人欣喜的是，很多本土企業在逐漸改變觀念，特別是一些大型主辦方已經意識到市場發生了變化，如果再按照以往粗放的發展模式，不著手建立一個高質量的數據庫。最終會導致展會摸著黑往前走，掌握不了行業的發展動向，失敗的幾率會大的多。

今年，澳龍與中紡聯首度合作，為其在上海舉辦的中針會提供IT服務，結果大大超出我們的預期，該展去年的預登記觀眾幾乎為零，而首次合作，這個數字就提高到了10％以上，僅僅一年時間，主辦方就擁有了一個針棉織行業的初步的數據庫。這次合作使我們看到了本土企業的需求，當他們的展會發展到一定規模、一定層次，他所考慮的是如何讓展會有一個長期的、可持續的發展。

市場不同，對服務的需求點和需求程度自然不同，因此，我們在中國所采取的運營模式與在澳大利亞有很多不同之處。三年來，澳龍基本上完成了公司架構的本地化，2006年，我們在上海建立了大中華區總部，2007年建立了現在的北京辦事處，今年5月份在香港的辦事處也將正式運營。由此，我們的視野逐步覆蓋了長三角、珠三角和環渤海三大會展集聚區。這三年的發展非常有章法，完全是按照澳龍預先的規劃和模式在一步一個臺階的往前走。

中國會展經濟研究會副秘書長 俞華

縱觀活躍在中國會展市場上的勵展、科隆等海外展覽企業中的佼佼者，無疑是走了一條有“中國特色”的發展之路，與中國本土消費者的文化、理念乃至其合作公司進行了很好的融合，而遭遇“滑鐵盧”的企業無一例外的在這件事上差強人意。

另外，外資公司在中國辦展有兩種情況，一種是把外國的展覽品牌移植到中國，希望國際品牌展覽會在中國市場上占有一席之地，另一種是另起爐灶辦新的展會。以德國的法蘭克福、科隆為例，他們在本國都已擁有知名度很高的品牌展會，在參展商、專業觀眾方面也有了極為成熟的積累，而通過把這些展會的品牌、經驗和資源移植到中國，再與相關行業的中資公司或行業協會合作，展會的成功自然水到渠成。

而新開辟展會則比較困難。國內的行業和專業有限，而且每個行業和專業基本上擁有一個相對比較成熟的展會，開設新的品牌十分困難。

進入國內進行場館運營的海外企業，場館所在地的展會數量和質量的不同對其影響非常大，這方面比較典型的是上海新博，而像天津濱海等“托管”模式的場館，有一支具備專業管理經驗，又了解當地資源優勢的團隊是其成功的關鍵。

搭建等服務方面的海外來華企業，雖然其技術成熟程度相對較高，但成本也相對較高，而且不具備人際關系等優勢，要想被接受并贏得合作，還需要針對自身的不同特點和優勢去具體分析。

案例：

中新國際會展的曇花一現

新加坡環球萬通展覽公司2003年進入中國，與沈陽國際會展中心共同組建了合資公司——沈陽中新國際會展有限公司，其中環球萬通持股51％。中方本著學習先進經驗的目的，而環球萬通則是看好沈陽展覽市場，尤其是看中了沈陽市計劃將一些政府主辦的大展進行市場化運作的機會。

之后的2004年，中新國際因操作“制博會”、“沈交會”、“汽車展”等幾個大展而名噪一時。然而雙方的合作并不愉快，合資公司無論在招展、人員組織還是價格方面都存在眾多分歧，最終雙方不歡而散，隨著外資的撤出，中新國際名存實亡。2005年的第四屆制博會上，承辦單位名錄中已經沒有了這一公司。

導致合資公司解體的原因是多方面的，“制博會”全國招展期間，外方并沒有將精力放在合作展會上，而是“借雞生蛋”，運做自己的展會。另外，合資時外方曾承諾要移植自己的國際展會到沈陽，但后來均未兌現，只是組織了一場不足200個標攤的小展會。據透露，政府給制博會的500萬元補貼，也被外方用于培育自己的展會。

合資公司解體后，沈陽國際會展中心重新組建了新的展覽公司——沈陽榮天國際會展有限公司，但傷透心的政府已經收回了制博會等幾大展會的承辦權；新加坡環球萬通展覽公司也逐漸淡出了中國會展市場。

由此可見，合資雙方應當是和諧共贏的，在合資合作的過程中需要雙方共同努力，為彼此相同的目標去付出。假如有一方坐享其成，甚至利用雙方合作的優勢滿足一方之私欲，最終的結局難免是不歡而散。

CRC短暫的國際“婚姻”

上海萬耀企龍展覽有限公司于1995年創辦了上海零售業博覽會(CRC)，十多年來，該展憑借高質量的觀眾群體、零售業專業人士的積極參與以及優質的展會服務，贏得了海內外人士的良好口碑，被公認為“中國零售業第一展”。

杜塞爾多夫是全球規模和影響力最大的零售業展EuroShop的創辦者和主辦方，該展創辦于1966年，每三年舉辦一屆，展覽面積超過20萬平方米。

2004年，杜塞爾多夫攜其主辦EUROSHOP的經驗和資源優勢，加盟CRC與上海萬耀企龍展覽公司共同主辦。當年的第十屆CRC借鑒EUROSHOP的基本模式，展會專業性得到了提高，然而，展會規模卻有所萎縮。

之后的兩年，雖然展會的專業化程度越來越高，規模的提升卻總是不盡人意。2006年底，很多業內媒體收到組委會其中一方的一份郵件，稱自2007年開始退出CRC，不再主辦該展。隨后不久，CRC的官方網站也出現一條公告，雙方在該博覽會上的合作合同解除。

合作中涉及的理念有可能是雙方最難協調的問題。當出現展商流失的情況時，要繼續保持現有展會的專業化，還是在原有的基礎上增加一些新項目，讓展會變得“綜合化”?理念的不同，導致雙方希望通過合作擴大中國零售展覽會市場份額的愿望化為泡影。

編后：

從一開始驚呼“狼來了”的恐慌到如今的合資、并購成潮，從上世紀80年代初德國漢諾威公司的形單影只到如今的遍地開花，中國會展業對待外資企業的態度有了很大的變化，相應的外資會展企業在我國的征程也是一路風塵，其發展的現狀、態勢和格局等都在隨著各種因素的作用進行著不同的演變。

曾有業內資深專家指出，外資會展企業和機構的優勢是豐富的市場經驗與資源，而其來華發展無非是看中了中國市場的前景，但受政策制約，展會批文一般是給其在國內的合作方，而這些合作方在逐漸掌控了外資機構的各種資源后，往往就一腳把他們踢開，獨立主辦由雙方辛辛苦苦培養起來的展會，使這些外資機構“受傷退場”。

從以上業內人士切身的體會和表述中，我們不難歸納出海外展覽企業在中國成功的四大要素，即持續性的全局戰略、文化理念的交流融合、完善快速的本土化進程以及極具優勢的品牌管理。

其實不僅僅是會展行業，縱觀各行各業在中國潰敗的外資企業，其步入沼澤的原因無非是只追求短期的效益和回報，沒有下功夫去了解和研究中國市場，沒有真正融入當地社會。

現在，中國的會展市場變得更加成熟，隨著國際化程度的不斷提高，海外展覽企業開發中國展覽市場的難度也將不斷提高。新形勢下，如何在強手如林的競爭中打開局面并站穩腳跟，最終贏得市場，將是眾多企業首先要思考和解決的問題。