基于競爭力評(píng)價(jià)的城市旅游營銷合作問題探討

摘 要：采用層次分析法（AHP）對(duì)長沙、武漢、鄭州和西安的城市旅游競爭力進(jìn)行了綜合評(píng)價(jià)和比較。明確了各市旅游競爭力的優(yōu)勢(shì)與不足，并對(duì)城市旅游營銷合作問題進(jìn)行了初步探討。

關(guān)鍵詞：城市旅游；競爭力；營銷合作

中圖分類號(hào)：F590文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1672-3198（2008）01-0178-02

1 四市旅游競爭力評(píng)價(jià)

1.1 評(píng)價(jià)指標(biāo)及權(quán)重的確定

本文引用了蘇偉忠、楊英寶等學(xué)者所確立的城市旅游競爭力評(píng)價(jià)的三級(jí)層次指標(biāo)體系，如圖一，以及各層次指標(biāo)的權(quán)重（表1—表3）。該指標(biāo)體系表述:

1.2 指標(biāo)數(shù)據(jù)的獲取和處理

（2）Ｄ1、Ｄ2、Ｄ3通過如下評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)獲取分值：品位度Ｄ1的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)是:世界自然與文化遺產(chǎn)(10)、國家歷史文化名城(6)、國家重點(diǎn)風(fēng)景名勝區(qū)(5)、國家自然保護(hù)區(qū)(3)、國家森林公園(2)、其他(0) ；壟斷度Ｄ2的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)是: 世界罕見(10)、國內(nèi)罕見(5)、省內(nèi)罕見(2)、其他(0)，每個(gè)指標(biāo)取最高分，如西安市既擁有世界自然與文化遺產(chǎn)，又是國家歷史文化名城，則其旅游資源的品位度取最高分(10)，壟斷度的評(píng)分方法也是如此；豐度Ｄ3的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)是：取城市世界自然與文化遺產(chǎn)、國家歷史文化名城、國家重點(diǎn)風(fēng)景名勝區(qū)、國家自然保護(hù)區(qū)、國家森林公園的總數(shù)(如遇重復(fù)只計(jì)算一個(gè)，如既屬國家風(fēng)景名勝區(qū)又是國家森林公園，在計(jì)算豐度時(shí)只算一個(gè))。

（3）Ｄ16、Ｄ23、Ｄ24、Ｄ25四個(gè)指標(biāo)， 借鑒了倪鵬飛等人的研究成果，分別引用了綜合區(qū)位優(yōu)勢(shì)、綜合開放優(yōu)勢(shì)、政府管理優(yōu)勢(shì)等數(shù)據(jù)作為參考；由于對(duì)外地人的態(tài)度隨著交往的增多，各個(gè)城市基本趨同，故本文忽略了Ｄ23（居民對(duì)游客的態(tài)度）這一指標(biāo)數(shù)據(jù)。 

（4）經(jīng)過上述量化的指標(biāo)單位不統(tǒng)一，必須對(duì)之進(jìn)行無量綱化處理。本文運(yùn)用指數(shù)法:DI=Ｄｉ /ＤOｉＰｉ=100* DI

式中DI為轉(zhuǎn)換后的無量綱指數(shù)（表4），Ｄｉ為城市指標(biāo)原始值，ＤOｉ為所有評(píng)價(jià)城市該指標(biāo)的最大值， 為方便計(jì)算，將DI放大一百倍后即得到Ｐｉ。

（5）綜合競爭力評(píng)價(jià)值選擇加權(quán)求和多指標(biāo)綜合評(píng)價(jià)模型求解，也就是把各評(píng)價(jià)指標(biāo)的權(quán)重值和得分值代入數(shù)學(xué)模型：E=∑ni=1QiP1， 

Ｅ為旅游業(yè)綜合競爭力的值，Ｑｉ為第ｉ個(gè)指標(biāo)的權(quán)重，Ｐｉ為評(píng)價(jià)指標(biāo)的得分值，ｎ為評(píng)價(jià)指標(biāo)的數(shù)目，最終得出某城市旅游業(yè)綜合競爭力的評(píng)價(jià)值（表5、表6）。

2 基于四市評(píng)價(jià)的比較分析

2.1 長沙

四個(gè)城市相比，當(dāng)前長沙城市旅游競爭力的優(yōu)勢(shì)主要體現(xiàn)于競爭潛力(B2)這一環(huán)節(jié)，包括:旅游資源壟斷度(D2)、豐度較高(D3)，人均ＧＤＰ(D4)、城市化水平(D5)較高以及第三產(chǎn)業(yè)主導(dǎo)性(D6)較強(qiáng)，每萬人擁有高等學(xué)校在校學(xué)生數(shù)(D8)最多。另外，城市旅游自然環(huán)境(C9)也比較好；劣勢(shì)則在于旅游競爭業(yè)績(B1)（反映城市旅游知名度）不強(qiáng)、第三產(chǎn)業(yè)從業(yè)人員構(gòu)成(Ｄ9)的比例和國際旅游從業(yè)人員數(shù)(Ｄ10)少、城市旅游經(jīng)濟(jì)社會(huì)環(huán)境(C10)、旅游競爭環(huán)境(Ｄ24)以及旅游政策環(huán)境(Ｄ25)相對(duì)較弱。

2.2 武漢

武漢最大的優(yōu)勢(shì)在于其旅游環(huán)境支持力(B3)好，包括旅游自然環(huán)境(C9)、旅游社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境(C10)及其他環(huán)境(C11)，三項(xiàng)指標(biāo)的得分在四個(gè)城市當(dāng)中都是最高。另外，武漢在旅游資金來源(C7)、旅游技術(shù)人才(C8)方面也占優(yōu)勢(shì)，其中城市化水平(D5)、第三產(chǎn)業(yè)主導(dǎo)性(D6)、對(duì)外經(jīng)濟(jì)聯(lián)系(D7)、第三產(chǎn)業(yè)從業(yè)人員構(gòu)成(Ｄ9)和國際旅游從業(yè)人員數(shù)(Ｄ10)等幾項(xiàng)指標(biāo)水平都比較高，在一定時(shí)期內(nèi)，憑借其雄厚的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和良好的環(huán)境支持，武漢整合各方面資源優(yōu)勢(shì)發(fā)展城市旅游的能量非常大。但目前武漢旅游的海外市場開發(fā)明顯滯后，根據(jù)近年旅游統(tǒng)計(jì)資料反映，武漢市旅游外匯收入(C1)及旅游收入/GDP(C5)的指標(biāo)數(shù)據(jù)都低于長沙、西安。

2.3 鄭州

從旅游業(yè)績(B1)和競爭潛力(B2)來看，鄭州居于四市之末。雖然旅游資源的品位度(D1)與長沙、武漢不相上下，但壟斷度和豐度都不高；旅游外匯收入(C1)、旅游接待量(C2)、旅游收入/GDP(C5)的指標(biāo)數(shù)據(jù)都低于長沙、武漢、西安；而且城市旅游資金來源(Ｃ7)、城市旅游技術(shù)人才(Ｃ8)鄭州也相對(duì)最弱。因此，統(tǒng)計(jì)指標(biāo)反映目前鄭州城市旅游綜合競爭力(A)排于四市之末。但盡管如此，鄭州旅游環(huán)境支持力(B3)得分卻高于長沙，且與西安、武漢也差距不大，尤其旅游自然環(huán)境(C9)及旅游社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境(C10)得分都較西安要高。2.4 西安

西安旅游綜合競爭力(A)得分明顯高于其他三市，主要表現(xiàn)為旅游競爭業(yè)績(B1)、旅游競爭潛力(B2)得分最高。相對(duì)于其他三個(gè)城市來說，西安旅游起步早、發(fā)展基礎(chǔ)好，加上西安是西部最大的經(jīng)濟(jì)中心，又正處于國家“西部大開發(fā)”的黃金時(shí)段，因此，西安城市旅游發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁，在旅游創(chuàng)匯(C1)、旅游飯店?duì)I業(yè)收入(C4)、旅游資源條件(C6)、旅游技術(shù)人才(C8)、旅游政策環(huán)境(Ｄ25)等方面均有一定優(yōu)勢(shì)。但西安旅游自然環(huán)境(C9)及旅游社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境(C10)得分都較低，具體反映為噪聲達(dá)標(biāo)面積(Ｄ12)、人均綠地面積(Ｄ14)、工業(yè)廢水達(dá)標(biāo)率(Ｄ15)、公交車普及度(Ｄ21)幾項(xiàng)指標(biāo)得分最低。

3 關(guān)于城市旅游營銷合作問題的探討?yīng)?/p>

城市旅游營銷合作不可貪大求全，也不必一成不變。不論是兩兩合作、三三合作、還是四市合作，都要抓住有利時(shí)機(jī)、看準(zhǔn)優(yōu)勢(shì)條件、選準(zhǔn)合作要點(diǎn)。本文依據(jù)四市旅游競爭力評(píng)價(jià)的分析與比較結(jié)果，認(rèn)為在旅游市場拓展、旅游形象宣傳、旅游環(huán)境優(yōu)化三個(gè)方面的合作比較可行。

3.1 強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合、共拓海內(nèi)外市場

四市相比較，長沙和西安旅游競爭潛力較大，而且資源的壟斷度與品位度都比較高，尤其是西安，作為我國黃河流域古代文明的重要發(fā)源地之一，在旅游資源方面具有較大的優(yōu)勢(shì)，與雅典、羅馬、開羅并稱為世界四大古都，是國際性旅游城市，憑借“世界第八大奇跡”的秦始皇兵馬俑，在國際旅游市場享有較高的聲譽(yù)。而鄭州雖然也是中國八大古都之一，有著深厚的文化內(nèi)涵，但旅游競爭業(yè)績和旅游競爭潛力卻遠(yuǎn)不如西安。同樣作為歷史文化名城，四市相距較近，資源類型也基本相同，如果不找到真正有效的旅游合作切合點(diǎn)，盲目競爭只會(huì)造成資源浪費(fèi)。相反，如果充分利用四市的差別優(yōu)勢(shì)，實(shí)行強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，就不僅僅可以互為市場、互為目的地、還可共同開拓國內(nèi)京津滬、粵港澳、東南沿海等國內(nèi)市場，并逐步開拓受儒家文化影響較大的（如韓、日、越南等國）或文化反差較大的（如俄羅斯、歐盟、北美等國）國際市場。

3.2 揚(yáng)長避短、凸顯獨(dú)特旅游形象

長沙、武漢、鄭州、西安距離較近，且都是歷史文化名城，人文豐富、山水優(yōu)美。 從城市個(gè)體的角度來看，名片內(nèi)涵豐富自然不錯(cuò)，但如果作為一個(gè)面向共同市場的整體，這么多的稱謂則難免令人眼花繚亂，反而導(dǎo)致整體形象弱化。倒不如聯(lián)合起來，揚(yáng)長避短，取最獨(dú)特的一兩個(gè)方面重點(diǎn)宣傳。例如，武漢與西安相比雖然旅游資源壟斷度不高，但旅游環(huán)境支持力好、經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚、城市化水平高，在旅游宣傳時(shí)就應(yīng)該強(qiáng)化西安的“古”、武漢的“洋”；再比如，鄭州雖然旅游資源條件和技術(shù)人才方面都較弱，但旅游環(huán)境有優(yōu)勢(shì)，其自然環(huán)境(C9)及旅游社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境(C10)得分都較西安要高，“現(xiàn)代商貿(mào)城”的形象基本形成，那么，就可以突出西安的“游”、鄭州的“購”； 與西安相比，長沙旅游資源總體條件不如西安，但人均GDP、城市化水平、對(duì)外經(jīng)濟(jì)聯(lián)系、每萬人擁有高等學(xué)校在校生人數(shù)、人均綠地面積、工業(yè)廢水達(dá)標(biāo)率、人均鋪路面積、公交車普及度等指標(biāo)均優(yōu)于西安。因此，如果西安強(qiáng)調(diào)“游”，那么長沙就可以強(qiáng)調(diào)“娛”。

3.3 強(qiáng)弱互補(bǔ)、優(yōu)化區(qū)域旅游大環(huán)境 

長沙、武漢、鄭州、西安的城市旅游發(fā)展不同于桂林、杭州、張家界等資源驅(qū)動(dòng)型城市，其吸引力并非單純依據(jù)天然的資源優(yōu)勢(shì)，而是城市綜合環(huán)境、城市景點(diǎn)建設(shè)、服務(wù)設(shè)施與服務(wù)質(zhì)量等多方面因素綜合作用的結(jié)果。因此，在營銷合作過程中，四市應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)資金、信息、技術(shù)、人才、管理等方面的廣泛合作，強(qiáng)弱互補(bǔ)、優(yōu)化區(qū)域旅游大環(huán)境、實(shí)現(xiàn)共贏。

注：本文中所涉及到的圖表、注解、公式等內(nèi)容請(qǐng)以PDF格式閱讀原文。