論體驗經濟下的旅游體驗營銷

摘 要：體驗經濟時代的到來為各行各業提出了體驗營銷的要求，而旅游的體驗本質決定了旅游業更需要體驗營銷。文章通過對旅游體驗營銷的定義、特點及現實意義的分析，認為可以通過重新設定旅游市場營銷思考方式，運用戰略性體驗模塊創建旅游體驗營銷模式及重組旅游消費流程等措施來發展旅游體驗營銷。

關鍵詞：體驗經濟；旅游體驗；體驗營銷

中圖分類號：F59文獻標識碼：A文章編號：1672-3198（2008）01-0180-02

1 體驗經濟時代下體驗營銷與旅游的契合

在大眾旅游階段，旅游需求主要以“五官需求”為特征，即看、聽、聞、嘗、說。然而隨著旅游的不斷開發和旅游業的進一步發展，旅游者進入到一個更高的需求階段，即“參與體驗滿足我個性化需求的旅游經歷”，使自己真正融入到這一活動中并產生極度的愉悅感和興奮感，從而獲得旅游的“體驗性”價值。

2 旅游體驗營銷戰略模塊

旅游體驗營銷需要旅游企業轉變傳統的營銷思考方式，從旅游者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行動（Act）、關聯（Relate）五個方面，重新設計定義自身的旅游市場營銷思考方式。伯德.施密特(Bernd H.Schmitt)將這些不同的體驗形式稱之為策略性體驗模塊(Strategic experiential modules， SEMs)，以此來形成體驗式營銷的構架，如表 1 所示：

3 旅游體驗營銷模式

3.1 娛樂營銷模式

娛樂營銷以滿足游客的娛樂體驗作為營銷的側重點。其營銷模式要求旅游企業巧妙地寓銷售和經營于娛樂之中，通過創造娛樂體驗來吸引游客，達到促使游客購買和消費的目的。它的最大特點是摒棄了傳統營銷中嚴肅、呆板、凝重的一面，使營銷活動變得親切、輕松和生動起來，而這一特點與旅游的本質特征是相契合的，因而在旅游產品的營銷中大有創作的空間。

3.2 審美營銷模式

審美營銷以滿足人們的審美體驗為重點，通過選擇利用美的元素，如色彩、音樂、圖案等，以及美的風格，如時尚、典雅、華麗等，配以美的主題來迎合消費者的審美情趣，引發消費者的購買興趣并增加產品的附加值。依托于自然資源的旅游產品在運用這一模式時應突出自然元素的作用，淡化人工色彩，在設計時注重整體協調感而避免畫蛇添足的現象。

3.3 情感營銷模式

情感營銷是以旅游者內在的情感為訴求，致力于滿足旅游者的情感需要。這就要求旅游企業結合旅游產品特征、探究旅游者的情感反應模式，創造出與目標顧客心理需求相一致的具有心理屬性的旅游產品。如針對那些尋根覓源的旅游者就應牢牢抓住情感營銷這種模式，又如在日本，人們甚至可以租回“女兒”、“兒子”、“孫子”、“外孫”，體驗家庭的融融溫馨和親情。

3.4 生活方式營銷模式

生活方式營銷就是以消費者所追求的生活方式為訴求，通過將公司的產品或品牌演化成某一生活方式的象征甚至是一種身份、地位識別的標志，而達到吸引消費者、建立起穩固的消費群體的目的。鄉村旅游產品、度假旅游產品以及那些深度旅游產品可借助這種模式吸引旅游者，使他們在接受某一生活方式的同時購買旅游產品。運用名人效應來營銷，不僅適合于普通產品，也適合于旅游產品。

3.5 氛圍營銷模式

根據產品的風格定位，為旅游者營造適當的氛圍，優化體驗效果、創造不凡體驗。如以顧客體驗為價值訴求的美國“星巴克”，雖然世界各地的星巴克咖啡館陳設不見得一樣，建筑形式也各不相同，但它們所傳達的都是一種輕松、溫馨的氛圍，一種崇尚知識、尊重人性的文化，提供的是雅致的聚會場所、創新的咖啡飲用方式和過程，在這里，每一位顧客都是咖啡鑒賞家，細細品味著星巴克帶給他們的非凡體驗。

4 旅游體驗營銷策略

旅游企業出售的是一種“完整的經歷”，從旅游產品設計、組合(包裝)、銷售到售后服務，它所提供的是旅游者消費前、消費中和消費后的全面顧客體驗。因此旅游企業應重視每一個消費環節，剔除那些多余的、不利于與旅游者交流溝通的流程，建立便于與旅游者直接面對面的平臺，實現旅游消費流程的重組和優化。

4.1 讓旅游者成為產品的協同設計者

在體驗化的旅游產品中，旅游者從結果消費轉向過程消費，因此通過吸納旅游者參與旅游產品的設計、生產，提高旅游者與旅游企業、旅游者與旅游者之間的互動程度，而旅游企業則可以增加生產能力，減少生產成本，在一定程度上抵消了體驗產品個性化生產而導致的規模經濟的喪失。

旅游企業可通過觀察學習法、產品制定法和在線反饋法讓旅游者成為產品的協同設計者。這里重點推薦的是在線反饋法。現在已有少數旅游企業借助三維全景虛擬技術，把景區的真實場景數字化，全方位搬到網絡上。觀眾只要輕松點擊鼠標，可以上下左右、走近、退遠的觀看景區風光，再結合景區導航地圖、導游解說，讓觀眾實現邊走邊看，虛擬旅游。更重要的是，潛在旅游者通過與旅游產品的初步接觸，可以發現旅游產品設計、開發方面的不足，也可以按自己的喜好給予改進意見。

4.2 運用體驗模型劇場協調旅游產品和服務

美國服務營銷專家格魯夫和菲恩克認為：面對面服務體驗經歷同演戲相似，都需要演員、布景和演出效果。在旅游企業的體驗劇場模型中，演員就是一線服務人員，是旅游體驗的主要生產者；布景就是旅游資源，是生產旅游體驗不可或缺的工地。因此體驗營銷首先要從一線人員做起。企業應讓員工充分認識到，每一次與旅游消費者的接觸都是一個“關鍵時刻”，它將直接影響到旅游者對旅游服務質量的評價。因此工作人員除了要有較高的業務水平，還應注重自身服飾、舉止、風度等各個可能給旅游者留下美好印象的細節上。

4.3 提供附加產品

附加產品不是核心產品，但它代表核心利益之外的附加利益，可起到支持核心產品發揮最大效用，且在一定程度上區別于競爭對手產品的作用。旅游者在旅游歸來的一段時間內，將會受到旅游經歷余波的影響，旅游企業則可組建旅游俱樂部或bbs，提供一個空間讓他們分享體驗，交流經驗，鼓勵消費者不斷回憶這段體驗的美好，并激發他們出游的新需求。這事實上也是為消費者提供另一種體驗，一種知交滿天下的體驗。

綜上所述，成功的旅游企業必須要為旅游者生產快樂的體驗，從本質上說，旅游企業要努力搭建一個快樂劇場，在時間、空間上，在旅游產品的供應鏈的每一個環節都應該協調、統一，形成完善的旅游產品和良好的整體形象，使旅游者獲得滿意的體驗，最終實現旅游體驗和旅游期望差值為零，甚至是正數，達到企業和旅游者的雙贏。

參考文獻

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［3］馬連福. 體驗營銷-觸摸人性的需要［M］. 北京:首都經濟貿易大學出版社，2005.

［4］楊杏月. 旅游體驗營銷芻議［J］.經濟視點，2006，(10).

注：本文中所涉及到的圖表、注解、公式等內容請以PDF格式閱讀原文。