醫藥企業產品管理研究

摘 要：醫藥企業要想在激烈的競爭中取勝或領先對手，就需要建立一個高效的產品管理體系。簡要分析了國內醫藥企業在產品管理方面存在的問題，提出了有效進行產品管理的若干對策。

關鍵詞：產品管理；問題；對策

中圖分類號：F27文獻標識碼：A文章編號：1672-3198（2008）01-0159-02

1 醫藥企業進行產品管理的必要性

1.1 產品管理的內涵

產品管理是將企業的某一部分（可能是產品、產品線、服務、品牌、細分等）視為一個虛擬公司所做的企業管理，目標是要現實長期的顧客滿意度及競爭優勢。簡言之，產品管理是從產品概念直到產品上市，包括后期跟蹤，提高產品競爭力，把握市場風險，控制成本的一系列活動的管理思想。職能上貫穿公司所有業務部門，周期上覆蓋產品所有生命歷程。

1.2 產品管理與一般營銷管理的差別

（1）產品管理與營銷管理二者責任范圍不同。

產品經理一般只是負責單一產品或一條緊密關聯的產品線，并不關心他們所在的業務領域的日常運作狀態。而營銷經理負責的是一個部門或戰略業務單位，所以他更關心產品“組合”的管理工作和他所在業務團體的長期戰略方向。

（2）產品管理與營銷管理二者做出的決策性質不同。產品經理只為他們的產品制訂營銷組合考慮：該花多少錢去做廣告？怎么應付競爭者的折價促銷活動？什么樣的分銷渠道才合適？諸如此類。而部門營銷經理通常要為下面這些問題作戰略決策：增加何種產品？撤出何種產品？怎樣管理才能實現整個部門的財務目標？ 

（3）產品管理和營銷管理使用不同的時間尺度。

產品經理面臨著巨大的壓力，要求他們盡快獲得成功，所以他們會把注意力集中在短期內的市場份額、業務量以及利潤目標上。營銷經理也關心這些短期目標，但他們會更多地從長遠角度考慮整個企業的走向。

如下表所示：

1.3 產品管理在醫藥企業的導入與發展

我國的醫藥行業是國內比較早地引入產品管理體系的行業。上世紀80年代，西安楊森、中美史克等外資企業在國內率先引入了產品管理體系，即其在中國上市的每一個產品均由專門人員負責管理，每一個產品均設計了清晰的產品定位和品牌形象，此舉實施后取得了不俗的銷售業績，涌現出一大批諸如“嗎丁啉”、“康泰克”、“扶他林”、“絡活喜”等家喻戶曉的“品牌”產品，可以說產品管理制為這些外資制藥企業在中國的成功奠定了堅實的基礎。隨后，中國國內的制藥企業也開始嘗試引入這一體系，塑造出一批熠熠閃光的產品品牌，到90年代中后期，眾多國內制藥企業紛紛加入這一行列，開始設立產品經理的職位，推行產品管理體系。

1.4 產品管理是醫藥企業迫切需要的內在管理要求

產品經理的職責是管理與其產品服務線有關的大小事務，并整合企業各部門，凝聚焦點以使策略完整一致，在充分掌握市場需求的背景下協調產品上市的過程，使產品達到其最大價值，為企業帶來長遠的獲利。這一領域的管理需求對于中國醫藥企業顯得愈加迫切，成熟的規范、流暢的產品管理成為眾多國內藥企發展壯大的門檻。

2 醫藥企業在產品管理方面存在的問題

2.1 企業高層對產品經理制度認識不足

國內的產品經理制度經歷的時間較短， 它對國內很多企業而言還是一個新型管理制度， 習慣于部門職能“縱向管理， 老板協調”的國內企業對這種職能分配幾乎無法下手，最終實現的產品經理制度也是一種“中外結合”的畸形形式。職能部門實行的是縱向管理制度，部門的管理者不但管理行政事務，而且也管理部門工作的內部安排。而產品經理制度強調縱向的協調管理， 部門績效管理幾乎沒有包含對產品經理制度的支持。在這種狀況下， 產品經理的真正職能很難發揮。

2.2 制藥企業在產品管理方面缺乏明確的方向和目標

（1）缺乏明確的產品發展戰略。

國內醫藥企業的產品發展戰略主要表現為兩種傾向：一是產品結構涉及多個治療領域，營銷資源分散，重點產品不突出，形成“一品不大”的局面；二是產品結構偏重某個治療領域，營銷資源過分集中，重點產品銷售比例過高，而其他產品則難以為繼，形成“一品獨大”的局面。

（2）缺乏新產品上市的策略性思考。

大多數企業家迫于經營壓力，對新產品提出當期銷售、當期盈利的目標，市場部缺乏周詳的市場調研和上市策劃，銷售部門只能按著自己的理解進行市場開發和銷售，目標市場不明、產品定位不清、營銷組合策略不到位，銷售及市場脫節，導致新產品上市失敗。

（3）缺乏對產品生命周期的科學管理。

一個正常銷售的藥品一般經歷市場導入期、成長期、成熟期和衰退期等幾個發展階段，由于企業缺乏對產品生命周期的管理策略和手段，致使一個很有市場前景的產品進入市場不久便在競爭激烈的市場環境下被淹沒，產品生命周期大大縮短，對于大多數的仿制藥品而言，就更難逃脫中途夭折的命運。

（4）缺乏產品評估和科學的組合策略。

科學有效的產品組合能夠帶來持續的銷售增長和利潤回報，國際著名的醫藥企業在產品開發方面往往是上市一代、儲備一代、研發一代，形成良性的產品梯隊，而在上市產品中通過有效的市場運作又會形成金牛產品、明星產品和問題產品的良性循環，真正做到了研、供、產、銷一體化高效協同運作，統一競爭目標市場，而中國大多數制藥企業都或多或少面臨著產品接替不上的尷尬局面，上市產品又往往表現為金牛產品和明星產品過少，而問題產品和瘦狗產品過多的現象，企業的產品結構及市場表現另人擔憂。

2.3 缺乏系統的產品管理體系

對于產品的管理，是企業的頭等大事。產品線的確定、產品梯隊的構建、產品策略的執行等，都是一個系統工程，許多醫藥企業在產品培育的過程中，缺乏系統的產品管理體系，常常是已經上市的產品缺乏系統管理，沒有上市的產品缺乏長遠規劃，追求面面俱到，沒有一個層次清晰的產品管理體系。

2.4 對產品管理團隊的績效考核和激勵機制不健全

產品經理是直接面向客戶、帶領團隊創造價值的領軍人物，因此產品經理個人及其所率領的團隊的能力往往決定了該產品在市場上的競爭力。績效考核與激勵機制的建立和完善，是能否調動整個產品管理團隊主動性、積極性的重要環節。目前國內醫藥企業大都缺乏對產品管理團隊的較為健全的績效考核與激勵機制，因而導致產品管理團隊成員的潛能不能得以充分發揮。

2.5 忽視對產品經理的培養

產品經理是產品管理體系中最為關鍵的要素。一個卓越的產品經理應該具有如下職能和作用：全面管理產品，從營銷策略的制定到推廣活動的策劃及組織實施；為產品的銷售目標、市場份額、利潤指標的同步增長負責；為公司業務的發展尋找新的市場潛力和機會；在公共關系、財務、預算、生產計劃、銷售預測、規章制度、銷售人力資源等方面具有豐富的經驗和系統的管理流程。培養一個成功的產品經理是一個長期的過程，國內藥企的產品經理在素質培養、專業性水平方面與外資企業尚存在一定的距離。忽視對產品經理的培養必將對企業整個產品管理的有效進行帶來許多負面影響。

3 醫藥企業有效進行產品管理的對策研究

3.1 營造良好的產品管理環境 

產品管理是營銷導向型公司最復雜的管理職能之一。爭取高階經理的支持會成為決定某個產品管理成敗的決定要素。大凡創業企業的產品往往很成功，從立項到上市都是以最佳姿態運作，其原因是老板把產品和產品過程當作身家性命來看待。只有讓企業高層傾力參與和支持，營造產品管理的良好環境，才能使產品經理的職能真正得以發揮。

3.2 明確產品管理的目的和范圍

產品管理的目的就是讓企業的產品更好賣，產品管理的范圍/內容可劃分為產品戰略管理、產品線規劃、產品規劃、產品開發、產品生命周期管理五大模塊。這五大模塊之間是彼此關聯、相輔相成的。其中，產品戰略是解決產品發展方向的問題，它為其它四個模塊提供了方向指導，使其不偏離公司的戰略和產品戰略；產品開發是在有規劃的進行開發，而非投機或隨意式的開發；同時，產品上市后并不是一起任其發展，直至沒有人買為止的，而是主動的進行生命周期管理的。企業只有將產品管理的這幾大模塊高效、順暢的銜接起來，才能讓企業在市場上表現出持續發展的活力，才能源源不斷地、有序地推出符合市場需要的新產品。

3.3 建立一套系統的產品管理體系

產品管理體系應包括產品管理的流程、組織、工具等。產品管理流程主要包括：產品戰略制定、實施及考核流程，產品線規劃流程，產品規劃流程，產品開發流程，產品生命周期流程。同時這些流程還必須與公司的市場管理流程、供應鏈流程銜接起來，否則很難發揮產品管理的效果。有了產品管理的流程體系，就需要設置相應的組織去執行這些流程。組織設置的是否恰當，會影響到流程的執行效率和效果。有了流程，就知道做什么，如何做；有了相應的組織，就知道由誰來做。但要知道怎么做，還需要一些專業的工具和方法。所以建立與產品管理流程相適應工具與模板是十分必要的。

3.4 制定和明確對產品管理團隊的績效考核和激勵機制

產品管理團隊/產品經理要對產品在市場上的成敗負責，所以就應該明確他們的職責、任職資格，在此基礎上明確對他們的考核辦法、考核指標和激勵措施（如獎金、股票、遷升等）。

3.5 重視對產品經理的培養

建立產品管理體系對產品經理的要求很高，因此，醫藥企業對產品經理的系統性教育和上崗后職業化培訓對于產品管理的有效和可持續發展來說是一個不容忽視的問題。隨著國家對醫藥市場宏觀調控力度的加強，醫藥企業之間的競爭演變為一種全方位的競爭。國內制藥企業只有不斷加強產品管理才能提升企業整體營銷水平，從而應對激烈競爭的市場環境。

參考文獻

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