對中國服裝出口創立國際品牌的思考

摘 要：當今，服裝消費已逐步從“商品消費”進入“品牌消費”，服裝企業能否培育出自有品牌，并塑造成知名品牌，將決定一個企業在市場上的競爭力。近幾年來中國服裝企業的品牌國際化做了很多努力，但中國自有品牌服裝銷售卻非常少。總結了一些中國服裝創立國際品牌存在的問題，并對中國服裝創立國際品牌的對策進行了研究。

關鍵詞：品牌；國際化；障礙；對策

中圖分類號：F769文獻標識碼：A文章編號：1672-3198（2008）03-0029-01

1 中國服裝業出口的現狀

中國作為一個工業水平較低的發展中國家，傳統工業門類的服裝出口逐漸成為國民經濟中的一個重要組成部分。它在資金積累、社會就業、出口創匯、人民生活等各個方面都發揮了極其重要的作用。目前，中國是世界上最大的服裝生產和出口國，連續多年的高速增長，使得中國服裝出口貿易在國際服裝貿易中占有極重要的地位。同時近兩年中國也成為多個國家進行“特保”和反傾銷的對象，貿易摩擦不斷。

2 中國服裝創立國際化品牌存在的障礙

盡管中國已經涌現出眾多的著名服裝品牌，但中國服裝品牌的國際化僅僅處于起步階段，與世界品牌大國如美國、歐盟、韓國等之間還存在較大的差距，中國品牌效應低，其主要原因有以下幾點：

（1）質量檔次低。中國的服裝廠數量是世界上最多的，可是中國的服裝品牌卻始終不能在世界名牌中占一席位。究其原因，不能排除中國服裝產業在品牌建設方面起步較晚，在品牌塑造方面經驗缺乏等原因，但實際上，我們的服裝產品檔次低下才是最主要的原因。除了面料之外，輔料以及配件料并稱為服裝生產中的“三料”，他們同為服裝生產的基礎，服裝的競爭，其實也就是三料競爭。據統計，中國生產的“三料”大約占到40%-50%，但是在為國際服裝品牌加工時，絕大部分都是進口面料，即來料加工，其中高級女裝進口面料達到70%以上。

（2）貼牌生產。在這一形式下，產品品牌的擁有者不直接生產而是負責設計、開發和宣傳新產品及控制銷售渠道，具體的加工任務交給其他企業去做。中國作為世界第一大服裝出口國，服裝出口額中50%以上為來料加工，30%由進口國提供商標、款式、紙樣進行復樣加工，自有品牌服裝僅占10%左右。服裝業內人士進而提出，中國由于缺乏有影響的自有服裝品牌，尚且只能被稱為服裝制造大國，而非服裝強國。在出口市場上，中國服裝出口企業以OEM生產為主要形式，而且集中于低檔常規商品。在這種貿易方式下成長起來的企業缺乏自有品牌和設計開發能力，加工費用僅占OEM服裝最終零售價格的5%-10%。

（3）產業化水平處于較低階段。就企業來說，中國服裝企業規模有限，素質不高。現在的企業發展是靠知識和技術更新的速度和質量來決定的，而中國目前服裝生產以小企業居多，資金有限，對技術改造乏力。而往往是小企業就更容易由于利益的驅動，忽視在科技創新和人才培養方面的投入，并且由于人員的流動、技術好的設計者和經營人才的跳槽，導致不能長期穩定發展。其次，服裝企業管理力度不足，政府支持力度不夠。再次，企業自身缺乏品牌、文化、技術合一的企業集團融資信譽，使得在資本證券市場缺乏主動性。就行業而言，中國服裝企業至今還比較混亂，政府對紡織產品等原料市場較為重視，但對服裝成品關注甚少。服裝行業協會和專業網站很多，但能夠發揮作用的很少，各地舉辦的各種服裝展銷不是以品牌擴張、文化拓展為目的，而是主要以利益為驅動。

（4）服裝業人力匱乏。人才結構設置不合理主要體現在“重技術人才，輕管理人才”。具體的來說，服裝企業在引進人才時，重技術，輕管理；重眼前需求，輕長遠打算；重操作人員，輕文化含量。正是這些偏向導致了服裝企業的低水平發展現狀。

3 中國服裝創立國際品牌的對策探討

中國服裝如何去塑造一個強勢服裝品牌，已成為國內服裝企業面臨的迫切問題。面對以上提出的問題，筆者對中國服裝企業創立國際品牌進行了一定的思考。

（1）明確國際品牌戰略。中國各服飾品牌的競爭僅停留在價格等比較低的層面，而不是從國際品牌戰略出發。品牌形象的雷同、無個性是現階段大多數中國服裝企業品牌建設過程中普遍存在的一個問題，國內企必須重新審視品牌，由品牌的表層符號傳達深入到品牌創建的實質和核心：塑造品牌個性，將品牌個性的塑造視作品牌創建的重中之重。

（2）提高國產面料水平。面料與服裝可以說是兄弟，有著共同的利益。中國服裝要成為國際品牌，首先要從源頭抓起。正因如此，中國紡織工業協會將“加快國產面料代替進口面料，提高面料開發水平”定為整個服裝產業的戰略目標。提高國產面料應當從以下幾方面入手：

①端正面料產品開發的態度。中國的面料生產企業始終抱著一種近似于投機的心態來對待面料產品的開發，他們僅僅關注所開發的面料能否迅速收回成本、取得利潤，而忽略了產品開發的前期后續環節。開發的本質是設計，在面料的開發中，不應該為了節約成本將企業的設計行為放在眼前的、短期的投資中，要多花力氣，多出本錢進行設備改造，不斷引進先進技術，擴大企業生產規模提升技術生產含量，要有長遠的目光，為企業未來的市場開發、市場銷售和聲譽進行不斷的產品更新。

②加強面料與服裝生產之間的聯系。就目前情況看來，中國服裝和面料兩者嚴重脫節：面料企業的產品開發經常考慮不到服裝企業的需求，而大多數服裝企業眼里也只有進口面料。大多數面料生產者和服裝企業都從自己出發，兩者的溝通嚴重不足。面料企業應加強與服裝企業的交流，通過交流，面料企業才能調整好產品結構和設計方向，服裝企業也不會再因為找不到適合的面料而使設計受限制。

③提高面料設計師的設計水平。設計師必須要把市場信息的收集、分析和整理放在首要地位，時刻注意市場信息的變化與發展。這樣才有可能不斷根據市場變化開發出適應市場需要的新產品，才有可能走在時刻變化的潮流最前沿。同時，需要提高設計者在體現時尚潮流和消費者意志的基礎之上的原創性。否則，就成了“閉門造車”，不但體現不出個性，反而會得不到市場的認可。

（3）產業的整合。從國際產業結構來看，隨著經濟全球化和中國入世后經貿環境逐步優化，外商投資領域擴大，中國正成為全球最具吸引力的投資場所，國際制造業向中國轉移增強。近幾年來，中國服裝行業的發展勢頭相當好，規模逐步擴大。因此，就產業結構方面而言，中國服裝目標應該是強調以產業政策來調整產業結構，將該行業發展成為附加值高的產業，為打造中國國際服裝品牌營造出良好的產業氣氛。首先，針對服裝產業結構調整和發展空間的限制，在經濟發展戰略上，確立以品牌服裝業為代表的工業發展思路。其次制定發展品牌服裝產業的規劃，努力打造中國品牌服裝基地，形成中國品牌服裝設計中心、展示中心、銷售中心、貿易中心，引導品牌服裝業形成完備的產業鏈和綜合競爭力。

（4）加強國際營銷及營銷渠道建設。國際品牌之所以長期風行，不是由于性價比高于國產品牌，關鍵是這些產品滿足消費者精神需求做得非常出色。他們為自己的消費者作出了細致的定位，清楚的知道目標消費者的精神需求。他們在賣給誰和賣什么等定位方面有一套正確的策略規則。使得這些品牌能夠在同類品牌中脫穎而出，長盛不衰。中國服裝企業應根據自身情況，選擇合適的市場定位，并且采取切實步驟把理想的市場定位傳達給目標消費者。企業所有的市場營銷組合必須支持這一個市場定位戰略。而且，企業必須通過不斷的表現保持這種地位，緊密地監督并適時修改市場定位，以緊隨消費者需要和競爭對手戰略變化。但是，企業不應突發性變更定位，因為突發性變更會使消費者感到困惑，而是應該逐漸地演變，以適應不斷變化的市場營銷環境。